“绿色”能否重新定义一个星巴克

在可持续发展方面，星巴克已经采取了一系列措施，但面对当下那些聪明而又警惕的消费者，如何向他们证明星巴克是一个实实在在的绿色品牌，而非只是营销层面的空话？

文｜哀佳 石丹

星巴克创立之初，是一个位于美国西雅图的咖啡馆品牌，以其独特的咖啡文化和高品质的服务而受到人们的喜爱。如今，星巴克已经成为了享誉世界的连锁咖啡品牌，拥有超过38000家门店，覆盖了全球多个国家和地区。

随着规模的扩大，星巴克所承担的社会责任也越来越大。在可持续发展方面，星巴克已经采取了一系列措施，包括使用环保材料、推广可循环利用的咖啡杯等等。但是，面对当下那些聪明而又警惕的消费者，如何向他们证明星巴克是一个实实在在的绿色品牌，而非只是营销层面的空话？如何让更多的消费者认可并支持星巴克的可持续行动？

当可持续理念逐渐被大众熟悉并接受，具体到消费场景中，消费者是否会为可持续买单是当下非常重要的问题。比如，当你走进一家星巴克，你想到的是购买一杯好喝的咖啡，还是要一杯好咖啡的同时，也为生态环境做点贡献？

根据凯度咨询的调查表明，经济困境会使可持续行动变得更加困难。45%的人在社会或财政限制的情况下，会很难采取可持续行动，这一点在经历了新冠疫情之后的消费环境中显得尤为明显。当预算是首要问题的情况下，大家会优先选择有折扣或者更便宜的可持续消费品，还是有明显可持续性标志或包装的产品。《商学院》记者采访多位星巴克的忠实用户，他们普遍认为，星巴克提供的可降解PLA材质吸管、自带咖啡杯减免活动是目前察觉到的比较明显的绿色行动，除此之外，星巴克的绿色logo会让他们潜意识感觉到，星巴克或许是个倡导可持续消费的品牌。

商道咨询最新发布的《2023年可持续消费报告》中显示，近70%的受访者会通过可持续认证标识/产品信息标识，或产品包装/说明书中有关产品的环保特性和碳足迹的信息，来判断自己的消费行为是否是低碳行为。据了解，目前普及度较高的可持续认证及标识标签，比如，“有机产品认证”“中国能效标识”“绿色产品认证”“绿色纤维认证”“塑料分类回收标志”等等，主要由国家层面主导并推动。

商道咨询合伙人、副总经理郎华告诉记者，56.97%的消费者认为，“清晰、可靠、量化的低碳产品信息”更能打动他们。此外，“传达简约、品质、健康的生活方式”“负责任的原材料”对消费者最终开展低碳消费有明显的促进作用。“设计兼顾低碳属性与美观，又好看又环保”作为2023年的新增选项，得到了36.18%受访者的认同。除了低碳产品认证体系和标识标签更完善，消费者还希望低碳产品的溢价水平持续降低，并与市场同类产品价格保持一致，以及有越来越多的低碳产品和服务选择。

郎华表示，低碳对于消费者来说，应该是一种无负担的选择。消费者对于低碳产品的溢价水平持续降低，说明了消费者希望能在无意识的情况下做出对环境有益的选择，同时为此感到自豪和满足，而不是让消费者因为购买低碳产品而增加经济负担。

对于品牌来讲，不能仅仅围绕低碳来谈低碳，这样很容易陷入营销的陷阱。而是应该将低碳、环保理念融入产品的设计中，考虑产品本身的功能性、美观性的同时增加低碳环保的属性，让消费者在不知不觉中做出对环境有益的选择。

实际上，除了“可降解PLA材质吸管”“自带咖啡杯倡议”之外，在星巴克门店中，还有由咖啡渣、木材、包装纸板等“垃圾”制成的艺术品，用植物奶制成的饮品，回收旧砖块做的咖啡桌底座，回收旧桌面做的实木桌面等等。

为了推动可持续消费的进程，2021年9月，星巴克全球首家环保实验店——星巴克向绿工坊在上海前滩太古里正式开业。目前，星巴克绿色门店已陆续在北京、上海、深圳、杭州、苏州等地开业。

星巴克方面向《商学院》记者表示：“绿色门店体系落地中国是必然的选择。中国是星巴克最大的海外市场，目前我们在中国已经运营了超过6800家门店，具有广泛的、成规模的、多元化的、成熟的连锁门店生态。基于这样的规模，中国市场对我们在全球范围内实现2030可持续承诺来说必不可少。同时，承接绿色门店体系，中国营运团队也有充分的资源和条件。此外，中国消费者的绿色消费意识也越来越强，认可度越来越高，我们在中国推出绿色门店体系正当其时。”

