“30万起”，似乎成为当代车企、尤其是新势力车企最爱的一个词，开一辆30万以上的新能源汽车，也成为中产最新的准入门槛。“如果再不努力工作，以后只能开‘便宜的BBA’了”，网上的调侃，好像正在一步步变为现实。
就在这时候，特斯拉又降价了。
正当中国迈过新能源汽车保有量2000万辆大关的历史时刻，“新能源鲶鱼”特斯拉又悄悄玩起了去年的老套路：降价。根据特斯拉1月12日在官网公布的最新价格，Model 3焕新版全新车型售价下调，Model 3后驱版降价1.55万元、长续航焕新版降价1.15万元；Model Y后驱版降价7500元，长续航降价6500元。而在更早前的元旦，特斯拉官方就宣布推出Model 3后驱现车保险补贴及低息金融政策，总优惠幅度高达2.2万元。特斯拉又降价了，还有人会“抄底”抢购吗？（图/视觉中国）
与之形成对比的是，有关国产车是不是越来越贵的争论，还没停歇。去年下半年，自主品牌推出的多款新能源车型，价格都突破以往车型的定价峰值，以至于有人感慨：“兜里不揣个百八十万，都不敢看新车了。”就连以“性价比”起家的小米，姗姗来迟地杀进汽车市场后，也不再把价格作为主要的竞争优势。上月28日，小米汽车首场发布会上，雷军给喊“十几万”的观众泼了冷水：“（小米SU7）确实有点贵，但我们做的是‘有理由的贵’，大家再耐心等几个月。”2023年年底压轴发布的小米汽车，似乎并不能“平价”。（图/小米汽车发布会截图）
而特斯拉的降价，在这一片“涨声”中，就显得比较特别了。不过，比起去年突然降价后的维权横幅和网络论战，今年人们面对特斯拉调低身价的消息，似乎平静了许多。老车主们似乎已经习惯起伏不定的车价，不再刻意关心这是特斯拉第几回降价，也不再关心手里的特斯拉到底是赚还是赔，更不会热衷当“精神股东”，哪怕特斯拉在去年三季度时交出了一份业绩并不理想的“最差财报”。在诸多“跌跌不休”的锤炼下，人们对小小一辆汽车的“跌跌不休”，淡定多了。
特斯拉“向下”，
是因为卖不动了吗？
如果从总销量看，过去的2023年，特斯拉卖得还不错。元旦假期结束后的首个工作日，特斯拉向外界公布了2023年最后一个季度的产销数据：全球生产了约49.5万辆电动车，交付了超过48.4万辆。加上这组数据之后，特斯拉在2023年共计生产185万辆汽车，并交付了181万辆，略高于2023年年初定下的180万辆交付目标。尽管Model Y的全球销量超越丰田卡罗拉，成为去年全球最畅销的乘用车，但在全球新能源销冠王的争夺战上，比亚迪正将特斯拉抛在身后。根据比亚迪官方公布的数据，2023年全年共交付302.44万辆新能源汽车（含160万辆纯电动车），直接锁定全球新能源汽车销量冠军的位置。有海外网友在社交媒体上问及马斯克如何评价这一变化，得到的答复依然耐人寻味：特斯拉Model Y成为2023年全球最畅销的乘用车。（图/视觉中国）
言下之意，特斯拉和其他车企并不完全在一条赛道上，继续立好“科技品牌人设”。但不管品牌方怎么想，在消费市场，特斯拉和“其他车企”们，就是实实在在的竞争对手，共同争夺消费者口袋里的真金白银。早在此前的2023年第三季度财报电话会上，马斯克就表达过对“人们买不起特斯拉”的担忧，在舆论场溅起水花：难道特斯拉又想降价？毕竟时间往前推小半年，放眼国内，几乎所有的车企都参与了价格战，纷纷推出降价措施。比如曾标榜“绝不降价”的蔚来，就官方宣布全系车型降价3万，还扭扭捏捏地修改了电池政策；由传统车企孵化出的新势力极氪，在2023年年中的第二轮“价格战”中，也官宣旗下的主力车型极氪001降价3万元起。相比新势力，传统车企们为了争夺市场份额，抛出的降价力度更是犹如“打5折”，一度让消费者惊呼“下血本降价”。记得去年初震撼市场的东风雪铁龙C6吗？这款合资品牌的中级轿车，价格直接从原价的21.68万元，“跳水”至最低12万元，降幅达到9万多，引得不少消费者去生产地湖北排队提车。“21万的C6都是缺点，12万的C6都是优点”，C6的举动也开启了一次降价狂潮。许多经典传统燃油车型，价格一路走低。新能源汽车品类越来越多，消费者也拥有了更丰富的选择。（图/视觉中国）
