中国定位咨询 20 年，走上神坛又经历质疑

距离定位理论诞生已经过去 60 年，《定位》仍能排在管理类书籍的畅销榜第三名。企业们花费几千万做定位咨询，有的绝处逢生，成为行业头部品牌；有的钱财耗尽，差点拖垮整个企业。

一直以来，关于定位理论的争议和质疑从未间断。此前在波士顿咨询（BCG）担任高管的陈果，曾经在个人公众号上剖析了定位理论为什么受中国企业家追捧，他认为定位理论其实是滥用了修辞学的艺术，比如创造一些有强烈感官刺激或顺应直觉的概念，从而终结了消费者的思考和判断，替他们完成决策。而在中国的社会环境中，俗语或直觉式表达深刻地影响着人们的思考方式，因此定位理论成为为企业家所认可的有效提升商业利益的方式。但陈果也质疑这样的鼓励口号、漠视批判性思考的模式，对企业家管理企业潜移默化的影响。卫龙创始人刘卫平、良品铺子创始人杨春红等都直言曾被 “定位” 伤过。

应该如何公正评价定位理论？“经典” 的另一个意思是不是等同于 “陈旧”？这份起源工业时代的思想，仍能在今天指导企业吗？动辄千万的定位咨询到底值不值得？这些都是亟待回答的问题。

60 年前，艾·里斯和两名合伙人成立了一家广告咨询公司，四年后，他聘请了杰克·特劳特。在那间广告公司里，关于定位的概念被运用到真实案例中。当时艾·里斯称这个概念为 “岩石”——每个广告所依赖的不可移动的基础。在特劳特的建议下，“岩石” 后来被改名为 “定位”，《纽约时报》将其内涵总结为：公司通过在消费者心中植入难以忘记的词语来击败竞争对手。

1972 年，艾·里斯和特劳特在美国《广告时代》杂志上发表了关于定位概念的三篇文章，被视为定位理论的诞生时刻。

他们在文章里写道：“为了确立自己的地位，你不仅必须说出有竞争力的名字，而且还必须忽视大部分旧的广告规则。在一个又一个的类别中，潜在客户已经知道使用该产品的好处。为了攀登他的产品阶梯，你必须将你的品牌与已有的品牌联系起来。”

1981 年，定位理论的开山之作《定位》出版。在出版后的第 20 年，定位理论击败了奥格威的 “品牌形象理论”、科特勒的 “营销管理理论”、迈克尔·波特的 “竞争价值链理论”，被美国营销学会评选为有史以来对美国营销影响最大的观念。2007 年，艾·里斯与管理学之父彼得·德鲁克、GE 前 CEO 杰克·韦尔奇一起并列美国《广告时代》评选的 “全球十大顶尖商业大师”。

2009 年，《财富》杂志又把《定位》评为 “史上百本最佳商业经典” 第一名。

人们如此追捧定位理论的重要原因是它的确拥有一系列成功案例，堪称 “星光璀璨”——它曾帮助沃尔沃定位在 “安全”，佳洁士在 “预防蛀牙”，联邦快递在 “夜间递送”，从竞争激烈的广告信息中脱颖而出，进入消费者心智。它也让 IBM 定位于 “集成电脑服务商”，从亏损 81 亿美元的泥潭中走出，让莲花软件公司以 “群组软件” 的定位重获收购方的青睐。

大多数中国企业家第一次了解到定位理论则是在 1990 年代。当时，一家国内出版社引进了一批海外营销经典著作，其中包括了定位理论在内的《广告攻心战略——品牌定位》（《定位》的早期译本）、《聚焦法规》（《聚焦》的早期译本）等一系列作品。福耀玻璃创始人曹德旺在自传里写道，自己是在读完《聚焦》后，决心把业务聚焦在汽车玻璃上。

2002 年，邓德隆被特劳特选中创办了特劳特中国咨询公司。五年后，在北京后海的一家中餐馆，与艾·里斯通信 6 年的张云第一次见到了他和女儿劳拉。三个人聊了三个小时后，张云被邀请加入里斯公司，组建中国团队。

