关注美妆新生代的商业化之路
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美妆产业正撬动千亿美元级市场，电商普及也让新生代美妆公司来势汹汹，但从Glossier到Olaplex的许多品牌爆红之后就显出颓势，令其数字化优先的策略暴露出局限性：外包保持的轻资产模式一旦遇到像疫情期间的供应链冲击，成本就会飙升。基于网红的营销策略仅在鼓励初次购买上有效，头部网红开价也越来越高。新贵们碰到的麻烦突显了老牌企业的持久优势：更大的规模、更稳固的供应链和强韧的分销网络，还有可用于研发或收购的雄厚资源。
商论2022-10-01
The ugly truth about young beauty brands’ business model
《关于年轻美妆品牌商业模式的丑陋事实》
人人都爱漂亮。过去十年，美国人在美容产品上的总支出超过5000亿美元。到2024年，预计中国人每年会在这方面挥霍超过1000亿美元。在过去，这些支出大部分都会流向欧莱雅和雅诗兰黛这样的化妆品企业集团或者联合利华这样的消费品巨头。你能想得到的涂涂抹抹的东西它们都有得卖，让人从头发丝到脚趾甲都变得更动人。但是最近几年，新面孔也加入了战局，它们通常更专门化，也更数字化。
现在，这些年轻的面孔上也出现了几道褶子：它们的商业模式受到考验，投资者对亏损失去了耐心，而老牌企业也开始使出看家本领。2021年，美国热门化妆品公司Glossier的销售额下降了四分之一，近期估值18亿美元。该公司已裁员三分之一，传闻已久的IPO可能在一段时间内仍然只会是个传言。美发用品公司Olaplex去年9月重磅IPO，市值超过150亿美元，自那之后已缩水一半。美妆挑战者是否需要经历自身的蜕变？
营销化妆品的老法子是掏出数百万美元给主要是白人和女性的顶级模特和一线明星，请他们在时尚杂志上的广告中和广告牌上露脸。产品大多由公司自己生产，然后无一例外都会在百货公司、药店或丝芙兰等专门零售店里设个柜台来销售。新贵们采取了不同的策略。它们将生产外包，并招募各种肤色和性别的网红在社交媒体上推广它们的品牌。这是为了给它们的线上摊位引流，无论是在公司官网上，还是在现有的电子商务平台上，如西方的亚马逊和Shopify，或中国的京东和阿里巴巴的天猫。然而，这些新贵的数字优先策略正日益显现出局限性。... ...... ...
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