作 者：周掌柜 知名商业战略专家、多家全球化公司战略顾问
作者介绍：周掌柜，系北京周掌柜管理咨询有限公司CEO，多家全球化公司战略顾问，入围汉堡峰会中欧青年领袖，曾为德国博世、微软、戴姆勒、百度、华为、荣耀、OPPO、美的等多家公司提供过战略咨询及相关服务。作者微信号：zhouzhanggui000世界不太平，生意不好做。外患内忧之下，OPPO逆势为长期战略天平放上了重磅砝码，这个砝码就是——潘塔纳尔计划。“外患”主要体现在宏观逆全球化浪潮和中国经济基本面压力。目前，俄乌战争正冲击世界经济，高度依存的全球供应链出现紊乱，疫情反复也在间隔性影响区域市场，这一切带来的消费信心不足在2022年上半年极大冲击了手机行业。根据调研公司Canalys的数据显示：2022年二季度全球智能手机出货量2.87亿部，是2020年2月以来的新低。但市场竞争烈度反而急剧上升，国内智能手机市场进入了OPPO、vivo、小米、荣耀、华为五家巨头“出货争霸赛”和“五打一”围攻苹果高端机的巨头混战阶段。竞争极其惨烈，荣耀、vivo和OPPO份额都紧紧贴近20%，难分仲伯！从国内厂商出货（Sale In）数据看荣耀近期增长更快一点，从更长区间看OPPO和vivo更加稳健，从电商创新渠道上看小米依然强势，华为比外界认知的市场占有率略高，苹果则成为了经销商利润的最大贡献者。可以说，看不出谁大胜、谁出局。“内忧”在手机行业内部主要体现在创新难度继续提高。在国内手机品牌战略创新大方向上，目前业界通常认为有两条道路，一条还是中规中矩沿着高通、谷歌等美国公司定义的路径更新迭代，缺点是自主可控相对薄弱；另一条就是完全自足地构建全套替代方案，但要做到半导体、OS系统和供应链完全自主可控极难。所以，在行业和舆论的激烈讨论氛围下，OPPO发布的“潘塔纳尔计划”力求走一条“不引战、不独食、不依附”的差异化创新路线，也就是第三条道路，自然引人关注。何况，这个计划提出分享5亿用户、分享多场景开发工具的提法，听起来有点过于无私，所谓“融合创新”是在画饼还是放大招？里里外外的人都画着问号。本文，我们从手机行业集体焦虑感的探究开始，将以代表OPPO前所未有独创思维的“潘塔纳尔计划”为线索，基于周掌柜咨询团队对20多位手机代理商和业内人士的第一手访谈，力求全方位为读者还原OPPO史无前例“根战略”破局案例。
毋庸讳言，OPPO从东莞小厂发展到世界级智能手机巨头，是一家代表中国制造成功升级的样板公司。这家公司的表达大多数时候本分低调，于强者如林的竞争中有着无比顽强的耐力。在当前不确定性陡然增高的情况下，其不躺平地重磅发布“潘塔纳尔计划”确实让人眼前一亮，但想表达清楚这个技术路线的战略意义也着实不容易：实际上，这必然是一个多角度叙事的复杂逻辑系统。弄明白OPPO的“潘塔纳尔计划”需要结构化审视，它对OPPO是一个系统（System），指出了公司软件开发和开发者生态的投入方向。对其倡导的“万物互融”产业格局来看更像中间件（Middleware），起到广泛连接手机和延展生态的作用。但从合作厂商视角来看，OPPO希望提供的是一个工具箱（Toolkits），对合作伙伴分享面向5亿用户生态的开发成果。这个典型的多角度叙事的生态战略逻辑对公众还是过于专业了，一般人感兴趣的就是“投多少钱”、“和谁打”这么简单。第二个难点就是这个计划离市场上感知最强烈的销量竞赛似乎有点远。2022年上半年的整个行业中渗透着浓浓的焦灼感，疫情严管控之下，时间在消磨人们的耐心。四川一位行业多品牌代理商采访中吐槽说：“现在投资手机代理的利润甚至还不如银行理财”，“没有战略创新，狠角色的所谓大手笔就是打价格战”。