很快，国内涌现出大量应用定位理论的案例，那些抢夺心智的广告语至今仍是商业史上的经典手笔。

香飘飘创始人蒋建琪在品牌成立的第三年，杯装奶茶行业一下多出了 100 多个竞争对手，喜之郎、联合利华等纷纷入场，其中喜之郎旗下的优乐美仅用了一年就追平了香飘飘，并且在资金、渠道上拥有喜之郎集团的优势支持。当时蒋建琪非常焦虑，在了解了王老吉的案例后，决定启用特劳特反击。在特劳特的建议下，巩固了香飘飘 “杯装奶茶开创者和领导者” 的定位，聚焦杯装奶茶业务。在 2011 年，香飘飘在杯装奶茶的市场占有率就达到了 58%；2017 年，香飘飘成功在上交所上市。

里斯咨询从 2008 年开始为长城汽车服务 15 年，聚焦打造经济型 SUV，让长城从 80 亿营收成长到 1500 亿，被业内称为 “中国定位第一案例”。此后，里斯咨询还协助长城推出坦克越野 SUV，使其成为 2021 年越野品类销量第一的汽车品牌。

在两个定位理论 “正统” 继承者特劳特和里斯之间，爆发了四场 “商战”，也成就了双方的经典案例。

有意思的一点是，这四场商业竞争中，互为行业竞品的对手们分别找了里斯和特劳特来提供策略。比如，方太和老板电器争夺厨电消费者心智中，方太在特劳特建议下向 “高端厨电” 方向进攻，抢占用户心智，很快对分散的家电、厨电市场产生了冲击，定位了方太的高端形象；此时老板电器尚在广泛涉猎家电、厨电，面对方太率先切入的 “高端厨电” 概念，老板电器找到了里斯咨询研究战略，在里斯咨询的建议下选择主攻中国人更有概念的 “吸油烟机” 这一品类，并以 “大吸力” 作为卖点。后来根据老板电器总裁任富佳的说法，当时大吸力吸油烟机成为行业第一个突破 4000 元价位段的产品。

特劳特和里斯咨询最经典的一场交手，还是加多宝和王老吉之争。王老吉是属于广药集团的商标，由加多宝母公司香港鸿道集团租用，王老吉大获成功后，双方产生纠纷，广药集团收回王老吉商标使用权，香港鸿道集团推出加多宝。很快，“商标之战” 升级成 “凉茶之战”。

加多宝的背后是特劳特提供策略，试图让王老吉建立起的凉茶心智转移到加多宝身上，在广药集团刚接手王老吉应接不暇时，迅速让凉茶心智和加多宝捆绑，并让消费者难以区分两者，来抢占王老吉已经取得的市场，并通过成功的广告策略巩固效果。

邓德隆亲自为加多宝的进攻提供思路，王老吉已经把凉茶品类植入消费者心中，取代很难，但是加多宝可以主打和王老吉合二为一，将 “正宗的配方”、“熟悉的味道” 植入到消费者脑中，让消费觉得只是换了个名字。而此时广药集团虽然在回收商标，但没有生产线、没有销售渠道、团队也在组建，非常被动，只能看着加多宝扩张。

为了防守王老吉的地位，广药集团启用了里斯咨询。里斯咨询迅速分析了情况，并且指出几个要点：王老吉和凉茶心智之间的关系必须强化，后面消费者耳熟能详的 “凉茶始祖王老吉” 的广告，就是在加多宝步步进攻下提出的概念。

另一方面，里斯咨询也建议广药集团集中资源，砍掉使用王老吉品牌的非凉茶业务，如八宝粥、维生素饮料等；之后进一步在凉茶品类里做减法，去掉无糖、低糖等品类，全力以聚焦争夺消费者的凉茶心智。

