海底捞江河日下，巴奴何以逆流而上？

作者丨梳子姐

拥有2000万人口的成都静默了10天，当一轮明月升起，沸腾的火锅，热辣的舞蹈，忘情的歌声，整个城市随之躁动起来，吃着火锅唱着歌，他们用狂欢和自嗨抵消着疫情封控居家的压抑与沉闷。

对成都人民来说，没有什么是一顿火锅解决不了的。

如今火锅也早已从川渝地区走向世界，成为普及度最高的大众美食，然而受疫情影响，整个餐饮业面临着一场革命性分化。

海底捞一度被视为“中国最赚钱火锅店”，8月30日晚，其披露的中期业绩公告显示，公司上半年营收167.6亿元，同比下降16.6%；净亏损2.66亿元，刚刚燃起的盈利势头再度转亏。

有“火锅第一股”称号的呷哺呷哺也未能幸免，上半年营收21.56亿元，同比下跌29.24%，归属于股东净亏损为2.80亿元，亏损同比扩大492.69%。

火锅行业的前两名如此惨淡，让人不禁感到阵阵寒意，难道冬天真的来了吗？

01.

就在整个餐饮行业出现一片哀鸿之时，近日一则#如何看待餐饮界的巴奴现象#的微博话题登上热搜，引发热议；

据媒体报道，作为近年来火锅界的黑马，巴奴毛肚火锅近年来在同样的大环境下，呈现出逆势增长的独特现象，成为疫情下餐企积极自救的成功样本，也为餐饮行业打了一针强心剂。

作为一家创立于2001年的火锅品牌，这家火锅的故事还得从十多年前一本《海底捞你学不会》开始说起。

众所周知，海底捞奉行“服务主义”，其创始人张勇认为，顾客吃谁的火锅都一样，口味大差不差，很难分出好坏，关键看哪家火锅店的服务好，能不能用服务感动客人、留住客人。所以他们在服务上下足工夫，吃顿火锅可以免费美甲、美鞋、护手，各种免费饮料、零食和水果，甚至卫生间都有专人服务，包括开水龙头、挤洗手液、递擦手纸等。

“服务主义”给海底捞带来巨大成功，使其成为争相效仿的行业翘楚，彼时对于刚创立不久的巴奴也不例外，2009年巴奴开到郑州后也曾跟在海底捞后面亦步亦趋学了三年服务，让员工学着擦鞋、美甲、舞面，一心想超越最终发现连皮毛都没学到。

一次偶然的粉丝之争，让巴奴创始人杜中兵发现了新大陆，他开始重新审视自己的品牌定位。

在微博上，海底捞与巴奴火锅的粉丝互相争论，海底捞的粉丝说“你们不懂服务”，巴奴的粉丝则回怼“我们不需要服务，火锅好吃就行，就冲着毛肚、菌汤来吃巴奴的”。

于是巴奴重新梳理战略定位，让品牌定位更加聚焦明晰，把所有门店更名为“巴奴毛肚火锅”，打出“服务不是巴奴的特色，毛肚和菌汤才是”的广告语，一时间因敢于挑战火锅巨头海底捞让巴奴在餐饮行业名声大噪。

这个改变也让杜中兵陷入了思考，餐饮业离不开服务，可服务的本质是什么，餐饮业到底是干什么的？

一味追求服务的形式，是不是背离了餐饮的初心呢？

他认为，顾客肯定是先决定吃什么，然后再想去哪里吃，而不是反过来的，其中产品质量是决定性因素。

循着这个思路，杜中兵鲜明地确立了巴奴的“产品主义”战略，把重心全部放在产品上，坚定不移奉行健康美味、真材实料和追求极致理念，从品质到品牌、从无形到有形重新梳理产品，全面围绕产品展开差异重新构建，重新诠释“以产品为本”这个朴素道理。

02.