在这样的行业大背景下，实际上“潘塔纳尔”是将长期战略投入重点指向了软件内生态的拓展，这多少容易让不懂行业规则的人感觉是锦上添花。第三个难点就是这个计划具有强烈的跨行业分享赋能指向，看起来是一个对外“输血”的逻辑，这势必和跑马圈地这样痛快淋漓的收获发生矛盾。也就是说，“潘塔纳尔计划”指向的是分享思维，对OPPO的好处短期不明显。但掌柜智库前沿科技专家张立博士则属于坚定认可和支持这个战略的业内专家，他认为：“眼前不止手机，汽车和家电等科技产品公司日子也不太好过，很多厂商感觉创新缺少方向，各自维护着自己的封闭用户生态，重复开发的各种所谓接口多如牛毛，科技产业对引领者需求异常迫切，OPPO在这个时候做赋能者的姿态是大格局、大手笔的表达！利大于弊，给品牌加分。”张博士的看法从业内角度并不突兀，客观上手机行业已经是全球科技行业皇冠上的宝石，几乎是所有消费级科技产品战略纵深最大、综合技术含量最高的产品，是一个具备立体生态级别战略竞争特点的行业。张博士分享了一个“智能手机四生态整合的战略框架”，对比这个战略框架的生态结构，他认为OPPO的几个计划不是拍脑袋的噱头，内在逻辑有章可循，背后是一个系统的定义和设计。如下图，手机行业战略研究一般将智能手机的整体格局划分为“品牌产品基础生态”、“应用内生态”、“商业模式外生态”和“产业伙伴赋能生态”，理论上这4个方向都可能是战略差异化的锚点。从大生态格局来看，手机厂商的生态战略这4个层次，每个层次都有各自的战略关键点。顾名思义，“品牌产品基础生态”讲的是围绕手机产品周边的消费电子产品逻辑，对于OPPO，这是起家的根本。而“应用内生态”包含操作系统、多场景应用软件和手机效率工具等层次，这次OPPO发布的ColorOS和“潘塔纳尔计划”指向的应用内生态软件创新融合，也是外部厂商合作拓展的中间件，这一点相对于多数厂商在OS角度做平台主导开发还是有不小的区别。
后面的“商业模式外生态”指向的是类似小米的A-Iot战略和华为云服务的整合战略，这方面OPPO安第斯计划从云端智能角度切入，实际上更加超前和犀利。最后一点的“产业伙伴赋能生态”不仅包括广义产业伙伴的联合投资、联合开发等合作，更包括突破半导体、材料等大手笔基础投资，类似麒麟芯片在半导体的行业突破，也是OPPO“马里亚纳计划”指向的半导体行业的产业拓展。也就是说，OPPO对于学习苹果的生态化战略已经结构化地形成了自己的战略逻辑，从消费电子及周边生态到ColorOS+“潘塔纳尔计划”的软件内生态，从“安第斯计划”的云服务到“马里亚纳计划”的产业生态硬科技支撑，在区别于苹果的封闭和安卓系的松散之外，构建一个自洽系统的硬科技底座。再通俗点儿说，马里亚纳计划等芯片布局好比民族科技发展的“龙兴之地”，安第斯计划作为云智能的长期布局注定是“未来之地”，而“潘塔纳尔计划”类比成湿地，更像是生态繁盛等“栖息之地”，OPPO这三个计划合起来构成了一个“硬科技黄金三角”，有一点曾国藩“结硬寨”的味道。作为最能体现OPPO战略独创性设计，其在“硬科技黄金三角”中起到了核心枢纽作用。OPPO一位软件部负责人访谈中提供了这样的一个例子，据说OPPO手表已经进入了理想汽车的官网商城，因为基于潘塔纳尔开发的手表车钥匙获得了理想车主的高度认可，这种跨品类融合的案例之前更多得在华为的“1+8+N”的全场景生态中有所展现，现在OPPO对此也有了谋定而动的决心。可见，OPPO确实放了大招！这个大招就是坚定地从消费电子厂商向一家具备产业战略素养的全方位前沿科技公司进化，如上图。这也印证了为什么陈明永最近3年不仅多次高调宣传“万物互融时代”创新理念，还对其从“技术集成厂商”到“生态型科技公司”的战略口径做了多次对外讲解。由此，“硬科技黄金三角”实际上已经开始推动OPPO全方位的战略升级和换挡，意图非常清晰明显。归根到底，OPPO用“潘塔纳尔+马里亚纳+安第斯“三大计划铺垫未来5-10年持续泛化超级品牌的决心，这家公司正在开辟更高维度的战线，就是——生态争霸，这或许才是潘塔纳尔计划率先破局的意义所在。