张云当时判断：“对手很聚焦地来进攻，如果你自己分散的话，就会自断生路，也必须很专注地进行防守。”

最终，王老吉守住了自己在凉茶品类已建立起的心智，并进一步强化。在 “红罐之争”（广药集团和香港鸿道集团对 “红罐王老吉凉茶” 知名商品特有包装装潢的权益诉讼）结束后，加多宝重新换了金色包装，开启了一轮新的战役，而王老吉在凉茶领域也守住了早年建立的消费者心智。

除了特劳特和里斯咨询在交手中创造的案例之外，一些人从这两家公司出走另立门户，也创造了自己的案例，让中小品牌一跃而起。

君智就是其中一家。君智比特劳特、里斯咨询起步晚了近 10 年。2015 年，谢伟山从特劳特离职，创立了君智咨询公司。在上海世纪公园里的一家茶馆里，谢伟山和两位联合创始人开始不停约见客户，为新公司招揽业务。

彼时，飞鹤奶粉正在向多家咨询公司寻求帮助，但没有一家公司敢于接手，因为更多人觉得国产奶粉根本没有机会。那正是中国奶粉行业受到严厉质疑的时期。2015 年，飞鹤奶粉还是一个区域品牌，知名度低。

最终，君智接手了飞鹤的项目。团队调研发现，一位金牌销售在给顾客推销产品时介绍，国产奶粉因为牛吃的都是国内土生土长的草，其实更适合中国宝宝。于是，团队想到了 “飞鹤奶粉，更适合中国宝宝体质” 的定位。

不过，这个定位一开始并没有被接受。当年飞鹤的高管们更青睐 “安全” 而不是 “适合” 的定位。谢伟山见了一次飞鹤的老板冷友斌，最终力排众议选了 “更适合中国宝宝体质” 的定位。

然而，定位确定后的前 8 个月，飞鹤砸了 5 亿元做广告，销量却没有什么变化。

谢伟山当时说服冷友斌，第一年不要算小帐，不要考虑今年利润怎么办，能不能收回来。2017 年，飞鹤奶粉赞助了 G20 峰会，接着登上《新闻联播》。到 2017 年底，飞鹤奶粉成功占领了消费者的心智，其净利润从 2015 年的 4 个多亿变成了 2021 年近 69 亿。

一个接一个的案例让许多企业家了解到了 “定位” 的力量。早在 2004 年，芙蓉王让常德卷烟厂以 129 亿元的业绩成为了烟草届的传奇。营销厂长李明山也公开说，芙蓉王的成功在于定位理论的正确指导。

2022 年追思战略定位大师——里斯咨询创始人艾·里斯时，长城汽车董事长魏建军写道，长城汽车是定位理论和品类创新的受益者。他也曾在内部讲话，说对于 “聚焦” 要有宗教般的信仰，而 “聚焦” 正是定位理论中的重要概念。

咨询原本是社会商业文明高度发展的副产品。在欧美发达国家，咨询行业已经有千亿规模和百万从业者，能影响政治、经济、商业等多个领域。但在中国，由于社会的商业发展在很长一段时间都处在探索期，咨询行业自身仍然处在草莽阶段。

“草莽” 意味着机会，也意味着混乱。

越来越多的从业者从特劳特、里斯等头部咨询公司走出，自立门户。当年，与谢伟山一起创业的姚荣君后来成立了撬动企业战略咨询，另一位合伙人王博成立了东极定位咨询。

一位前头部咨询公司员工说，一个项目经理在接手一个案例时拿到的奖金是 50 万元，但他负责的企业咨询费用可能就是 3000 万元。一些项目经理就和企业私下商量，自己成立公司为其制定战略，只收几百万元的咨询费，享受同等的咨询服务。这无疑是个诱人的选择。