在巴奴创立之初的那个年代，火锅行业存在两大弊端：一是用火碱泡发食材，二是使用老油做锅底。

毛肚、鸭肠、黄喉、鱿鱼等食材不易保存，火锅店一般会用火碱泡发，这一工艺虽然没被明令禁止但对人体健康并无益处，老油味道比较厚重，吃火锅口感比较好，然而也摆脱不掉“口水油”的诟病。

一次偶然机会，杜中兵听说西南大学李洪军教授研发出“木瓜蛋白酶嫩化”技术，可以保证毛肚等干货泡发时的新鲜度，同时又天然卫生，他率先引进这一技术，开发了绿色毛肚生产线，形成12道工序标准化生产，让顾客吃到无害发制、美味健康的毛肚。

作为行业内率先提出产品主义的火锅品牌，巴奴一直被誉为“火锅行业产品研发中心”。

那些年巴奴不断在产品上死磕自己，相继推出了乌鸡卷、巴奴拽面、茴香小油条、绣球菌、黑豆腐、笨菠菜、鲜鸭血、乌龙冰粉、新西兰毛肚、井水黄豆芽、巴奴擀面皮等原创单品，引发行业纷纷模仿，推动火锅行业不断升级。

产品主义并不拒绝服务，而是建立一种更加自信、平等且和富有专业精神的服务模式。巴奴的服务员不需要刻意“取悦客户”，而是要成为毛肚火锅专家，拿出专家的专业和自信去跟客户平等交流，让顾客吃得巴巴适适。

按照杜中兵的说法，“如果你是教顾客享受火锅的专家，你不小心踩了顾客的脚都没关系”。

这种诠释让人耳目一新，把产品做好，真正为顾客服务，才是立于不败之地的王道。

产品主义理念的提出，不仅在餐饮行业引起轩然大波，甚至让海底捞也悄悄地向曾经的小老弟巴奴学习。

03.

2020年9月，一则#海底捞被质疑外观抄袭巴奴#的微博话题登上微博热搜，有网友爆出海底捞推出的活体黄豆芽、绣球菌、毛肚、茴香小油条、嫩滑鸭血等菜品与巴奴如出一辙，质疑海底捞抄袭。

对此，巴奴也进行了正面回应，其表示，海底捞是一家值得尊敬的企业，开创了服务主义的先河，如今又专注推出顾客喜爱的产品，也非常欢迎海底捞加入巴奴的产品主义阵营。

而随着海底捞的服务越来越受到争议，去年年初巴奴升级了品牌战略，打出“服务不过度，样样都讲究”的口号，被网友认为是正面硬刚海底捞。

从模仿到硬杠，巴奴并非碰瓷海底捞，而是火锅界“服务主义”与“产品主义”两种不同战略、两条不同路线的终极PK，既折射出遭遇疫情反复冲击的餐饮行业之困，更反映出大变革时代的商业逻辑嬗变。

第一，回归初心，价值需要沉淀。

《隐入尘烟》之所以能够大火，很重要原因是没有刻意炒作，不急不躁扎在黄土地上，从春天到秋天足足耗费了10个月时间，用心去拍一部真正的电影。

如果别的电影也能如此雕琢，可能就显不出《隐入尘烟》的优秀。

用郭德纲的话说，“不是我很优秀，全靠同行衬托”。

现在各行各业竞争都很激烈，资本为王的时代，大家你追我赶惟恐落后，可是跑着跑着把灵魂给弄丢了，忘记了自己是谁，从哪里出发。

火锅是纤夫发明的，纤夫又称巴奴。

嘉陵江边，杜中兵抚摸着深深的纤痕，宛如穿越到一百年前的江北码头，一群徒手赤足的纤夫弯腰弓背逆流而上。

他之所以把品牌定名为“巴奴”，就是把逆流而上，团结同心的纤夫精神融入企业文化，确立不服输不认输的精神图腾，一步一铿，踏踏实实。

从最初做一门生意，到现在打造一个品牌，杜中兵带领巴奴人不断刷新对火锅的认识，挑战一切各种困难，不断推动火锅行业的升级。

他们相信：“产品就是初心，是我们永恒的力量。企业的本质不是做大规模，而是为顾客和社会持续的创造价值。产品主义一定会超越服务主义。”

