坚持“生态第一”的知乎，找到了自己的商业化节奏

作者 | 林小白

“好的公司，需要在穿越周期过程中找到自己的解答。”

知乎成功回港上市之后，知乎创始人、董事长兼CEO周源在发布的公开信中提到，知乎将坚持生态第一战略，做好穿越周期的准备。在这一战略的指引下，已经初步取得成效。

在知乎发布的2022年Q2财报中显示，营收稳步增长、毛利率达47.8%；在商业化进程中，B端和C端齐头并进，职业教育成为新的增长动力；此外，用户粘性和付费意愿进一步提升。

显然，坚守“生态第一”的知乎，离自己想要的答案又近了一步。

逆势增长

8月30日，知乎发布了2022年第二季度财报，在经济下行的当下，这次知乎依然取得了不错的成绩，其主要财务指标均超越市场一致性预期。

首先，在营收和毛利率上实现了稳定增长。财报显示，知乎第二季度总营收为8.360亿元（约合1.248亿美元），较2021年同期的6.384亿元增长31%。同时，毛利率达47.8%，展现出知乎对成本控制和运营效率的把控力。

二季度，推动知乎营收的核心因素并非广告业务。

报告期内，来自付费会员的收入同比增长75.1%至2.71亿元，在总收入中首次升至第一位；其次是商业内容解决方案，收入为2.4亿，同比增长15.9%。

另外，职业教育收入增长迅速，同比增长600.5%至4612万元，包括电商业务及出版业务的其他收入同比增长91.9%至4067万元。广告的收入为2.38亿元，同比下降4.3%。可以看到，知乎的收入结构正在朝着健康多元的方向发展。

“在疫情充满挑战的环境下，我们专注于保持高质量用户增长。”知乎创始人、董事长兼CEO周源表示。他表示，二季度知乎成功扩大用户群体，并提高了自身的运营效率，减少了运营亏损。

用户和内容方面，二季度，知乎平均月活跃用户数为1.059亿，同比增长12.3%，月均付费会员数达到846万，同比增长78.3%，付费会员数在MAU中的渗透率达8%。内容累计达5.51亿条，同比增长31%。社区生态的优化驱动用户粘性和付费意愿的提升。

社区创作者的活跃度和收益也得到进一步提升。高等级创作者DAU同比增长近50%，高等级创作者人均创作量同比增长近100%，盐选创作者收入增长近80%。

知乎CFO孙伟表示：“业务模式中的多重增长引擎使知乎实现有弹性的增长。”他认为，通过审慎的成本控制，能够有效提高公司的运营效率和底线表现。“我们将继续致力于不断提升我们的商业化能力，并在长期内推动股东价值。”

商业化B端、C端齐头并进

值得注意的是，知乎备受关注的商业化终于有了新突破。

知乎的商业化主要由广告、商业内容解决方案代表的B端业务，付费会员、教育培训代表的C端业务，其他业务（包括电商及出版等）共五部分构成。

从2015年知乎正式启动商业化，直到2021年上市前，广告都是知乎最主要的赚钱手段。这种以APP开屏、信息流、热榜等形式的硬广，一定程度上会影响到用户的使用体验。

和硬广不同，商业内容解决方案是一种交互性、深度定制、基于内容的效果营销方案，这种软性广告的营销效果和用户体验，相比硬广优势更为明显。根据此前知乎招股说明书，商业内容解决方案的整体点击率是传统广告的2倍。

而商业内容解决方案也一度成为最重要的收入增长引擎。

今年一季度内容商业化解决方案业务收入已超过广告业务，营收2.27亿元，同比增长超87.7%，营收占比30.5%。

不管广告业务和商业内容解决方案多能打，本质上，他们都是面向B端，而在全行业广告业务普遍收紧的当下，也就意味着B端业务的不稳定性。

事实上，今年二季度知乎的广告业务已经略有下滑，财报显示，二季度知乎广告收入为2.38亿元人民币，同比下降4%。

这就进一步突显出两条腿走路的重要性。知乎在这方面的做法是，让C端业务的增长来抵消B端业务的不确定性。

目前知乎C端业务主要包括付费会员和职业教育，二季度两项C端业务分别录得75.1%、600%的同比大幅增长成绩，在总收入中占比达到37.9%，表现十分亮眼。这也是付费会员收入首次超过广告收入。而职业教育的突飞猛进，成为知乎新的增长动力，也为知乎抵御经济周期提供保障。

知乎商业化B端收入和C端收入齐头并进的模式，相信会让知乎的商业化走的更加稳当。

在不断摸索内容变现新模式的过程中，知乎逐渐找到自己的节奏，做到“商业化增速匹配社区增速”。

坚持“生态第一”

二季度取得的优异成绩，和知乎坚持“生态第一”的战略密不可分。

今年8月10日，周源在站内信中公布了“生态第一”的知乎战略。他认为，好生态带来好内容，好内容就是好生意。

“生态第一”战略之下，知乎把重点放在关注创作者体验、内容获得感、良好的社区氛围和匹配社区发展节奏的商业化增速上。

健康的内容生态促进知乎用户规模和内容量高速增长的同时，用户互动和粘性也进一步提升。

根据本次财报披露的数据，第二季度月均付费会员数达到846万，同比增长78.3%。2022年7月，知乎月付费会员数突破1000万创新高，付费会员数在MAU中的渗透率达8%。

知乎对于接下来的付费会员业务十分有信心。在8月30日晚的财报电话会上，周源披露称，知乎付费会员数以及付费会员在MAU当中的渗透率在过去24个月持续增长，预计还会增长。长期来看，渗透率将会超过20%。

为了维持良好的社区氛围，知乎对内容质量的要求也不断提升。

2021年5月，知乎公布名为“获得感”的内容标准，将其高度概括为“能够开阔眼界，带来帮助或引发共鸣”。截至目前，获得感已经成为知乎衡量内容价值的标尺。

第二季度，知乎继续以获得感内容影响用户关键消费场景。

例如高考期间，知乎正逐步成为考生备考、填报志愿的核心内容来源和消费场景。2022年高考期间，高考整体相关内容的总浏览量超过25亿次，同比增长57%，择校相关话题的内容总量增长至约770万条。这些能解答问题的好内容，既能极大提升用户消费意愿和用户粘性，其商业价值也在会员、商业内容解决方案、教育等场景中得到有效释放。

与此同时，知乎的创作者在活跃和收益上实现明显增长。二季度财报显示，获得商业收益的创作者数量和每位创作者的平均收入均保持了强劲的同比增长势头，其中盐选创作者收入同比增长接近80%。

社区创作者的活跃度得到进一步提升。高等级创作者DAU同比增长近50%，高等级创作者人均创作量同比增长近100%。

周源表示：“第二季度，我们坚定执行了‘生态第一’战略，通过投资高质量增长，从长远来看，我们的社区和企业将更具可持续性。”