文｜钟艺璇
编辑｜乔芊 杨轩
来源｜36氪未来消费（ID：lslb168)
封面来源｜Unsplash
这种甜腻、艳丽的蛋糕一旦出现，往往意味着某部短剧又爆了——剧组们会在庆功宴上用到它，奶油涂层上还会用粗暴大写的字体，宣告一个惊人的票房数字，起初是数十万，后来百万，最后千万才是常态。这场造势来得凶猛无比，几乎每个人都能和你说上一两个传奇故事。短剧公司创始人王翰记得，一个早前在快手拍段子的农民，靠着拍赘婿短剧买了辆法拉利，自己就活成了一部逆袭短剧。过去做网文分销的九州文化，摇身一变，两年内靠短剧分销跻身业内头部，创始人汪家城说，在九州，一位投流手，月薪都可能超过20万元——比肩一位互联网大厂高管收入。至于流传最广的那个，无非是“8天1个亿” 的短剧《无双》，它被奉为迄今最成功的短剧。作为一种剧作模式，短剧其实早就存在。只是长视频平台的短剧再短，也跳不出过去的“横屏逻辑”。至于抖快，它们至今还在咂摸：短剧到底怎么挣钱才最丝滑？在这个裂缝中，主打“用户直接付费”的小程序短剧，以一个野生、草莽的姿态诞生了。一部小程序短剧，被切割为无数个1-3秒的切片广告，再借助抖音和快手的庞大流量池实施投放，一旦成功捕捉，用户点击链接，最终就能跳转到微信小程序内实现快速消费。那段时间，短剧大盘每天以4000-6000万的票房实时滚动，这个数字相当惊人——东吴证券预测过，2023年整个短剧市场规模可能会超过300亿元，而整个2022年，全国电影票房才不过300.67亿元。周期短、成本低、回款快，小程序剧看起来像是一笔回本快、回报高的完美投资。游戏公司强势入场。一些MCN公司去年还在义乌选品进货，今年就去了横店抢人。甚至远在洛杉矶的华人团队，也接到了国内的短剧生意。但现在，蛋糕消失了，钱也变得安静。2023年11月15日，广电总局宣布启动为期一个月的专项短剧治理工作，2139部违规短剧被禁投或下架，其中包括大量小程序剧。和短剧有关的钱，曾经多疯狂，现在就有多谨慎。听到重生和复仇，投资人会说“千万别炫富”。投流公司的老板拒绝了媒体采访，声称这段时间需要低调。直到最后，当初制造《无双》神话的短剧公司丰行文化开始出来向36氪澄清，“自己压根没挣那么多钱”。从喧嚣到噤声，短剧，这个2023下半年声量最大的行业之一，突然被按下了暂停键。 短剧制片人陈文告诉36氪，目前9成以上的短剧承制方已经死在了投流和监管的路上，“最后的赢家一定是流量平台。”
对于投资人马成刚来说，他对短剧的认知，是从一个巴掌开始的。他今年40多岁，在河南一个县城做钢铁生意，这两年生意行情不好，“周围人到处都在找机会”。一个夜晚，他偶然接触到短剧，付费后觉得很有意思，马成刚主动在社交媒体上找到了一位制片人，对方告诉他，自己正好有部短剧马上开机，就在横店。到了横店，他赶上剧组开机第一天，导演组、演员已经全部就位。当天，对着镜头，女配角突然朝着漂亮的女主角，抬手就是一巴掌，声音脆亮。“哐”的一巴掌，也打出了马成刚对短剧的信任。做了二十年的生意人，在他的认知里，能在众人面前丢弃尊严，放下面子，“就不是一般人能干出来的事儿”。回河南后，他火速注册了一个影视公司，第二天和对方签合同，把20万元打了过去。那天横店留给马成刚的印象很深刻，道具和设备遍地，大灯照得发烫，“所有人都兢兢业业”。事实上，马成刚的确赶上了横店短剧最火热的时期，因为小程序短剧需求的爆发，横店一度被戏称为“竖店”。