今天，在企查查上搜寻 “定位咨询”，相关企业数量多达一万。人们意识到定位行业繁荣发展——甚至是 “过度繁荣”，以至于滑向非理性的地步。

定位一度像 “宗教” 一样——无须解释、不容质疑。

一家定位咨询公司在新员工内部考核文件里写，只允许公司员工看定位理论书籍，而且要看 100 遍以上，写 100 篇读书笔记，其他品类战略书籍一概不许触碰。

虎邦辣酱创始人陆文金回忆刚接触定位时，觉得定位的思维是更偏向直觉式的而非逻辑性，他认为这更符合中国人的思维习惯，但另一方面，觉得它像 “禅宗”，难以参透，充满神秘感，刚开始接触时难以判断 “到底对方是真懂还是假懂”。

一些咨询品牌自身并不足够成熟、客户绑定性差。一个品牌总是频繁更换多家咨询公司，寻求不同定位。比如连锁餐饮品牌西贝更换了几家咨询公司，经历了四次不同的定位，让咨询公司，甚至让定位理论本身也受到质疑。

企业家对不少定位咨询公司不公开、不透明的做法抱有质疑。当一位企业家提出自己的疑惑时，一家咨询公司老板给他的反馈是 “回去看《定位》”。卫龙创始人刘卫平曾想与定位咨询公司一起参与品牌调研，却被对方以 “涉及商业机密” 为名拒绝。

在这一波 “定位” 热潮下，很多人讥讽现在的定位战略就是 “一句 slogan+ 营销费用狂轰滥炸”。

一些定位咨询公司脱离了品牌特性，实质上是 “批发” 定位，无视大环境变化，无论什么品牌都提出 “做高端”“做领导者”。有咨询公司直接告诉企业家：如果不愿花 5 亿、 10 亿做投放就别登门。

里斯咨询全球 CEO 张云对于定位咨询业的现状十分担忧和不满，他在近期接受《华尔街日报》的采访中说：“定位理论亟需与时俱进，以顺应千变万化的外部环境。但很多业界人士对于定位理论的理解还停留在上个世纪。部分咨询公司简单照搬 ‘高端、领导者’ 定位，将其应用于所有品类和品牌；部分则鼓励客户一掷千金，豪赌市场营销的成果，称每一次定位为 ‘大决战’，这无疑加重了企业经营的风险，也给定位理论的声誉带来了负面影响。”

在 2023 年 10 月，里斯举办的品类创新大会上，张云也直接点出了定位理论发展多年来与之伴生的乱象，不同公司对定位理论的理解、实践程度深浅不一，造成定位理论 “机械化”、“赌博化”、“创意化”、“混杂化” 等多种偏离真正指导意义的乱象。他认为，定位理论自 2000 年初引入中国后，成就了不同体量、不同行业的企业成功案例，也使得该理论成为本土企业家中最有影响力的商业理念之一，定位咨询服务行业也因此获得了快速增长。然而，他对繁荣背后蕴藏的隐患深感担忧。

张云在访谈中表示，“定位咨询行业在理论实践应用层面，面临着日益严峻的挑战。”

关于定位咨询的质疑，某种程度上也动摇了定位理论，伤及其根基。一位前定位咨询行业从业者总结，如果一个项目没有成功，“咨询公司说企业执行有问题，企业说咨询公司给的方向有问题。”

一家战略咨询公司曾统计，在 2021 年双十一 TOP 100 的新消费品牌中，已经鲜少背后有定位咨询公司的影子，因此提出定位在中国 “网红” 二十年，失去了往日的光环。

有人说，定位是工业时代的产物，已经不适用信息时代，互联网时代应该说 “爆款”，钻营爆款逻辑。不过有熟悉定位理论的人士提醒，其实今天互联网思维里 “爆款” 概念也不算多新鲜，这个逻辑也在定位系列理论中阐述过。

定位咨询行业的问题、企业家对定位的误解日益累积，有必要重新阐述定位理论的价值。

实际上，定位理论在过去 60 年并未停滞不前，以不变应万变，相反，定位理论一直在 “生长”——得到不断的发展、补充。随着商业环境的变化，《商战》、《视觉锤》、《公关的崛起和广告的没落》、《品牌的起源》、《21 世纪的定位》等二十多本书籍就在持续地为其补充、更新。可在许多人的观念里，仍只有《定位》这本著作，其在后续内涵的不断发展延伸，未被看到。

