一批千粉、万粉的普通商家，正在小红书不断刷新着GMV的成绩单。拥有15.9万粉丝的@容姨 便是其中之一。2023年双11，她的小红书店铺中一款大衣月销超200万GMV。视频中，她身穿同款大衣讲解面料版型的特色，并搭配围巾、背包多种饰品进行不同场景的展示，笔记左下角挂有商品链接，点击即可购买同款，截至目前已售超3000件。在@容姨 小红书主页，几乎都是这类视频讲解+商品挂链的笔记形式，其同名小红书服饰店铺累计已售达到7.3万件。
在这之前，她曾是一名从事室内设计的普通职场人，“成为小红书商家”，让她得以发挥出自己的穿搭优势，找到事业第二春。这份亮眼的成绩单，也让@容姨 在近期登上了“小红书rise100电商年度榜单”中的百大商家榜。据悉，小红书rise100电商年度榜单分为“百大商家”和“百大买手”两个维度，涵盖时尚潮流、家居家具、美妆个护等多个领域。其中，百大商家榜单是根据2023年商家的经营增长速度、经营投入度、经营方法等维度进行综合评定得出。 以下是小红书rise100电商年度榜单，可点击图片查看👇
在百大商家中，既有@容姨 这样从0开始的转型者，也有因小众爱好而创立品牌的主理人，更有传承老家手艺的创业者……这些丰富而多元的商家案例，能够为已经入驻或者考虑入驻小红书的商家提供哪些借鉴参考？又反映出怎样的小红书电商生态？
2021年1月，为了帮家里水果店拉生意，@容姨 在小红书发布了一篇带有店铺定位的车厘子推销笔记，实惠的价格吸引了不少网友留言询问。这篇笔记不仅让她收获了759个点赞和300个粉丝，也带动家里水果店在小红书“卖爆了单”。突如其来的爆文让@容姨 意识到小红书的流量机会，她开始尝试分享自己感兴趣的穿搭内容，不久就迎来了点赞量破千的热门笔记，粉丝量也逐渐超过3000。有粉丝建议她开店，希望能更加方便地“买全套同款”。2021年8月，@容姨 带着自己5000元的本金，前往广州十三行服装批发市场进货，从此开始自己在小红书的创业。每次进货后，@容姨 都会第一时间录制视频向粉丝分享商品，并做好搭配供粉丝参考。在选品方面，她考虑大多数粉丝都是上班族，服饰类型以通勤实用为主，并且通常先少量拿货进行测款，如果市场反响好再提高拿货量。同时，她也会以清仓、捡漏为卖点向粉丝提供优惠。基于这样稳扎稳打的经营模式，@容姨 的创业之路逐渐走上正轨，她辞去了原有的室内设计工作，专注于经营小红书店铺。不久之后，@容姨 迎来了她在小红书电商的第一个爆款。2022年6月，@容姨 店内的一条小黑裙在1个月内销量达到400条。面对超乎意料的热销，她迅速联系供应商提高产量保证供给，并且在小红书持续发布视频挂链笔记推荐该款连衣裙，目前单篇笔记最高点赞量达到9143。在这篇笔记评论区，仍有不少来自近期的网友留言，印证了小红书的长尾流量效应，能够帮助商家以滚雪球的形式持续拉新曝光和打造爆款。@容姨 也在2023年再次复刻这条爆款小黑裙，截至目前已售出7665件，加购超过5万人。相似的爆款路径也出现于去年双11期间，@容姨 店铺的一件羊毛大衣单月销量达到2000件，GMV突破200万。与此同时，@容姨 也在小红书试水直播带货，以此与用户产生更直接的互动。以近3个月为例，@容姨 在小红书几乎保持着隔天直播的频率，每月直播场次在12场左右，单场直播最高观看数达到3.09万人。对于每场直播，@容姨 会提前设置好品类主题，并且会把每件衣服的成本、利润掰开说透，让用户了解到最真实的价格。从初步试水小红书，到月销200万，@容姨 成为小红书商家已有近3年时间，她不仅完成了从普通职场人到服饰商家的转型，也成为了普通人创业的参考模板。一位关注她的粉丝也开启了自己的小红书商家之路，目前已积累2万粉丝。在小红书商家群体中，有人像@容姨 一样意外发现流量商机，也有人从爱好出发、创立小众垂类品牌。虽就读于警校，一丁却对绿植、银饰、摄影十分感兴趣。毕业后，他瞒着家人没有参加研究生复试，而是在北京五环外租了一套小别墅，开始逐步创立个人品牌“轮回银饰系列”。在这之后，他又入了块根植物的坑，开始研究如何种植和养护。当积累出养护经验后，一丁正式创建轮回银饰下的植物系列@Gri:nFingers，旗下包括龙舌兰为主的绿植和养护盆器，这在整个绿植行业中属于小众垂类，但仍聚拢了一批忠实的爱好者。2023年5月，一丁开始在小红书分享龙舌兰养护笔记，吸引了一众爱好者的交流讨论。在他的笔记中，很少能看到一丁以商家身份进行售卖，更多则是如何科学养护这些植物的经验分享，并且注重能养好而不仅仅是养活。比如他的笔记合集包括救护受伤绿植的“一丁大医院”、应对季节变化的“关于块根植物过冬”、为新手科普讲解的“关于龙舌兰的养护”等不同主题。截至目前，@Gri:nFingers 小红书粉丝量达到4949，普遍都是块根绿植的爱好者，内部群聊人数也达到300人。一丁在北京798艺术区一共经营着两家店铺，分别是他的银饰店和植物店。一丁会定期在植物店内进行小红书直播，上线限量供应的产品。一丁的直播没有特殊技巧，就是“保姆式”的纯聊天直播，与用户交流养护知识，也让购买者获得完善的售后体验。