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塔文影视观察发布的《2023年上半年微短剧市场报告》显示，仅仅2023年上半年总共发行了481部微短剧，超过2022年全年的454部。有业内人士估算，2023年的微短剧数量最终将有可能突破800部。这些需求自然都涌向了横店。制片人陈文清楚地记得，2023年7月，横店同时有200个短剧剧组在拍摄，他们的拍摄进度被迫延长，“太吵太挤了，一个场景有好几个剧组，同期声我们都录不了。”甚至后期剪辑也一度出现瘫痪。原本计划一个月的后期，被拖到了两个月去，原因无他，横店的后期公司全部都在排队剪辑。短剧能在横店快速走红，一个重要的原因是，它的门槛并不高。多位行业人士告诉36氪，短剧由最初的信息流广告演变而来，这些广告起初是为了给网文引流，大多为1-3秒的视频，后来视频越来越长，最后才演变成短剧。对于一部短剧而言，结构、场景、故事都可以经不起考究，重要的是，它要像信息流广告一样，具备一眼抓人的视觉刺激。“我们有一个短剧创作的标准化规律，以秒为计时单位。故事内容上，2秒以内得出现人物和场景，5秒就要有一个结果。从叙事节奏上看，平均下来，3秒一个反转，10秒内必须有新的信息量。”从事商业化定制短剧的苏成说。按照这个逻辑，短剧已经和传统影视关联不大，这也意味着，机会似乎走到了普通人面前。一个长期和爱优腾芒合作的短剧导演告诉36氪，自己有一天在横店拍戏的时候，发现隔壁剧组的导演越看越眼熟，最后一拍脑门，终于想起来，“这不是我们之前辞职的那个车管吗？”在投资之前，马成刚私下刷了不少短剧。“你看过《皇后娘娘来打工》吗？”这是他最喜欢的一部短剧，女主角是一朝皇后，开局2分钟内，全家死了，自己也死了，紧接着火速穿越，一到现代，发现自己成了个豪门太太，又丝滑地在小三、婆婆和总裁老公之间转圜。和钢铁打了半辈子交道，马成刚一直觉得自己到了一个该思考文化的年纪，他坚定认为未来的生意就在几寸大的手机上。他去过好莱坞，也逛过日本和香港的环球影城，现在，他认为短剧是一个机会，也自觉对短剧的制作套路颇为熟悉，很快，花了40万，马成刚又投了自己的第二部短剧。这部剧在郑州拍摄，制片人很尊重他，让马成刚亲自挑选剧本。他从三个厚本子里选中了《真假总裁夫人来实习》，里头的女频、励志、反差，都是他喜欢的元素。开拍前，他特意把女主角换了，原因是一个女孩在社交媒体上自荐，希望自己能进他的组，马成刚一口答应，因为对方“长得确实甜美”，大眼、圆脸，足够讨喜。这是马成刚第一次在完全陌生的行业里，感受到主动权。郑州短剧开机那天，他作为投资人被邀请到现场发言，上台后，他不知道该说什么，只说了句，大家都辛苦了。他还记得，那天天气不错，阳光刺得人睁不开眼，马成刚拿着开机红包站在中心位，在合影里，笑得很从容。
对于一些真正的局内人来说，短剧就像一个漩涡，初时美丽，往里走却暗流涌动。拍出《无双》的西安丰行文化，也是西安第一批拍摄小程序剧的公司，负责人李涛告诉36氪，据他的观察，国内小程序短剧目前经历了三次迭代。第一次是2022年中，小程序短剧开始向影视行业看齐，出了分账模式，不再是过去的制作费买断，换句话说，承制方可以从票房中获得激励。第二次是2023年3月份后，一轮针对短剧的监管刚刚结束，大量影视行业人士开始进入小程序短剧。第三次，也就是同年8月，《无双》爆火后，因为“八天一个亿”的神话，行业外开始真正注意到短剧机会。但等到影视人开始卷入，却发现游戏的玩法早已被锁定。“小程序剧和普通的视频网站不一样，它没有自然流量，更没有用户忠诚度，几乎所有人都是冲动性消费，投流公司掌握了你能否被看到的权力。”短剧制片人陈文说。在实现付费前，一部小程序剧的链条上会存在三个角色：拥有版权的短剧公司、负责投流卖剧的分销方，以及流量大平台。其中，前两者的关系牵扯颇深，有实力的玩家会将这两重角色合并，九州、点众、容量等等头部短剧公司就是典型例子。谁越接近钱，谁就拥有绝对话语权。这个链条中唯一稳赚不赔的，是抖音、腾讯这些坐拥流量的平台方。“一部短剧，90%的票房收入都花在投流上了。”丰行文化负责人李涛告诉36氪。换言之，短剧公司和投流方，加起来瓜分剩下的10%。而投流，则是决定这10%最机要、也最讳莫如深的一环，它直接决定了最终的收入是几万，还是千万。