这是定位理论面临的尴尬现实，正如张云所指出的——“‘定位’ 本身也被定位了。”

为了摆脱质疑，以里斯、特劳特、君智为代表的定位咨询公司们也在重新定位自身，直面行业挑战。

一位前特劳特咨询人士记得，过去公司很喜欢招有广告营销背景的人，但从 2020 年开始公司招了更多业务方向的人，“比如做过数字化、供应链，或者有白酒、汽车等行业经验的人才，不再只是想着营销上如何占领心智，而是提供渠道、运营上的帮助。” 他所在的团队曾辅助一家在线教育品牌，开发新的学习软件、搭建线下门店，找到突破口，帮品牌把获客成本降低了百分之六十左右。

特劳特在定位理论上非常强调员工要有顾客视角，能够进入顾客的角色去思考到底如何才能接受一个品牌，这是特劳特 “定位” 的核心，而在近几年，特劳特更注重围绕这个定位去搭配一套环环相扣的配称，也就是在企业运营层面需要关注和参与的部分：产品、渠道、价格、推广方式等。

“过去其实还是偏重营销层面，现在更关注从企业角度实操带来的效果。” 一位接近特劳特的业内人士说。

另一位接近君智咨询的人士说，君智如今服务的颗粒度很细，不仅包括企业年度的传播和营销动作，还会重塑产品以及产品规划，具体到包装、门店、主视觉、终端渠道等等。即便细微如做高铁广告投放，君智也会参与其中，讨论细致到投放至哪几个高铁站、在高铁站的哪些位置，是人流量最广的售票机上还是安全通道上。

实践之外， “定位” 也在理论上不断更新，延续其生命力。

特劳特中国董事长邓德隆在 2022 年出版的新书《新定位时代》里融入了关于哲学、美学的思考，试图丰富和发展定位理论。

君智咨询创始人谢伟山会随身携带《孙子兵法》，他对外宣称，君智的战略不仅仅源自定位，更是一种东西方智慧的融合。《孙子兵法》里讲 “道”，他借鉴来讲品牌如何去做用户心智；讲 “天”，他则讲品牌在用户间的传播；讲 “地”，则是关于品牌的消费场景。

他曾在一次内部分享时解释，这么做的原因之一是第一代民营企业家对传统文化有至高的向往。《孙子兵法》成为了君智吸引客户的传播工具。

这期间，里斯和特劳特、君智选择了不同的发展方式。基于心智模式对各行业的品类研究似乎成为里斯的核心目标。在里斯咨询的官网首页上可以看到零食饮料、汽车、酒行业的品类研究报告。某位车企管理层称，和其它咨询公司的行业宏观趋势分析不同，里斯的报告更直击痛点，挑明各大车企战略隐患。2022 年 11 月，里斯咨询 CEO 张云还出版了《品类创新》一书，重新阐述定位理论的价值。他从理论、实践方法以及结合具体案例来讲述什么是品类创新。

艾·里斯早先评价 “品类创新” 是 “终极的定位”，“甚至超过了五十多年前我和杰克·特劳特提出的定位。” 他认为，品类创新是在潜在顾客心智中建立领导地位的最佳方式之一，是定位的最终目标。

张云在某次采访中解释，“传统的定位旨在争夺第一，原本是一个品类里的第五、第六、第十，甚至默默无闻，希望成为数一数二。品类创新，基于心智中阶梯有限、而类别无限的原理，可以帮助企业起步就是第一，不用再去争第一。”

