当高赞话题被拍成播放过亿的综艺，这很“知乎”｜对话知乎副总裁张宁

作者|廿四

“大家应该都会觉得自己蛮酷的，如果不用酷，我们怎么形容对方？”

“我（李松蔚）想说，你特别李雪琴。”

“我李雪琴都是个形容词了？”

“其实，要形容一个人就是得这么形容，最后只能回到他那个人本身。”

这是知乎自制综艺《荒野会谈》中，李雪琴和知乎优秀答主李松蔚的一段对话。而对于这档综艺的评价，不少用户评论区的回复都是“这很知乎”。

为什么知乎也变成一个形容词？本质是，知乎，活出了自己的模样。

不同于“程式化”的谈话节目，《荒野会谈》的对话在山野中的营地展开，李雪琴与多位80后、90后、00后知乎答主讨论社交的必要性、“酷”的定义、当下年轻人的恋爱观……看似虚无缥缈的议题，却勾勒出了Z世代的精神主张，也呈现出代际的价值差异。

而这仅是知乎自制综艺的一种“口味”。

职场青年纪实观察节目《我所向往的职业啊》和高考纪实人物访谈节目《我的高考笑忘书》，选题来自知乎最热门的两个内容垂类——职场和高考。

前者谈成功，用Facebook工程师、宝洁高管、小米工业设计师、红圈所律师的真实故事，输出职场干货与职业生涯思考；后者谈失败，记录高考“失利”的人们如何走出人生低谷，如何与家庭和解，如何“笑忘”人生的第一次挫折。

通过盘活站内多年积累的话题和答主资源，知乎的三档节目呈现出了一种清新、真实、有力量的内容调性，也给内卷的综艺行业提供了一种新的可能——不依赖流量班底和成熟模式的综艺玩法，凭借社区沉淀的专业内容来衍生创造。

节目从8月播出至今播放量已经破亿，截至 9月15日，《我的高考笑忘书》、《我所向往的职业啊》、《荒野会谈》三档自制节目在知乎站内播放量达 1.13亿次，站外曝光量超10亿，这对于第一次尝试将内容生态视觉呈现的知乎来讲，成绩已经相当不错。

三档节目背后都有怎样的故事？娱乐资本论与知乎聊了聊。

专业讨论的思考型节目也能破圈，这很“知乎”

张宁是2011年知乎成立时期的第286号种子用户，还是最早一批互联网商业科技答主之一。

如今，进入知乎4年的他，担任知乎战略副总裁、社区业务负责人。

在他看来，从早年的小众精英自留地，到如今的跨越代际的内容社区，无论人群、内容形式如何变化，知乎区别于其他平台的独特性就在于“高获得感”，具体体现在能令人开阔眼界的专业内容、能带来现实帮助的干货指引，以及能产生共鸣的个人经历。

这些也成为了张宁对于自制节目的要求。

体现在自制节目的内容上，三档节目内容里围绕不同话题的专业讨论，或许是获得感的诠释。

在他看来，知乎做自制节目并非是要进军综艺行业，相反，最大的OKR 是获得站内用户的喜爱和讨论。

这几档节目的筹备从今年年初开始，经过多次脑暴，最先确定的两个项目是《我的高考笑忘书》《我所向往的职业啊》，因为学业和职业是知乎站内高赞、热议的两大话题，甚至，#做XX职业是一种怎样的体验#这一经典句式已经成为知乎的品牌烙印。

每到暑期，年轻人总会面临人生几个的转折点：求学或就业。这时，相关问答下总会涌入大量年轻人，能否通过一档节目，帮助用户提升认知、缓解焦虑？

《我的高考笑忘书》便是带着这样的使命出发，节目选择了“高考失利”这个更加刁钻的角度，通过一系列对普通人的深度访谈，无意中挖掘出了“因为高考，我父母的关系变差了”“连续5次复读，我经历了什么”等议题，受访者通过5年甚至10年的时间逐渐找到自己的位置，也开始跟家庭和解。

或许，没有什么比在知乎看一段有情绪共鸣的他人高考故事，更能解决迷茫和焦虑的事了。一系列从“高考失利”中走出的人生故事，也给到更多失意者鼓励和人生指引。

《我所向往的职业啊》，这档节目背后的故事更多。

最初，制作团队给到知乎的提案是“真人秀+观察室”，比较像是一个迷你版《令人心动的offer》，毕竟这样的模式已被市场验证，容易出爆款，但知乎果断拒绝了。

“大多数职场综艺的嗨点是观众在追一个真实感更强的职场剧，或是偶像剧，而知乎的节目关注的不是剧情而是职业本身，希望输出高质量的干货，包括一个行业的真实情况以及职场方法论。”在知乎看来，真实，才是自己的用户更想看的东西。

经过一轮又一轮的沟通，节目调整为“纪实+观察室”，通过跟拍、采访，真实展现4位优秀职场人的工作状态。

知乎还提出了一个让制作团队一度颇为不解的要求——被跟拍的对象，在实际生活中，一定也要是真正厉害的人。不能只是选一个好看的，或是配合度高的人，来“演戏”。

“我们觉得真正优秀的人，他的状态是演不出来的。”

8月底，这档强调纪实的职场观察综艺正式上线。在观察室里，陈铭、杨天真、冉高鸣，以及知乎的多位答主，对现实中4位优秀职人的表现进行观察和点评。对于职场中遇到的难题，节目也显性或隐性地提供了解决方案。

第一集片尾，来自Meta（原Facebook）、苹果和谷歌的3位顶级程序员在旧金山的奥克兰海湾大桥下散步闲谈，谷歌程序员张书豪谈起自身能力与历史进程的关系，感慨可以接受自己只做“巨轮里的一个螺丝钉”。

