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一条中国三文鱼的品牌化之路

一条中国三文鱼的品牌化之路

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后疫情时代下,人们越来越了解到「健康」的重要性,加上消费升级的大趋势推波助澜,这一代消费者越来越愿意在营养食品、运动健身等领域自我投资,带动相关行业的消费需求上升。
 
加上目前各个产业都在追求标准化、规模化、数字化,打造更具有竞争优势的产业链,尤其是过去以劳务密集型产业为主的农林渔牧业,在时代的浪潮下,正在面临着巨大的机遇与挑战。
 
其中,三文鱼作为广受健康饮食爱好者追捧的优质蛋白源之一,在2021年后迎来了国内与全球需求的大增,预测未来需求量还将持续上涨,如何乘势而起,成为相关企业的课题。
 
作为国内三文鱼龙头企业,青海民泽龙羊峡生态水殖有限公司 (下简称龙羊峡) 近两年不断迭代技术、整合产业链资源,一跃成为杭州亚运会官方供应商,获得国内和国际市场的关注。
 
我们不妨以龙羊峡的品牌发展作为横切面,深入探究中国三文鱼的逆流之路。
 
中国三文鱼产业,正在弯道超车

市场需求的背后,永远是人。
 
对于喜爱三文鱼的消费者来说,不外乎是难忘其鲜美的口感和营养价值。
 

三文鱼实际上是多种鲑鳟鱼的商品统称,号称「鱼中之王」,因为它的鱼肉富含omega-3和各种维生素,对人体有养颜、预防疾病、促进发育等多项益处。加上三文鱼的用户心智长期受到西餐、日料等终端餐厅的塑造,因此当更健康的生活方式蔚然成风,形象高端、健康且美味的三文鱼自然受到消费者广泛的喜爱。

 
根据《2020年世界渔业和水产养殖报告》,2011-2020年全球三文鱼的总销售量以 6%的复合年增速稳步增长,亚洲作为三文鱼新兴消费市场,复合年增长率为7%,较全球市场有更迅猛的增长活力,其中以中国市场表现最为突出。2020年因疫情影响使各行业陷入低谷,2021年起,随着疫情影响逐渐减弱,《三文鱼行业及市场洞察报告》显示,中国三文鱼市场快速反弹,凭借中国消费升级的趋势和消费者对健康饮食的追求,预测市场需求将持续走高,中国市场的三文鱼消费量预计将在2030年达到21万吨,较目前有超10万吨的增长空间。
对比2021年各国人均三文鱼消费量,挪威人均消费量达到8.5公斤/年,是人均三文鱼消费最高的国家;美国作为全球消费量最大的国家,人均消费量1.94公斤/年;中国人均消费量目前仅为 0.06Kg/年,且我国2012-2018年三文鱼进口量复合年均增长率高达25.80%,可见消费市场前景巨大。
 
只是三文鱼企业如何抓住市场需求缺口,并不容易。养殖一条三文鱼需要三年,并且需要优异的养殖环境、养殖技术,以及政府牌照许可等全方位的投入,严格的条件使三文鱼产业具有安全、可信赖的特点,也使三文鱼产业成为准入门槛较高、投入回报周期较长的产业。
养成一条高品质、味美色鲜的三文鱼,干净无污染的产地环境是首要条件。三文鱼对生长环境的水质、水温和流速都有极高要求,全球能满足如此条件的水域并不多,因此三文鱼产业有较高的集中度,这也是为什么我国三文鱼产业主要集中在青海和甘肃等地。
 
以龙羊峡三文鱼为例,龙羊峡位于黄河上游,拥有全球最高海拔2600米、常年水温12摄氏度、5米以上透明水体的天然环境优势,孕育了以龙羊峡为主的一批鲑鳟鱼养殖基地产业。
 
龙羊峡成立于2008年,在企业发展至今的数十年间,正是我国的三文鱼养殖技术积极引进发达体系,完善产业链建设的时间节点──比如引进国外先进的三文鱼智慧养殖、加工全套装备、技术,自主研发生态环保设备,并且在水质监控、生长状况、精准投喂、疫病预防、质量溯源等各个环节实现数智化管理,以供给越发壮大的三文鱼内需市场,为我国消费者第一时间提供新鲜、高品质的美味优质蛋白源,为国人的健康饮食生活方式添砖加瓦。

龙羊峡三文鱼,C位出道

龙羊峡诞生于中国三文鱼市场高速发展的时期,它做了哪些举措,使品牌在同品类间脱颖而出,成为国产三文鱼市占率50%以上的龙头企业?
农牧渔业产品的规模化生产,首要解决的一环便是源头供应端的标准化。
 