正所谓只有卖不出去的价格，没有卖不出去的汽车，这些传统车企们通过降价，还是从特斯拉和新势力手中，抢回了部分消费者，也构成了特斯拉业绩大幅低于预期的部分原因。毕竟和几年前的汽车市场相比，今天的消费者，有了更丰富的购车选择，从传统燃油车到国产新能源车，消费者对车也有了更立体、更多元的评判体系，“特斯拉等于电动车”的品牌形象，早已是老黄历。嘴上可以是主义，特斯拉降价是为了实现马斯克“让更多人买得起特斯拉”的愿景，但在刺刀见红的市场里，心里必须有生意：降价，就是抢夺市场份额的最直接手段，尽管和其他狂奔的车企们相比，特斯拉手里的王牌依旧只有那两张，但牌不在多，好用就行。
月薪多少，
才有资格买国产电动车
说回国产电动车，跟降价的特斯拉相比，动辄三四十万的国产电动车“一路冲高”，正成为市场上最热门的话题。同样是在去年12月，问界发布首款搭载鸿蒙智行系统的旗舰SUV问界M9，给出了46.98万—56.98万元的官方指导价，让围棋冠军柯洁在社交平台上直言“反正这价格你要我买肯定嫌贵买不起”。有意思的是，一贯受年轻人喜爱的柯洁，这次的吐槽没有获得太多共鸣，而是招来不少批评。许多网友纷纷在评论区回怼柯洁，让他“丢掉对国产车的偏见”“睁开眼好好看看今天的国产车”。问界不是个例，假如回望2023年的中国汽车市场，便能发现几乎叫得出名字的国产新能源汽车都在推出高端产品，而且官方指导价均超50万；相比之下，BBA等传统豪华品牌价格一路下跌，个别车型甚至跌破30万，让坐拥BBA的老牌中产们惊愕不已。同样是在2023年，乘联会发布的一组数据显示，2023年前三季度，新能源豪华车销量为58万辆，同比增长89%；另一组数据显示，2023年上半年，售价30万元及以上的车型累计零售销量达到约131万辆，在总体销量中占比为13.8%。“今年我国已有100万人买30万以上汽车”一度成为热搜话题。“30万起”，似乎成为当代车企，尤其是新势力车企最爱的一个词，开一辆30万以上的新能源汽车，也成为中产最新的准入门槛。“如果再不努力工作，以后只能开‘便宜的BBA’了”，网上的调侃，好像正在一步步变为现实。售价超100万的仰望U8至今仍是国产新能源的天花板。（图/新周刊记者福里斯特 摄）
看上去，这是燃油车时代向新能源时代过渡的表现，定义高端豪华不再局限于品牌溢价和对品牌的认同感，而是靠消费者的主观感受。但细看之下，也是中国汽车品牌集体迈入高端车市场的必然选择。《财经十一人》此前发布的一篇报道透露，目前华为正在建设“超豪门店”，选址要求在顶奢商场里，门店要挨着香奈儿、LV之类的奢侈品品牌；而在此之前，蔚来的体验店已经在北上广深的高端商场里安了家。从某个角度来讲，成为高端是为了获得更高的品牌价值，更好的市场口碑和认可度，能够在汽车市场里获得更靠前的位置，就像最早产生鲶鱼效应的特斯拉一样——其古早级别的纯电动车型，就曾陈列在奢侈品商店里的显眼位置。作为追赶者的国产汽车，找到了“电动化”这一弯道超车的机会，而在制造门槛降低的新能源车上“堆料”，也成为品牌们一步跨入高端的终南捷径。国产车争相入局高端市场，跟市场环境有一定关系。（图/新周刊记者福里斯特 摄）
当然，汽车作为最重要的大件消费品之一，必须既能够容得下高端车互相竞争，也容得下平价车便利百姓，满足普通消费者的需求。电动化不能也不应该与高端化画等号，国产车的崛起更不应该单一地以“高价化”实现。在汽车这样一个庞大而细分的市场中，个体需求千差万别，使用场景千差万别，也就对应了车型千差万别，把汽车当作刚需的消费者，为变高端的国产车骄傲，低下头也有丰富的选择，这并不矛盾。而在价格的变幻莫测下，传统的汽车品牌认知已经被打乱。“以车取人”“看车下菜碟”的汽车社会学，变得不那么好用了。比如这一轮降价后，“开特斯拉”背后的身份标签，变得更加模糊。这也是消费模式变得越来越液态的氛围里，中产逐渐液态的一个缩影。
