如何设计一款面向95后高知的产品？

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“未经审视的生活是不值得过的。”

这句话是苏格拉底说的。两千多年前，苏格拉底面对雅典法庭的死刑审判时讲出了这句话，某种意义上也是苏格拉底对生与死的阐述，对生活的深刻洞察。

怎样的生活才值得过？怎样的产品才彰显身份？怎样的意义体系才符合我的格调？苏格拉底的阐述也是人类对生活、对生死构建的价值系统和意义系统。不得不说，人类是唯一一种能够构建意义系统的动物。

95后，大多数企业和产品攻城略地都想夺下的目标用户人群，尤其是95后中的高知中产用户。该如何设计一款面向95后高知的产品？让产品发出去的每一颗子弹，都能打到95后的心坎里？（即产品能符合95后的sense，促使用户转化）

我认为有两点很重要——对目标用户的分析和对用户需求的层次拆解，这是打造自身产品护城河的关键因素。

我们的用户是谁？

市场重要吗？当然重要！市场是检验产品PMF的标准之一，但每个市场又由一个个用户或一个个企业组成。归根结底，当我们在聊市场时无法完全跳脱用户来单独评价市场的作用。

每个赛道的市场规模和市场份额有上限，再大的市场规模和潜力，你是否有能力拿下？为什么用户选择的是你？你产品的核心竞争力是什么？产品定位是什么？

同一个赛道，用户群体不同，产品定位可以完全不同，垂直细分衍生更多机会和独特卖点。目标用户在哪里，流量就在哪里，市场份额也在哪里！

23年平安夜前夕，我们上线了第0期TPD产品，它是一款针对Z时代高知人群的线下产品。因这个项目，我们对95后用户做了详细的用户洞察和分析，将用户还原到他们使用产品的文化和行为语境里。

（PS：以下内容不只针对TPD产品的用户洞察，而是对整个95后群体做了用户洞察）

1. 用户形态变化

跟其他代际群体不同，95后用户有着非常明显的自我形态和群体形态。

95后出生在中国经济不断向好的时代，大多是家中独生子女，物质生活更宽裕精神层面更自由，95后比以往的代际群体都更具弹性价值主张。

当其他代际还在“卷与更卷”中纠结时，95后大胆地走出整改职场的新路子；当其他代际还在拼命向外拓展人脉宽度时，95后早已走出向内探索的既小众却又不小众的新方向。

95后眼中的自己是这样的↓

“勇敢的人先享受世界”

“永远逗比永远年轻，永远热泪盈眶”

“平凡地活到死”

“不喜欢被贴标签”

95后可以不上进，也可以很努力；可以不去迎合社会的价值导向，但也希望不触犯社会规则的边界；可以追求个性特立独行，但也希望在中规中矩的前提下实践。

他们更早去探索个性化的自我形态，一边挑战着社会已有的价值体系，一边在探索属于自己的生命框架和叙事脚本。

95后群体的形态跟其他代际人群也不同。

95后更习惯于多线程化的行为状态，线上和线下边界日渐模糊。线上社牛，线下社恐，I人E人人设让你感觉既亲近又疏离。

95后可以不结婚、不生娃、不买房、不依附在企业工作。优越的生活环境让他们不执着于追求大事业大成功，生活中的小确幸、小确丧、小确烦更让他们“迷恋”。他们心向往之的人，心向往之的事，成为人生最大的目标和追求。

2. 用户的情境意义

不同于其他代际群体，95后凡事更讲究意义。在千篇一律的生活中，他们更讲究在同一使用情境中，不同的意义价值。

生日、周年庆、纪念日……我们给各种情境赋予意义。我一位客户曾问我一个问题，你觉得生活的意义是什么？在这之前她曾非常迷茫，不知如何解释自己的行为。

实际情况是，我们的确赋予喝咖啡意义，赋予剧本杀意义，赋予商品打折意义……所有的品牌都围绕用户在构建一个意义系统，把平凡的一天变得特别，把人与人之间的弱关系进行强链接，让用户找到归属感，找到自己存在的理由。