OPPO在硬科技上大踏步向前的同时，势必需要更高水平的战略平衡能力。一方面，代理商体系一直是OPPO发展的命根，现在依然是。一般情况，OPPO人不太愿意对外讨论挑战就是代理商机制“成也萧何、败也萧何”的两面性，目前代理商群体压力巨大，OPPO自然受到影响。市场情况看，一位山西的代理商运营着苹果和国内五大巨头的所有品牌，他非常悲观，“线下市场普遍冷清，销量大幅下滑，且看不到尽头。”这是访谈中简单直接的反馈。OPPO代理商由于之前的“人民战争”遍地开花特点，但现在关店和转行的大有人在。另一方面，“潘塔纳尔计划”为代表的“硬科技黄金三角”创新方向则是未来决定性力量，是长期战略竞争的本钱。在这样的大背景下，OPPO要想完成产业科技战略大格局破局，要想通过潘塔纳尔突破软件创新，就必须平衡好短期的“硬科技之根”和“代理商之根”的关系，否则一切超前布局与战略假设都会变成空谈。这意味着OPPO必须一边有效地帮助经销商达成疫情挑战下的自救行动，一边赋能开发者和合作伙伴，双管齐下都需要硬碰硬的行动，容不得半点官僚虚伪。那么，“潘塔纳尔计划”对于经销商的手机销量能够起到“围魏救赵”的效果吗？或者说真实地对手机销售的根本推动究竟有多大？这就成了问题的关键。OPPO和中国手机品牌希望和苹果的APP store模式有效竞争，则必须为开发者和合作伙伴开放、共享5亿用户基础扩大生态根茎，这和华为的鸿蒙生态提出的是泛IoT和产业互联网的解决方案有相似性但又不太一样，潘塔纳尔计划指向的是用户分享的“融合创新栖息地”。简单说，就是分享5亿用户和中间件劳动成果，不是围绕自己做一个巨无霸的帝国，也不是为了独有定价权和定义权的超级平台，更像一种温和的共享思维。潘塔纳尔力求引入外部开发者和合作伙伴的全新军团参与生态大战，这注定是一个和代理商体系同等重要但更高维度的战场。OPPO技术部一位负责人访谈中同样态度坚决：“潘塔纳尔指向的ColorOS智慧出行场景、智慧办公、智慧文娱场景和智慧健康场景更加聚焦于手机用户的同时性需求，也在强化作为一家专业智能手机厂商的边界感，潘塔纳尔计划突破传统的OS支撑模式，用诚意分享构建生态。”从底层逻辑上看，潘塔纳尔计划实际上是在通过分享、合作的方式根本性做大OPPO的用户基础，进而长期形成对智能手机销量的有效支撑，这是一个和经销商销量竞赛不太一样有休戚与共的生态竞争战场，但成功后一定会为代理商带来巨大的用户增量，而且迟早需要迈出这一步。可见，OPPO在战略上正在跳出简单化的竞争代理商手机销售体系的惯性，虽然这个惯性从消费电子工厂出发已经深深植入公司的骨髓里，正在向用户服务和用户体验牵引的产业科技生态战略思维重构战略。在“人民战争”渠道创新的技术集成整合厂商时代，OPPO围绕产品力构筑了利益共享、同进同退的马其诺防线，在3-5线城市及农村形成了极高的势能和市场占有率；而在“硬科技黄金三角”产业科技生态展开的阶段，OPPO通过抓住半导体芯片、软件系统和中间件以及云服务三个牛鼻子要点，OPPO在勾画更大的蓝图。用科技公司的生态战略竞争升级消费电子的产品生态争夺，成了，OPPO就会彻底告别那个被称为“绿厂”的OPPO，而终将加入全球顶尖科技巨头的队列。