张宁看完样片，就被这一幕戳中了，他特意把这个片段发给了知乎的CTO 李大海，没想到对方也颇有共鸣。

节目上线后，张宁向团队提出，要不要在站外程序员圈子里宣传一波，但是讨论的时候忽然意识到，程序员最大圈子不就是知乎吗？如今，“做巨轮里的一个螺丝钉也很好，这是当前职业环境中的普遍心态吗？”已被当成一个问题发布在知乎平台上，短时间内就收获了几十万的浏览，近200个优质回答。

这其实是职场节目比较少见的关于理想主义的探讨。张宁感慨，知乎还是藏不住理想主义，在知乎，人们还是更希望了解所向往职业的精神内核。

跨代、跨圈层：Z世代和80后的“平视”

更加理想主义的尝试，或许是《荒野会谈》。

区别于市面常见圆桌节目嘉宾的老成和严肃，《荒野会谈》的“主咖”李雪琴是一名95后，她还曾在知乎工作过，对整个知乎生态颇为了解。

此外，席瑞来自《奇葩说》，李浩源来自《令人心动的offer》，蒋先贵来自《明日创作计划》，而李松蔚、刘博洋则是知乎的优秀答主，年龄分布在80后、90后、00后。

他们逃离出室内场景，选择了“山谷旷野”、“隐秘森林”、“滩涂河畔”三个场景，就知乎上年轻人关注的社交、原生家庭等高赞话题，进行开放式讨论。

“有次拍摄在山里，遇到局部暴雨，还要发山洪，我当时担心能不能拍，最后大家还是坚持下来了。”张宁说，很多人觉得节目里的雷声是后期音效，其实都是真实发生的。

尽管野外环境复杂，但舒适的场域、对议题所产生困惑的感同深受，嘉宾们很容易放下戒备，坦诚以待，侃侃而谈，也给节目带来了真诚的质感。

在洞察Z世代样态时，80、90后没有自居正确经验的持有者进行“说教”，反而时常自剖困惑，甚至袒露自己的恐惧和伤痕。

最典型的代表，就是80后心理咨询师李松蔚。在90后、00后面前，他非常坦然地谈起了自己的“社恐”，交流姿态暂时跳脱出了心理咨询师的位置，更像是在进行自我表达。

但李松蔚也会在节目里以专家的视角剖析“标签”这件事：“以前的标签代表你有问题，不正常，不主流，今天‘社牛’、‘社杂’的标签相当于去表达，我是红色、我是黄色、我是绿色，给自己来描述自己身上比较突出的社交特点，都是希望唤起同类型伙伴的共鸣。”

对此，李雪琴回应道：“在各种标签之外，我们是不是忘了，还有‘正常人’的存在。”

这样跨世代的交流，或许天然就适合在知乎。

知乎问答生态的核心就是赞同反对机制，这样的机制只会推送更专业、更科学、更有获得感的内容，同时也就跨越了代际、阶层、圈层甚至是时间的限制。

就像李浩源在节目里所说：“每个圈层都是一根根文化光柱，他们彼此是独立的，但也可以产生交叉。”

让每一档节目都做到Z世代和80后的“平视”，这也是张宁作为知乎80后用户的私心，“虽然都是面向Z世代的节目，我还是希望80后看完也不会觉得无聊，有所收获”。

反哺知乎内容生态

考虑到知乎用户刷视频的习惯，知乎还对节目的时长做出了严格要求——每期必须限制在半小时之内。

严控时长，也导致半小时的高密度输出，让不少用户反映需要多看几遍，才能更好的GET到细节，更深入的理解嘉宾观点。

看到上线之后的用户反馈，张宁坦言，用户对于长时间内容的接受度，要高于团队的预期。如今，在《荒野会谈》上线时，知乎推出了“加更版”，来保证习惯长视频的用户也有更好的观看体验。

在知乎站内，三档节目与社区进行了深度融合，一方面将高光内容做成切片在站内传播，另一方面，每期节目都会有近10个延伸话题，承接到社区，引发答主、用户二次讨论，而节目中的知乎答主，也再次“出场”，通过图文的方式阐述观点，与用户深度交流互动。

截至 9月13日，三档节目在知乎站内引发2万余用户讨论，节目相关话题内容量近3万条。

几乎每期，都会有话题上知乎热榜。比如《荒野会谈》第一期刚播完，李雪琴提出的#人可以完全不社交吗#就成了知乎问题，有 65 万人浏览，超700人参与深度回答。

这样的做法，又反哺了知乎的内容生态。很显然，知乎本身就具备让不同形态内容在同一空间碰撞的独特魅力。

如果说具有高聚合力问答形式和社区氛围是知乎的独有优势，那么视频化的呈现，则是问答、文章、想法等讨论场域的延伸，为知乎头部创作者和用户提供了更好的体验。

《我的高考笑忘书》暑期档首发上线之后，很快有品牌主动找来，寻求合作。目前《荒野会谈》已经获得聚划算和零跑汽车的合作。在品牌看来，知乎的节目跟市面上的同类型节目都有很大的差异化，同时也更具性价比。

纵观整个综艺行业，受困于新的创新综艺未能定型或没有足够的成本支持，基本都采用大流量班底+成熟模式的综艺玩法，只能被迫加入越来越卷的特定类型赛道，既难突破圈层，又难诞生新的爆款种子，不可避免陷入口碑下滑、同质化的窠臼中。

知乎的三档综艺则在尝试为综艺大海带来新的“活水”，通过开创新的原创综艺模式，引发用户强参与、强互动，为行业带来诸多可能变量。