曾在里斯供职的某位人士称，近年来里斯使用这套方法论，确实有一些客户非常认可的案例。比如建议某瓷砖企业去打造 “超耐磨大理石瓷砖” 的新品类，并将名字从金尊玉改为象征耐磨的 “大角鹿”。三年后，大角鹿瓷砖实现连续 3 年超 100% 的增长。2022 年 , 瓷砖整体行业整体下滑 40%，但大角鹿逆势增长超 47%。

和这家企业同样的例子还有此前来寻求里斯建议的乳业集团君乐宝，彼时君乐宝还只是华北的区域乳企，面临走向全国、持续增长的压力。里斯为其制定了一整套品类聚焦方案，其中尤为耀眼的，是打造了 0 蔗糖酸奶的品类创新，为其定位“怕蔗糖、喝简醇”，在低温酸奶市场里抢占“0 糖”酸奶的发展先机，助力其走出华北、走向全国。2022 年，简醇全年销售额 (出厂口径) 达到 39 亿，成为最大的低温酸奶品牌。

新一代的互联网企业家也许并不了解品类创新的观念，但他们都有着类似敏锐的商业直觉，意识里有 “要做出不一样东西” 的朴素信念——某种意义上实践着 “品类创新”。

“以字节为例，每涉及一次新的业务，它都有自己的新品类、新品牌、新定位、新团队，非常契合 4N 模型。” 张云分析。他认为，张小龙做微信这个产品最重要的决定之一，是没把它的移动社交软件延续取名为 “移动 QQ”。

创新有时拥有一击即中的效应，但不会令品牌一劳永逸。任何一个品类都会衰弱，这是基本的规律，不断创新品类才能让品牌持续拥有生命力。

就这样，特劳特主打最初的 “战略定位” 概念，君智试图融合中西方智慧，而里斯咨询开创了 “品类创新”，三家定位咨询公司在自身定位上也在差异化竞争，咨询行业通过迭代自身，推动行业整体向前发展。

“但是 2020 年之后，整个定位咨询行业就再无明星案例了。” 上述接近君智的人士说。

一个根本原因是，过去给品牌们做案例几乎都做中高端，遇到那几年消费升级，顺理成章。但是这几年，经济环境存在各种不确定因素，不少品牌选择下沉，过去的那一套升级方案不再那么适用。

2023 年，埃森哲和安永等国外咨询公司都大举裁员，取消了数千个工作岗位。一项全球调查发现，超过四分之三的顾问服务买家至少取消了一项现有项目或新项目，三分之二的买家则暂停了大部分现有项目工作。

新的经济环境中，愿意付费咨询的品牌变少了。不少咨询公司只能顺应趋势，尝试做下沉市场，费用也从几千万降至几百万，尤其是后来诞生的咨询公司。

里斯咨询孵化了大树落地辅导战略咨询，专注服务销售额在 5 亿元以下的小企业。近期，一个被经常讨论定位案例是 “费大厨辣椒炒肉”，大树落地战略辅导建议费大厨强化 “以大厨为本” 的理念，以 “专业大厨炒” 呈现费大厨的定位。费大厨也由原来的同心餐饮改名为费大厨，招牌菜聚焦在辣椒炒肉，创始人费良慧本人也成为了品牌 IP。

人的因素也影响着咨询行业本身。在特劳特、里斯和君智的待过的几位员工都提到，让企业家接受战略，做取舍常常违反人性。企业家们需要信心支持，需要强有力的说服，对咨询公司来说，完成这种说服常常需要倚仗咨询公司创始人的个人魅力。

一位前特劳特员工认为，整个特劳特公司都基于创始人本人的说服力。“经常有些战略，我们制定好了去给企业家，对方不断提问，不接受。但是邓总再带着我们去聊，就能说服对方。邓总是个很有个人魅力的人，他喜欢哲学、美学，办公室一面墙的书，一天能看三本，和人讲什么都能聊，从李泽厚到娱乐节目。”

