当星巴克也开始向「奶咖」低头｜焦点分析

巴掌大的杯子，熟悉的绿色和标志性logo，被国内咖啡品牌卷出天际的星巴克终于也出新品了。

在门店，它的名字叫“浓”系列，但因为体积小巧、配色简洁，人们又习惯在社交媒体上称呼它“小绿杯”。

这是星巴克这些年来为数不多的大变动——改了浓度、换了杯子，背后是对中国市场的重视。在过去，凡是星巴克新品，大多都从大洋彼岸的总部悠悠飘来，但小绿杯不一样，它由中国团队研发，第一次在全球范围内上市。

用星巴克官方的话来说，小绿杯“从里到外都是全新”。首先是风味，“浓”系列，顾名思义，咖啡风味更浓郁。星巴克这次的新品一共包含四款口味，可芮朵、红丝绒可芮朵、可可奇诺和浓椰馥芮白。它们的共同点是，都加入了双倍意式浓缩咖啡，调整了奶咖比，还有咖啡师拉花。

一位深圳星巴克门店店员告诉36氪，“小绿杯浓缩的量是两个shot，过去中杯的拿铁也才1个shot，至于奶量，虽然变少，但加了淡奶油，实际奶味会更浓。”

不难看出，星巴克也开始向“奶咖”低头了。毕竟最大的本土对手瑞幸，曾经就靠着生椰拿铁打了个漂亮的翻身仗，中国人喜甜早已经不是秘密。

实际上，外企做“奶咖”，也早就不是新鲜事。去年9月，麦当劳旗下专业手工咖啡品牌麦咖啡（McCafé）就正式推出了“奶铁系列”，奶量相比过去提升约30%，在全国近2500家麦咖啡门店长期售卖，全面替代之前销售的拿铁。

小绿杯第二个重要变化是杯型，一杯更浓缩的咖啡，对应更小的容量。在常见的中、大、超大杯之外，星巴克这回做了全新杯型，只有259ml，类似于星巴克在国外提供的“short”杯。外形包装也变了个样，没了最经典的双尾海妖，只留下大大的Starbuck字样。要知道，这个来源于古希腊神话的海妖形象，已经陪伴了星巴克50多年。

浓缩、量少，还带拉花，星巴克的小绿杯，倒是有一些精品咖啡的味道。与过去不同，星巴克虽然有自己的精品咖啡品牌星巴克臻选，但那只是满足小部分对咖啡有追求的客人，这次在所有常规门店推出小绿杯，或许也意味着星巴克进一步向精品咖啡靠拢。

不过，尽管在口感上开始不断的向中国用户“妥协”，但在价格上，星巴克可没打算低头。小绿杯，一杯33元，依旧坚挺星巴克过去的高端咖啡价。

看起来，星巴克做了一个与竞争对手截然不同的打法——在对手试图用9块9的价格重塑中国消费者的咖啡认知时，它不卷“价格战”，继续稳固自己的高端价格定位，并且用更加精品、小众的产品来应对市场。

实际上，早在今年8月，星巴克中国董事长兼首席执行官王静瑛就回应过中国的咖啡价格战，她用“长期游戏”形容星巴克在中国的未来，“我们欢迎竞争，竞争实际扩大了咖啡市场，加快了咖啡消费的普及”。言外之意也很明显，星巴克不参与价格战。

中国是星巴克第二大市场，也是其全球门店数量最多、发展最快的海外市场。星巴克在中国目前拥有6500多家门店，而在扩店计划里，这个数字将在2025年抵达9000家。

要实现这个野心，星巴克中国这两年的压力也颇为沉重，本土对手势头凶猛，年轻的瑞幸单季度收入规模甚至一度超过了星巴克，许多问题也被迫抛在了这家老牌咖啡巨头的面前，在今天的中国，星巴克的定位到底要不要改变？该不该降价？如何制造新品？又该怎么下沉？

为了寻找这些答案，星巴克中国在今年明显动作频频。先是星巴克宣布在深圳创立星巴克中国创新科技中心，用于加速门店和多渠道的数字化进程，后有星巴克中国咖啡创新产业园正式在江苏昆山落成投产——它是星巴克在美国市场之外最大的一次生产性投资，整合了咖啡豆产业链，简单来说，在中国的星巴克门店，生产一杯咖啡的速度变快了。

除此之外，星巴克中国近期还任命了一位中国本土首席执行官。9月，星巴克宣布刘文娟（Molly Liu）为星巴克执行副总裁兼星巴克中国联席首席执行官，这位新高层此前曾担任数字创新业务负责人，值得注意的是，星巴克中国未曾设置过联席首席执行官这一职位。

只是一杯259ml的小绿杯，能带来的答案，似乎还不够。

上述深圳星巴克店员提到，尽管浓小杯算是星巴克更注重饮品质量的信号，也要求有拉花，但店员拉花的考核很快，根据配方当场制作一杯就可以上市了。 

“相比真正的精品浓缩，小绿杯还有一定距离，毕竟豆子还是原来的豆子，只是加量了。”他说。

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