对于一家投流公司而言，到底什么决定了一部短剧的投流价值？ROI，投资回报率，一个最精准也最高效的数据法则。多位行业人士向36氪证实，决定投流公司是否要继续投流，就看ROI。短剧公司创始人王翰之前接触过投流生意，据他观察，投流对正反馈的要求颇高，先以小成本试水，再根据数据逐渐加大投入。对于一个投流账号，如果ROI低于90%，就要进入养户状态，先观察一阵，如果低于70%，那这个账户则将彻底沦为弃户。当ROI大于110%，也就是一部短剧的票房至少能带来10%的收益率，投手才会继续投入。“回报越多，投入越大，回报更高，如此循环。只要十部里有一部剧爆了，投流公司就能有高收益。”李涛说。这是一场流动的捕食，就像野兽在丛林里从来不会直接捕杀眼前的猎物，它们最常做的三件事，是观察、算计和蛰伏。“所以一部短剧，如果在3天以内，有的甚至是第二天，没有带给投流公司好的回报，对方将没有耐心为你继续付出流量成本。”陈文说。一旦出现这种情况，带给短剧制作方的，将是颗粒无收。他还记得，自己的一个朋友，过去开摄影器材公司，2023年下半年开始自制短剧，投资数十万，一开始信心满满，播出一周后，最后只收到了80元的分成。
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而在这一周时间里，一部小程序短剧的票房收入究竟有多少，制作方收到的只是一个再简单不过的excel表——里头只简单记录了短剧名称和寥寥几个票房数字，至于数据投入、来源和算法，一切都被隐去了。“问就是核心机密，我们根本看不到票房数据。”陈文说。在投流公司把握流量成本和数据，拥有巨大话语权的前提下，制作方成了风险最大的那一个。“我们前期要承担所有的制作费，收益得看票房结果，结果如何全靠投流数据。”陈文说。他告诉36氪，从2022年底到至今，他先后参与过5部小程序短剧的制作，迄今为止已经赔了上百万元，“我在那么多后期机房待过，聊过的所有制作公司，今年都是血本无归”。而在庞大的流量池中，从投递、捕捉直到变现，投流公司彼此的利益也在层层嵌套。一个小程序短剧广告，从发行到用户端，仅靠一个投流公司远远不够。陈文提到，每家投流公司都有自己最擅长的领域，比如分别擅长女频、男频等，在这种情况下，短剧投流也会演变出层层分销。“一般来说，一部小程序短剧会先绑定一家主投，如果后期ROI降低了，这家主投会将这部剧的投流资格下放给一些二级分销，再全平台跑一圈，按比例分成，把这部剧的最后红利吃干净。” 主投公司牢牢把握了版权，只要剧在手，就随时存在鸡生蛋的可能。陈文观察到，一些投流公司对于看好的剧，会在投流前要求尽量延长授权期，“一年、五年甚至是永久。”只是一部剧的命运，理论上已经被主投公司用数据验证过，二级分销只是在博取一个概率。“需要搭上更大的测剧成本来赌一个爆剧诞生，就是在赌博。”陈文说。一个颇为黑色幽默的现象是，无论投流利益链有多么犬牙交错，一旦有人按耐不住，链条上的每一个人，都可以轻易用版权变现。小程序短剧用户杨点点就曾经在网络上一口气购买过50元的短剧资源包，里头有10部付费短剧资源，后来卖家告诉她，自己实际是一个投手，“除了投流剪辑外，也会偷偷卖资源挣外快。”如同一条鲸鱼的血肉，直直坠落到海底。大型肉食动物鲨鱼率先享用第一餐，只在这个过程中，鲸鱼的九成身体已经被撕扯殆尽。鲸鱼继续下坠，小型捕食者的机会来了。直至骨架，才是属于微生物的第三餐。这是一场先来后到，讲究绝对实力的宴席。