3. 用户目的纯粹

其他代际人群很多时候无法理解95后，为什么交费了不愿意与人互动，为什么要花钱给偶像做慈善，为什么有时候又什么都要讲究效益最大化？

不同产品不同情境，用户的目的变得更纯粹。

情绪价值产品，他们希望产品能够关注社会价值，能够get到人的情绪价值，他们愿意为情绪买单，也享受虚拟的亲密感消费。商业产品，他们希望能够从中获得自己想要的利益链路，缩短变现路径。

用户需求拆解

从kano模型来看产品的需求是多样的，必备需求、期望需求、魅力需求、无差异需求。换成口语化表达，即产品要能满足用户的基础功能需求、体验需求、情感需求、个性化需求。以TPD产品为例，想重点聊下95后的情感需求和个性化需求。

TPD是什么？TPD是我们为青年，特别是95后高知中产人群打造的一款产品。每期我们邀请价值观同频的人上岛，成为TPD的原住民。在岛上，我们会更关注用户本身，为用户解决问题，提供价值和可行性方案。

1. 情感需求

95后高知中产阶级，他们在TPD的情感需求是什么？

95后从小到大一直都在被社会裹挟，随波逐流。高中挤破头要上省重点，高考要考上985或211；大学期间为了将来能找到好工作，每个学期都在努力投递大厂实习；甚至要考公考研或通过各种关系才能获得一份不错的工作……可是在不停埋头前进的过程中，却忘了停下脚步看看身边的风景，思考自己真正热爱的是什么。

裹挟式的社会压迫，“为你好”式的社会奉劝，是让95后崩溃的导火线。年长一代没有尝试站在95后的角度，同频感受他们的精神诉求。

高知的95后中产，对精神层面的价值追求更高。他们希望这个社会能够尊重理想、允许失败、允许短暂休整、拒绝急功近利，给他们提供喘一口气的机会。他们希望存在一个精神层面的桃花坞，一个可照进真实世界中的摩尔庄园与奥比岛。

当所有人都只关心你飞得高不高时，有那么几个人能够洞察到你过得快不快乐。你快乐，你随便，你舒坦，一切便是最好的安排。

产品经理设计产品时，需要结合用户的情感需求，提供对应的情感价值。好的产品，用户才更愿意为情感买单。

2. 个性化需求

一千个读者有一千个哈姆雷特。千人千面的个性需求、社交需求会是产品吸引用户的关键点。

TPD产品为什么选择在平安夜前夕发布？目的希望通过圣诞定制版产品，给用户营造不同于日常的产品氛围。一年只有一次的圣诞产品，它是稀缺的。稀缺往往是产品最好的商业手段，筑造较高的产品护城河。

同理，如何满足用户的个性化需求？以软件产品的千人千面推荐来说，什么样的推荐既能满足用户个性化需求，又更具意义价值？

① 第一种推荐

在视频详情页下推荐视频，无推荐标题或推荐标题为“看了还会看”。如下图：

对用户而言，用户知道你给我推荐了更多视频内容，但对底层的推荐价值和意义是不理解的。为什么要给我推荐这些视频而不是其他视频呢？

② 第二种推荐

同样是在视频详情页下推荐，推荐标题变成“本剧演员”，同时结合演员“头像+名字+视频推荐”的方式。如下图：

此时，我们给用户构建了一个推荐意义体系。因为《繁花》这部电视剧中有胡歌，所以我才给你推荐了胡歌的其他视频，从而构成了推荐的意义。用户在我们构建的推荐意义系统中，根据我们所期待的用户路径，完成我们期待的用户行为动作。

③ 第三种推荐

如果在首页或电视剧频道，我们要给用户推荐视频，如下图：

即便是同样的视频内容推荐，但“为你推荐”的意义价值就远没有“根据你看过的《琅琊榜》，为你推荐”的意义价值高。

后者我们告诉用户视频推荐的依据和思路，用户提前进入到我们构建的意义系统中。即便推荐的内容不够准确，用户也能包容甚至会去思考为什么是推荐这部影片？两部影片之间的连接和关系是什么？

总之，怎么设计好一款好产品？比起如何手把手教你画产品原型图，我认为产品底层的理念才是内核，更有别人不可复制的高竞争壁垒。

从当下看，95后高知中产用户是很多产品的核心用户。我们在设计产品时，要关注用户的目标、用特征、情境、动机、需求、意义价值等，以此打造自己产品的核心竞争力，也彰显年轻人的格调。

欢迎大家批评指正。

资料参考：