以龙羊峡三文鱼为例,能看出其从创立之初便将三文鱼养殖基地的标准化、智能化放在发展策略核心,只有产品标准化后,方能架起「品牌建设」的上层建筑。
 
在技术方面,龙羊峡拥有全进口的三文鱼智慧养殖、加工全套装备,包括重金从挪威引进的亚洲首个自动化投喂系统,加上联合多家科研院所、高校建立三文鱼科研中心、三文鱼品质管理中心,并且自建三文鱼科技园实验室,通过物联网、移动互联网和云平台等现代化信息技术,采用无线传感、网络化和智能化管理方法,为原本非标准化的供应端实现数智化+精细化管理,减少产品品质波动,为消费者带来稳定的美味口感。
 
我们还注意到,龙羊峡三文鱼依托多年的全产业供应链布局,打造产品壁垒的同时,积极布局品牌化,建立高原三文鱼口碑,其中一个亮点成果是,在今年成为杭州亚运会官方供应商。
农牧渔业产品的品牌化一直是个难题,主要面临产业内部的资源分散以及消费者心智认知等问题。对此,龙羊峡一方面积极整合产业链各个节点资源、牵头行业多维度的资源流通,以赋能品牌并且形成互利共赢,一方面通过创意打造「奔跑的三文鱼」自有IP,三文鱼产品+地缘优势资源+体育旅游新模式,依托自有国际赛事将高原生态品质三文鱼产品与运动健康理念、旅游文化相结合,实现品牌心智传播。
龙羊峡董事长曾提及,三文鱼冲过重重的难关洄游数千公里到达原生地产卵的精神,与坚忍不拔、积极向上的体育精神不谋而合,而且「三文鱼对生长环境要求非常高,这与越野赛跑者融入环境、天地合一的境界又是何其相似」,再加上三文鱼作为富含营养的高端鱼肉,是体育健将获取营养的绝佳选择,因此三文鱼与体育赛事的结合,不仅具有高度的精神契合,也符合三文鱼营养鲜美的产品认知。
通过「奔跑的三文鱼」自有IP,龙羊峡曾举办过数场高端体育赛事,如中国峡湾挑战赛、50公里国际高原越野赛等。以中国峡湾挑战赛为例,一场赛事便吸引了国内外数百名越野跑选手的参与,这数百名参赛者,既是精英或知名运动健将,亦是三文鱼的高净值消费群体。
选手们从世界各地齐聚龙羊峡,满足了对体育赛事的追求,品尝美味的龙羊峡三文鱼,更感受到了青海高原的无限风光。通过举办赛事,龙羊峡深化了三文鱼作为健康饮食生活方式优质选择的产品心智,打通品牌与高净值人群的链接,实现品牌心智的扎根,也带动青海地方旅游的热潮,与产地共同发展茁壮。
让世界看见中国鱼

目前,龙羊峡在国内三文鱼市场处于龙头地位,但是品牌还有更远大的愿景──让世界品味中国鱼。
龙羊峡成为杭州亚运会、亚残运会的官方供应商之前,是中国第一个获准出口资质的三文鱼企业,连续多年赴全球最大的渔业博览会布鲁塞尔国际海鲜展,为的就是让中国鱼在国际市场中崭露头角。
《三文鱼行业及市场洞察报告》显示,全球三文鱼市场在过去经历了十年的高速发展,随着主要产区接近生物生产水平上限和行业监管、技术规范化的提升,未来行业整体供应尤其是挪威、智利等主产国增速将放缓。对比全球三文鱼需求市场的稳定增长,和新兴市场如中国市场的快速崛起,未来三文鱼市场产值增速或将高于产量增速,长期供需格局偏紧。
中国三文鱼是否能掌握全球三文鱼供给关系趋势,从进口方转为出口方,可以说机遇与挑战并存。
对于龙羊峡来说,作为三文鱼龙头企业,其品牌精神与三文鱼逆流而上的态度有着相似之处。一条游向世界餐桌的中国鱼,是龙羊峡下一步发力方向,也是巨大的考验,需要对产业链尤其是运输端和终端有更进一步的整合,也需要品牌心智的进一步深化。
 
然而这或许也是龙羊峡的必经之路。以产地龙羊峡为品牌命名,或许便是希望能将青海龙羊峡的优异条件展现给全国各地及全世界,饱含对产地的骄傲和对中国三文鱼的企业使命感。
 
这条路上,龙羊峡将持续加强从源头到餐桌的全链路管理,依托绿色的、数智的技术,创新的品类营销范式,和产业上下游的共同建设,让全国百姓和全世界品味优质三文鱼,为国产三文鱼产业带来全新的活力。


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