至于真正的投流杠杆，只会在爆剧诞生时，才发生滚动。一个造富神话就这样诞生。在马成刚这样的外行投资人看来，它煊赫又华丽，ROI跑正后，投流公司不断加大砝码，就像短剧《无双》爆了以后，每天都在刷新行业记录，上线24小时3300万，48小时5500万，第8天，票房成功破亿。但在内行人眼里，它又无比虚弱，李涛不止一次对外解释，《无双》1个多亿票房，90%都用于投流成本，剩下的利润才由投流公司和制作方瓜分。一位短剧行业头部人士告诉36氪，短剧投流的玩法，实际早在2015年左右的网络大电影中出现过。“当时也是宣发公司占优势，和现在的投流公司一个逻辑，最后的下场是，大批制作公司都倒下了。”他说。在这个意义上，小程序剧只是再度验证了一个资本的规律，它的故事甚至可以称得上重复与老套。哲学家赫拉克利特的经典名言，“人不能两次踏进同一条河流”，这个哲思在商业世界的利益面前，最终被打败。作为同样经历过网络大电影时代的人，陈文也说，不同的外壳，相同的内核，却总有人因为人性掉入其中，他自己也不例外。“人人都不相信自己会被玩弄”。短剧进入下半场后，大型投流公司已经不局限于小程序短剧的发行，它们开始全资参与到短剧的剧本筛选和制作中，意图从源头催生爆款，获得利益最大化。但投流公司的眼光十分挑剔，“全资只针对一些有大爆款背书的团队，对于一些新入局的玩家，还是制作方承担风险。”短剧导演刘韬说。刘韬从2023年4月份起，开始承接一线投流公司的短剧需求，这种模式在业内统一称为“平台（指投流公司）全资”，即投流公司承担所有拍摄费用，除此之外，制作方还能获得额外的票房分红，“一般在票房的5%左右”，制片人陈文告诉36氪。并非人人都能拥有这样的机会，毕竟能得到投流公司的眷顾，好处颇多。首先是资源和钱，刘韬已经上映的一部科幻小程序短剧，在对方公司资助下，耗费巨大，一个虚拟棚一天的费用就接近20万，刘韬在里头足足拍了3天。更重要的是，没人会比一家投流公司更加清楚，观众到底喜欢什么。陈文曾经和投流公司有过合作，他提到，入资短剧后，投流公司会派专人到剧组提建议，细节具体到剧本改动、演员选择甚至是后期剪辑。他还记得一个有趣的例子。一般来说，一部小程序短剧会有3-4个付费点，每当临近付费的最后一集，一定要设置“钩子“，最好足够抓人、诱惑。在拍摄上一部短剧时，陈文把一场亲密床戏设置成了钩子，投流公司的人看过后，告诉他，这样的擦边钩子，在实际投流时根本没法传播，就算过审，也得是满屏马赛克，非常影响观感。在对方的建议下，钩子从床戏换成了捉奸，卡在恶婆婆推开大门，满脸愤怒的脸部特写上。这一刻，情绪、道德和伦理冲突都到达了高点。趋势越来越明显，当投流公司拥有自己的短剧，资源集中化后，中小制作方或许会受到更大的挤压。用刘韬的话说，“毕竟，投流公司为什么要为一部自己没有耗费成本的小程序剧负责？”在这个逻辑下，如果一个小程序短剧制作方想在如今顺利生存，背靠大树不亏为一个好的选择，“我现在一般只参与和投流公司对投的剧，大家各出一半成本”，陈文说。但事实证明，这需要相当庞大的现金流。短剧公司创始人王翰曾在2022年11月，和几个合伙人自建了一家短剧公司，从投流、搭小程序再到短剧制作，打通了上下游。他们准备了400万，当时王翰信心满满，他们手中有一张王牌IP“歪嘴龙王”——最早信息流广告诞生的网红之一，曾经出演过《梦华录》。所有人都认为，有这个流量IP，加上小程序剧模型已经被一些投流公司跑通，公司成功的几率会很大。
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但王翰很快发现，400万只是杯水车薪。起初，搭建小程序时，团队选择雇用程序员自行开发，这直接导致成本过高——到了小程序剧爆发后期，小程序后台甚至不用搭建，可以直接上网购买，成本不到5万元。其次，关于IP龙王的变现，团队在尝试小程序短剧后，又开始尝试给龙王做短剧抖音号，试图以直播带货的逻辑留存粉丝，结果两头都不够投入。到了最后，公司账上已经没有足够的现金流去做大手笔投流，王翰还记得，当时他们的短剧ROI数值在115%，是一个能盈利的数字，但整整9天，因为滚动的现金流只剩4万，最后利润只有5千元。毕竟杠杆游戏的输赢，不止于杠杆本身。有时候，作用力的大小，才真正决定了石块能否被翘起。