他甚至会在直播中与每一位用户连麦，了解对方的绿植状态，并给予1V1的养护建议。“我喜欢直播，聊植物聊得特别开心，是真正的热爱，只是在这个过程中伴随有利润，并不是说我要赚多少钱”，一丁说。这种真诚、实在的直播模式，加深了一丁与用户的信任感和连接感。近3个月内，@Gri:nFingers 店铺在小红书保持着高频开播，双11当月直播场次达到22场。小红书官方数据显示，目前@Gri:nFingers 单场直播最高销售额达到22万，月营业额超过百万，仅用两个月成为全行业第一名。除了线上的积极布局，一丁也通过线下展览的形式撬动更多私域流量。例如一丁近期在798线下空间举办的块根植物主题展不仅邀请了业内玩家，也借此机会将多年来沉淀的私域资源与小红书线上渠道进一步打通，完善销售布局。一丁热爱的块根植物在小红书虽是小众赛道，但小红书平权化和去中心化的社区特点，让这些小众商家也能凭借优质内容聚集一批同道中人。
除了追求个人爱好，也有一些商家是出于传承家族手艺的考量，从而走上小红书电商道路。田欢出生于湖北恩施的一个普通铁匠家庭，他是村里走出来的第一个大学生，但自称“混得差、脸皮也厚”。毕业后，田欢做过一段时间北漂。某次回老家，他发现手工铁器拥有巨大市场潜力，但当时这部分供给被日本、欧美所垄断，暂未有国货品牌冒尖出头。于是，他决定回老家传承手艺，创业做自己的锅具品牌。从早期摸索，到确定铁锅产品线，田欢花费3年时间，打废了几百只铁锅，最终筹备出品牌@铁娃公社。2020年2月，田欢开始通过@铁娃公社 小红书账号分享生活日常，既有手工锻造铁锅的幕后视频，也有他用自家铁锅炒菜招待亲友的日常，这种有烟火气的内容吸引不少网友询问如何购买同款铁锅，10天涨粉2000。目前，@铁娃公社 小红书粉丝量达到1.7万，日更1-2条图文笔记，主要从厨房家庭场景切入，配合美食制作过程和锅具挑选科普，让用户更能切身体会到@铁娃公社 的产品优势，也与用户产生更紧密的沟通和联系。田欢表示，@铁娃公社 核心用户是比较有消费力、热爱生活的年轻一代，而品牌传递出的烟火气和优质内容正是这群消费者愿意买单的关键。酒香不怕巷子深，@铁娃公社 逐渐积累了认知度，田欢也将工作室从湖北恩施搬到了杭州，并且在附近村落搭建了一个实景展示店。身兼传统手艺人和品牌商家双重身份，田欢往往先与用户建立信任关系，进而才是买卖双方，这种密切的交流感吸引不少用户慕名到@铁娃公社 的展示店参观。有一位比田欢小2岁的安徽网友，经常带着老家特色臭鳜鱼来杭州找田欢，两人一边做饭，一边交流对美食、生活的看法，渐渐处成了生活中的朋友，对方更是向身边其他朋友也推荐起@铁娃公社 的锅具。为了进一步在小红书打开品牌知名度，@铁娃公社 开始积极与小红书买手建联，其中就包括董洁直播间。在田欢看来，董洁娓娓道来的慢直播形式能够更加完善细致地阐述@铁娃公社 的锅具特点，并且董洁平日也会在小红书分享做饭日常，这让他感觉对方应该也是一位“懂锅人士”。从寄样到上播，田欢等待了一个多月，最终@铁娃公社 在去年11月登上了董洁直播间。当看到董洁在直播中娴熟地炒菜颠锅时，田欢更加确信了自己的选择是正确的。小红书官方数据显示，在该场直播中，@铁娃公社 两款手工铁锅直接售罄，并在直播后迎来了13倍的订单增长。
@铁娃公社 的成功，让田欢老家濒临失传的打铁技艺得以延续，同时也启发他寻找更多传统手艺人。接下来，他将以小红书为根据地，聚集更多跟他一样有着传统手艺的茶器、木筷匠人，联合多种产品线进行共同销售。在小红书，“非遗传承”相关笔记已经超过23万篇，其中就包括@铁娃公社 在内的铁锅锻造手艺。对于这些传统手艺人，小红书站内的讨论氛围和电商闭环，在一定程度上为其提供了具象化的商业空间。
据小红书官方最新数据，过去一年，小红书年交易规模过亿的商家数同比增长500%，突破千万的商家数同比增长380%。在这些商家中，既有初出茅庐的新兴品牌，也有经营数年的成熟品牌，同时也有具备人格化标签的主理人店……虽然行业、单价、发展阶段等经营策略各有不同，但都在小红书电商生态占据一席之地。究其原因，与小红书电商鼓励用心经营的生态理念息息相关。与本次rise100电商年度榜单共同发布的，还有小红书电商致经营者的一封信——《致每一个用心经营的人》，鼓励商家、主理人、买手等个体在小红书电商“用心经营”。这样的背景下，品牌商家们能够更好地结合自身长处，向用户传递商品价值、建立信任关系，最终持续为用户提供服务。这些经营经验并非一日所成，而是靠着后天的不断积累磨合逐渐练就，在一定程度上，这为普通人出身的商家们设定了更为公平的起跑线。与此同时，小红书也多次推出针对商家侧的扶持政策，例如2023年9月，小红书官方宣布投入500亿流量来支持商家。而在rise100电商年度榜单发布时，小红书电商相关负责人也表示2024年将提供更高效的交易服务，为商家、买手提供长期经营的土壤。在这片土壤中，即便是普通人，也能找到自己扎根经营的一方天地。
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