一位接近君智咨询的人士则说，谢伟山说服人主要靠两招：“看大海” 和 “说鬼故事”。前者是给企业家绘制未来战略蓝图，“一个遥远的大海 “，后者是让企业家警醒。

谢伟山当时跟波司登董事长高晓东两人聊了一晚上，建议对方聚焦羽绒服，不要只看中国的羽绒服的市场，要瞄准全球羽绒服市场的第一名，他极富感染力的 “演讲” 成功激励了企业家，改变了企业家的想法和行动。

当这些充满光环的创始人退位，继任者能否拥有同样的人格魅力去说服企业家？一位前行业从业者对此表示怀疑。

当然，说服的本质是战略本身没有问题。“有问题的话一般很快就解约了，咨询行业谈一个客户的时间很长，基本上两边都摸的比较清楚，咨询公司这边也会做多次验证。” 一位接近定位咨询的人士说。

一位咨询行业人士表示，邓德隆在和企业家的日常交流中，身份更像创业导师，一些企业家也会就日常的思考、困境、压力向他倾诉、寻求建议，这种微妙的身份落差使他们更倾向于相信其方法而不是质疑。

而谢伟山早年在与特劳特合作的北大汇丰定位学院做了十年的企业家培训师，擅长演讲、授课，讲话有技巧、有感染力，和邓德隆相似。

而里斯咨询的 CEO 张云更为低调。熟悉他的人评价其严谨、务实。他不太把自己视作客户的兄弟、老师，更强调专业性，像 “脑科医生”。他认为客户来找咨询公司是为一份客观的意见付费，因此身份和思考都应停留在客观的位置上。

曾经在里斯工作过的人士称，在一些活动或私下场合，当客户咨询张云战略问题时，他经常说，未经系统性的方法调研论证，无法轻易给出任何判断。在多个咨询项目上，他保持着亲自走市场做消费者一线调研的习惯。

对于客观和事实的重视，也会让张云选择拒绝一些客户，他有一个观点：如果战略无法战胜人性，就终止合作。“就像麦肯锡创始人马文·鲍尔在《麦肯锡传奇》中说的那样，咨询顾问应该像最优秀的医生或律师那样，永远把客户的利益置于首位，时时恪守道德，始终对客户说真话，而不是曲意逢迎。” 张云说。

当一些企业拥有过于远大、不切实际的目标时，咨询公司的最佳角色应该是劝退者。

接近里斯的一位人士说，张云在长期合作的长城汽车 “最意气风发的时候”，提出终止合作。合作 15 年，定位理论成功帮助长城从 80 亿营收增长至 1500 亿，更重要的是为这家企业塑造了新的核心方法论。张云认为，当长城已经成长为千亿级的大企业，里斯作为一家外部咨询公司想要再影响他的战略、继续诞生强大新品类已经越来越难了，里斯应该去拥抱新的可能。

他曾坦言双方之间在战略机会判断上出现过多次重大分歧，但大部分最终能达成一致。张云称里斯咨询和长城的 15 年合作中最大的遗憾是，没能说服长城在 21 年把握住 “超级混动” 的机会——在哈弗上首先搭载超级混动。“我们也看到了这个巨大的机会，看到长城的战略风险，也多次和长城的高层沟通，但最终没有说服企业。” 张云说。长城实际上比比亚迪还早一步，在2020年就率先发布了超级混动技术，但长城坚持把它首先用在了高端市场——30 万价位的车上，而非里斯建议的哈弗所在的 15 万级市场。比亚迪恰恰将之首先用在了 15 万价位车的市场上。张云认为，正是把握住超级混动品类普及的机会，让比亚迪拿下了巨大的先发优势。

与上一个 10 年不同，面对如今不确定性强的大环境，面对捉摸不定的人性因素，定位理论从被推上神坛，再到经历质疑，以及数家咨询公司的不断翻新修订，定位咨询也到了褪去狂热，回归理性的阶段。新一代的定位咨询，不仅要让理论更适应新的时代，也要在执行上更深度参与企业经营，理解当下的消费者、企业，才能为下一个 10 年找到新的解法。

题图：《广告狂人》