当全部注意力回归到产品上时，如同农民扛起锄头，军人握住钢枪，找到了主责主业所在，餐饮人就不会被潮流所裹胁，不会因喧嚣而浮躁，就会清晰看到并不遥远的理想和执念。

第二，定力制胜，战略决定兴衰。

战略一旦确定，起决定性作用的是决策者的战略定力。

在疫情冲击下，很多餐饮企业战略判断、战略定力不同程度发生动摇。

一开始，张勇认为疫情是抄底的最佳机会，因此反其道作出快速扩张的决策，结果价格上涨、食品卫生、门店关闭等负面问题接踵而至，2021年海底捞净亏损高达41.63亿元，相当于把前三年赚的钱全赔了进去，千家门店也关停了三分之一。

巴奴火锅则放弃幻想，认为餐饮业根本不存在抄底机会，所以采取相对守住的策略，坚持做直营打造品牌，不搞快速扩张，不为上市而融资，疫情期间坚持不做外卖，不搞新零售，不搞预制菜，做直播不卖货只讲产品，价格高但从不打折促销。

正是这些奇葩举措让他们在寒冬中暖意盎然、行稳致远，在疫情期间逆势而上，形成了开一家火一家的“巴奴现象”。

杜中兵的战略定力彰显出立足本土打造百年品牌的宏大气象，这样的民族企业，没有理由不支持，没有理由不兴旺。

第三，精致专业，实力赢得尊重。

任正非曾经说过：

做专业的人，把专业的事做好，这句话对任何行业都适用。

巴奴人不仅把毛肚做到了极致，野山菌汤也极为考究，在行业纷纷采用料包的情况下依然坚持每天大火现熬菌汤，超过4个小时就倒掉，让顾客喝到的每锅汤都鲜到刚刚好。

在行业纷纷卷入预制菜之风的情况下，提出“能冷鲜不冷冻，能当天不隔夜，能天然不添加”的第三代供应链理念，秉持着对产品的极致追求，巴奴建立强大的供应链和中央厨房，通过定制化生产，追求天然新鲜，完全回归中国人吃饭的味道。

一句话，讲究！

第四，突出重围，危机就是自己。

“服务不是巴奴的特色，毛肚和菌汤才是”

“服务不过度，样样都讲究”

从外部视角看，巴奴似乎冲着海底捞去的，但实际上商场上最大的敌人就是自己。

曾经巴奴向海底捞学了三年也没学会，同样它想打倒海底捞也是不可能的。

商场如战场，最大的敌人就是自己，不成长就萎缩，不进步就退步，能不能摆脱经验主义进行创新突围，决定着企业的生死。

海底捞的“服务主义”没有错，但在“服务主义”不能当成吃遍天的一招鲜。

巴奴倡导“产品主义”同时，并没有拒绝“服务主义”，也没有拒绝融资扩张，只不过都控制在可承受的适度范围之内。

对“度”的把握像涮毛肚一样，只有恰好没有更好，里面蕴藏着中国人的传统哲学思维。

决策思维决定眼界视角，认知深度影响事业导向。

好的火锅，不仅要用好的服务说话，更应该让过硬的菜品说话。

成功自有道。经历了疫情围剿后的巴奴，反而成为餐饮界最大一匹黑马。

用产品优势留住顾客，回归“产品主义”本源初心，不仅值得餐饮业参考学习，也值得这个冬天里的每一家企业深思。

你未必光芒万丈，但始终温暖有光。如果没有特别幸运，那就请特别努力。

疫情让我们备感艰难，或许一顿火锅，就可以让我们顿悟人生。

在一盆火锅里，见众生，见天地，见自己。