海底捞，海底挣扎？

最近，海底捞领了两条微博热搜：#海底捞上半年最高亏损或达2.97亿元# 和 #人们为啥不爱吃海底捞了#。

海底捞引起关注，源于它在8月14日发布的一则公告：海底捞预计2022年上半年收入不低于167亿元，同比减少不超17%；预计上半年净亏损2.25亿元至2.97亿元。

然而这个数字在去年上半年同期为：营收201亿，盈利9650万元。

从盈利9650万元至亏损2.97亿元，只用了一年的时间。

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海底捞又被拉下神坛了

“现在一看到海底捞的新闻，心就一揪”，一位海底捞消费者担忧地说。

毕竟这并不是海底捞第一次被拉下神坛，海底捞的坠落已经持续了数年。从近期令人揪心的微博热搜往前捋，海底捞经历了一次次惊涛骇浪，比如：#海底捞市值56天跌2000亿#，#海底捞市值蒸发超2400亿#，#海底捞2020年净利润下降约90%#以及#海底捞将关停300家左右门店#等。

海底捞曾是业界神话般的存在，如果你拥有一张免去排队困扰的海底捞黑海会员卡，那可是比吃一顿霸王餐更令人激动。那时候，海底捞还是元老级的网红餐厅，哪怕排队到深夜，能吃上一顿海底捞可谓足够时尚且轻奢的事。

海底捞曾经辉煌的成绩更是不容小觑，例如2018年9月上市的股价为17.8港元/股，仅一年之后，它的股价就达到了38.1港元的新高，年内累计暴涨122%，后在2021年2月又飙升到了85.78港元/股，总市值达到了4777亿港元。海底捞创始人张勇、舒萍夫妇身家突破1200亿元人民币，张勇甚至成为了新加坡首富。

在MBA专业的读物中，也很难忽略海底捞。以海底捞为主题的专业出版物就多达数十种，例如《海底捞你学不会》、《海底捞你学得会》、《海底捞凭什么》以及《海底捞的经营哲学》等。

海底捞也曾一度攻城略地，疫情到来的2020年还净新增了530家，全球门店数更是曾达到近1600家。这个数量是2021年麦咖啡和2022年书亦烧仙草的门店数，要知道，做火锅餐饮可比卖咖啡奶茶“重资产”得多。

一度成为神话的海底捞，是怎么跌落神坛的？

一种老生常谈的说法是，海底捞在“自食恶果”，近几年疯狂扩张开店，如果经营不善自然只好一家家黯然退场。

事实确实如此，海底捞执行董事、首席战略官周兆呈曾承认，海底捞目前的苦果源于在2019年制定的快速扩张策略。这不仅在海底捞去年半年报的公告中被承认，在海底捞宣布关店措施的公开信中也如此写道：“目前的苦果，只能由我们自己一口一口咽下去。”

不过，不断被提及的“疯狂扩张”，真的是海底捞危机的根源吗？

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海底捞究竟做错了什么？

“疯狂扩张”是造成海底捞危机的重要元素，但更加不可忽略的是疫情的客观影响，如果没有疫情带给餐饮业的重创，海底捞或许依旧延续着它的行业神话。

近日，不少国内上市餐饮企业都发布了半年报，除海底捞情况不容乐观之外，其他企业几乎都“哀鸿遍野”。包括海底捞、呷哺呷哺、九毛九在内的8家上市餐饮企业都没有实现营收和净利润双涨。例如另一家连锁火锅品牌呷哺呷哺，公告显示，营收预计同比下跌29.0%；净亏损预计同比增幅474.47%至517.02%。

除了“疯狂扩张”的内部因素和“疫情重创”的外部因素，品牌红利的逐渐稀释也是重要的原因。

在连锁产业专家文志宏看来，以前排队去吃海底捞是一种时尚，但随着品牌的发展，某种网红的色彩褪去了，去吃海底捞也只是件稀松平常的事。这便是品牌红利的稀释。

红餐网联合创始人、红餐品牌研究院院长樊宁则认为，对于海底捞的处境其实不必过度解读，海底捞遇到的危机在整个餐饮行业中不是特例。除大环境的影响外，在品牌发展的层面，品牌生命曲线的波折本来就是正常现象，尤其像海底捞这样已经成为具有样本意义的上市企业。

好在，海底捞从2021年11月便启动了“啄木鸟计划”，旨在针对营业绩不佳的门店采取改善措施，例如关店或暂停营业等，从而补救海底捞在2019年制定的快速扩张策略带来的后果。

而这或许是它财报不够漂亮的原因，根据海底捞2021年年报，改善门店所带来的亏损放在了“其他亏损”一项，数据从 2020 年的 2.45 亿暴涨至 2021 年的 37.07 亿，同期增长了 1413.2%。

在文志宏看来，啄木鸟计划其实是有效的，用今年上半年的亏损对比去年的亏损，已经有了大幅下降，这说明“壮士断腕”效果不错，如果刨除掉啄木鸟计划带来的亏损，海底捞甚至还能实现稍微盈利。

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海底捞危机的背后：火锅行业变了

海底捞的危机，除了能从社会大环境和企业自身找到原因外，消费端的反馈或许能提供一个新的分析角度。

当海底捞屡次因为包括经营不善、食材涨价等负面新闻引起讨论之时，消费者中最常出现的吐槽往往集中在认为“海底捞不好吃”、“性价比不够高”以及“服务过度”上。

曾经被人津津乐道的优质服务、被一众消费者追捧的好口味，怎么突然就成了槽点？这背后其实是火锅行业近些年的变化。

文志宏指出，火锅行业近几年最核心的关键词在于“分化”。火锅是一个低壁垒、准入门槛较低的行业，因此早期火锅行业同质化情况严重。随着不同流派火锅的崛起，再配合上不同玩法，火锅行业便不断分化起来。

根据《中国南北名火锅》这本火锅专著中，共梳理出14种239款火锅。即便简化成众所周知的火锅品类，也至少有川渝火锅、北派火锅、粤系火锅、云贵火锅、台式火锅以及日韩火锅等不同派系。

即便都同属川渝火锅，海底捞和巴奴毛肚火锅也有不同的玩法，例如海底捞极其注重服务， 而巴奴毛肚火锅则打出了“产品主义”的旗号。

“这没有对与错之分，而是不同品牌的取舍问题”，文志宏说。

在不断分化之下，消费者也有了更分化的偏好，因此海底捞的品质或许保持稳定甚至还在不断提升，但已经无法满足被分化市场培养出的消费者的期待了。

我们究竟要如何客观看待海底捞的危机呢？或许需要从“去神话化”开始。

参考资料：

关店300家，海底捞怎么了？. 中国新闻周刊.  2021-11.

餐饮上半年财报：几乎全赔. 中新经纬餐饮老板内参. 2022-08.

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