很快，现金流被烧光，彼时短剧票房的爆发还没有被市场验证，合伙人们开始在去留上爆发矛盾。决策迟迟未下，但信心已经不复从前，人心离散，公司只能以400万的亏损匆匆收尾。在错误的节点做了一件过早的事，“我们是天胡开牌，垃圾收尾。”王翰自嘲。对于个人玩家来说，真正进入小程序短剧的链条，绝非400万那么简单。九州文化创始人曾说，要滚动起投流这门生意，“怎么也得3、5千万朝上，（否则）毛利率、人工、亏损都不太合适。”只是影视行业天然就信奉达尔文法则，王翰这样的失败，在刘韬看来再正常不过，物竞天择，只看结果。“有多少人站起，就有多少人倒下。”他说。
到了今天，对付费短剧的玩家而言，一股更大的颠覆性力量正在逼近。就像丰行文化负责人李涛所说，90%的票房是投流成本。汝之成本，又是彼之收益，这些疯狂的热钱，大头最终涌向抖音、腾讯、快手这些大流量平台。作为支撑着小程序剧的最大载体，一部短剧在票房流水提现时，需要向微信小程序缴纳技术通道费，起初是1%，后来是10%。微信视频号也是短剧公司主要投流渠道之一。快手就在去年的Q3财报中披露过一组数据，在2023年第三季度中，付费短剧在快手的投放消耗同比增长超300%，环比增长近50%。“传媒资讯行业中，付费短剧增长最好。”快手董事长兼CEO程一笑说。而现在，流量大平台们已不满足于只卖流量。他们决定亲自下场收割。字节旗下的红果短剧APP在2023年11月正式改名番茄短剧，显然有统一品牌加速奔跑的野心。一位和番茄小说有接触的人士告诉36氪，番茄短剧过去一直是番茄小说下的业务线，不温不火，“直到2023年中才新建了一个独立部门”。快手推出了一款独立的短剧app喜番，目前在安卓端上线。腾讯阅文集团也在2023年12月发布了“短剧星河孵化计划”，要从自己的IP优势入手短剧。但字节依旧是最凶猛的那一个。几年前，字节通过免费的番茄小说收割流量，最终从网文老大阅文手中成功抢夺了蛋糕。如今熟悉的剧情上演，番茄短剧同样大肆烧钱推免费模式，行业里甚至有传言称，“字节准备这个业务5年不挣钱”。“这已经颠覆了短剧行业的现有玩法，付费短剧的盘子一下子就被切去了1/3。”一位行业人士告诉36氪。在这个新模式中，坐拥流量、广告主，以及超强商业化能力的字节，收益必定更大。而对大量中小制作方而言，他们的处境依旧是夹缝生存。摆在陈文面前的选择并不多，毕竟平台玩的是流量战争，他却要讲生存。现在，陈文决定和几个合伙人一起，自建短剧公司，包揽投流和制作链条，同时上线小程序和抖音，两头尝试，把机会攥在自己手里。12月底，投资人马成刚的两部小程序短剧还迟迟没有消息，他已经放弃了频繁的追问。他决定再投100万，最后搏一把。 只是，普通人想要书写规则并没有那么容易。某种意义上，就算具备投流、制作和发行能力的大型短剧公司，也无法保证从利益受损的漩涡中全盘脱身。11月初，头部短剧公司点众发布声明，称字节旗下的“番茄短剧”及“番茄免费短剧”两款APP平台上出现了27部由点众参与制作、但首播并享有信息网络，传播权的热播剧集作品，皆并未得到点众授权。在新的游戏里，那个流量帝国话事者，再次出现。当然，螳螂捕蝉黄雀在后。在平台身后，有更高位的、手握生杀大权的角色。在短剧投资人马成刚的印象里，11月15日那天后，他就再也没等到自己两部小程序短剧上线的消息。60多万的投资，原定都要在11月上映，因为政策收紧，制片人的回复越来越慢，也越来越含糊。起初对方的理由有很多。横店得排队，片子剪不过来。现在审核严，炫富擦边的内容得再斟酌一下。最后制片人索性也干脆了，实话承认，片子压根没有短剧平台愿意接手。直到今天，马成刚只收到了一部正片集锦。在一个人人都难以挣钱，而挣快钱必须低调的时代，短剧的故事如同黄粱一梦。这是一个转瞬即逝的机会，抓住了就是抓住了，过去了就是过去了。
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