当前，智能手机行业竞争的激烈程度也是其他行业难以理解的，一半是销量拼杀的“海水”，一半是前沿生态创新的“火焰”，这个形容比较形象。内部人士透露，一直谦卑学习苹果的OPPO正在感受到一种危机感，一位同时代理OPPO和苹果的手机代理商也印证了这一点，他建议OPPO要跟上苹果创新的步伐，而且认为中国品牌和苹果相比有拉开距离的风险。从他的观察来看：中国品牌一方面对科学管理的重视不够，还在延续之前的KPI下任务打仗模式，遇到挑战和问题，僵化的压力传导模式不仅效果差，反而影响了市场业绩。另一方面，压力时刻对经销商的赋能明显弱于苹果，特别是电商赋能店面这种创新，苹果在给经销商留活路并鼓励他们做多种电商尝试，销售苹果一直被赋能并保持稳定盈利能力。于是，当前行业最严峻的形势不仅是市场的冷淡，而是部分经销商反水开始重新支持苹果。这是全行业现象。基于渠道和市场的多重反馈，OPPO多个部门的专家们一直在密切调研着苹果在中国的生态创新逻辑和渠道创新思路。业内多位专家同样认为苹果更加强大了，而且正在将“根战略”逻辑发扬光大：苹果的根战略已经包括3个层次，第一个层次肯定就是芯片和OS构建的基础设施层；第二个层次是软件内生态赋能开发者和合作伙伴的强大内核；第三个层次就是赋能代理商和通过旗舰店培育品牌的策略。这三个层次的根战略都深深的让这家公司扎根于更广泛的产业科技、互联网创新、行业解决方案创新和渠道创新的大格局蓝图中。这个分析对苹果“根战略”的概括很真实和完整。目前据北京等大城市的苹果经销商统计，疫情期间苹果本地电商线上占70%、线下占30%，也就是说苹果支持经销商做O2O取得了阶段性成绩。“本地电商”的渠道创新中，苹果反而拔得头筹。本地电商一般有一个要求，就是不用传统的快递平台，顺丰三通一达不用，而是采用达达、跑腿和闪送等平台。从苹果的实践来看，消费者已经接受了这种方式，品牌商不拥抱就会被淘汰。经销商对苹果的信任也包括对其零售专业度的认可。但一边研究苹果战略，一边消化吸收的OPPO并没有坐以待毙，从多位经销商反馈的情况看，公司正在试点推动代理商做系统性的渠道变革，也是一种对“代理商之根”的赋能逻辑，包括如下四点：其一，鼓励代理商启动多种增值服务提高利润。包括手机配件搭载、智能产品跟机销售等方面，特别是手机服务类产品（碎屏险之类），推动代理商获得相对可观的多元收入。其二，支持代理商大力推进旧手机回收业务。目前回收跟机率（旧手机回收数量/新手机销量）在25%-40%之间，既环保又给客户省钱，所以，这一点可以看出盘活存量手机市场做精细化运营是一个未来重要的发展方向。其三，认同代理商参与运营商增值业务合作。手机代理商通过和中国移动专项合作，提升客户价值，创造酬金，带来了手机销售之外的额外收入。目前不少代理商做的5G点亮、登网、保有业务，携号转网业务、宽带业务，也就是说经销商门店从销售功能大大拓展为全行业生态业务线下服务平台。其四，激励不断创新优化短视频销售。简单来说，当下抖音、快手如日中天，通过本地同城化运营，手机代理商应用这些工具成为了提升门店客流的有效手段。从很多OPPO经销商的销售数据来看，在2020年疫情期间经营的抖音、快手账号，目前每天有20台左右销量。OPPO迎接挑战的自我救赎掷地有声。向底层要创新，向品牌要溢价，向场景要用户，向硬科技要竞争力，全面迎战巨头“多杀多”的残酷淘汰赛。高手过招，也许谁先眨一下眼，都可能被同行破釜沉舟的豪迈淹没。OPPO与vivo、荣耀、华为和小米这四家世界级手机巨头的贴身肉搏战从中国区打到东南亚，打到欧洲、大洋洲、非洲、中东甚至美国，陈明永很清楚——中国市场是尊严之地，OPPO不能输！值得庆幸的是：“潘塔纳尔计划”正在成为诸多不确定性中最大的确定性，沿着这条路走下去持续进化，可以预见OPPO未来10年的投入价值可以锁定在公司竞争力之中。OPPO“根战略”破局是一次深刻的灵魂追问，或许，“更大的梦想”才是“更健康、更长久”的真实保障。好文推荐：