截至2023年4月，星巴克已经在美国和加拿大认证了3500多家绿色门店，预计到2025年星巴克认证全球10000家绿色门店。

星巴克全球门店开发、可持续发展高级项目经理Erica Saraff表示，“我们在绿色门店中构建的一切都只是一小步。当你谈论一台洗碗机、一个回收箱或一个灯具时很微不足道，但星巴克有数千家门店，作为合作伙伴、作为客户，所有小事都会因为规模而产生巨大的影响。”

据介绍，星巴克的绿色门店认证体系是由星巴克与世界自然基金会（WWF）等权威机构共同开发，并将由SCS Global Services进行审计和验证。每一家经过认证的星巴克绿色门店，无论是新建还是改造升级，必须至少符合该认证体系的八大标准，分别聚焦于可再生能源、水耗管理、能效管理、废弃物资源化等重要领域，其中包括必须使用高效低能耗的相关电器、100%使用无汞LED灯具、采用低流量水龙头、坚持垃圾分类等25项指标。

相较于传统门店，绿色门店能效显著提高。以2022年改造建成的上海昭化路绿色门店为例，相较于改造前，温室气体减排约40%，节水约75%。在尽量减少不必要能耗的前提下，打造出了兼顾体感舒适与节能环保的绿色第三空间。

郎华表示：“可持续对于企业来说其实是机遇，比如星巴克在上海的向绿工坊获得了业内首个LEED绿色建筑最高认证。对于星巴克来说，绿色门店框架提供了一个全面的模型和广泛的环境范围，每一家绿色门店都可以按照统一的规格去建设，包括建材的使用、内部的装饰营造等等，星巴克已经从单一的餐饮企业开始向建筑等异业方向转化，赋能了企业发展。”

作为世界著名的专业咖啡烘焙商和零售商，星巴克在1992年启动了可持续发展历程，从2001年起，星巴克开始连续发布社会责任报告，展示星巴克在供应链上的绿色成果。

如今星巴克在ESG方面的实践，基本涵盖了SDGs的框架下的“负责任的消费与生产”“消除贫穷”“体面工作与经济成长”“产业、创新与基础建设”“可持续都市与社区”“经济适用的清洁能源”等多个发展目标。

比如，星巴克在全球开设了10个咖啡种植者支持中心，承诺到2025年为咖啡种植者提供1亿棵优质的咖啡树苗；制定了咖啡行业首批道德采购标准之一“咖啡和种植者公平规范”（C.A.F.Es），解决世界各地30多个不同咖啡生产国及地区的咖农和供应链运营中面临的困难；为传统银行无法触达的咖啡种植者提供低息贷款等等。

在昆山星巴克中国创新产业园里，工作人员详细地向记者展示了星巴克从“一颗生豆到一杯咖啡”的供应链的故事。这个占地8万平方米、累计投资15亿元的烘焙工厂，是星巴克海外最大的一笔生产性投资，在星巴克全球7个工厂里产能最大、功能最全，包含了从咖啡豆进口、烘焙、包装、储存、物流的完整链条。

此外，产业园里的星巴克整合物流中心负责提高后端的物流效率。可以自动化处理超过90%的货物，是星巴克目前在全球所有市场中，智能化程度最高的物流配送系统。此外，它率先使用订单缓冲技术，消除了中转区，大幅提升了工作效率，可以直接向周边区域数千家门店进行直接供货。

不仅仅是烘焙和物流，云南还是我国咖啡主要的原料产地。2012年，星巴克的“咖啡种植者支持中心”在云南普洱投入运营，并无偿培训当地咖农种好咖啡，同时将云南当地采购优质咖啡豆的产业链前端打通。目前，从云南普洱到江苏昆山，再到全国的门店，星巴克在中国市场已经形成了咖啡产业链上下游的完整闭环。

此外，据园区工作人员介绍，中国昆山建立的这座烘焙工厂，相较于其他的烘焙工厂来说，节约了20%的能源消耗，是星巴克体系中最绿色、最环保的一座烘焙工厂。在园区里，26000平方米太阳能光伏板、景德镇废弃陶瓷制成的红砖、废旧渔网织成的地毯、红酒塞织成的木墙等等随处可见。

值得一提的是，为了提升消费者对于星巴克在供应链端可持续行为的感知程度，星巴克中国创新产业园正在尝试面向伙伴、金星会员开放。

2023年消费环境寒气逼人，咖啡市场的竞争却热火朝天。门店数量持续上涨的瑞幸、库迪、幸运咖等国产咖啡品牌，彻底改变了星巴克一家独大的格局。行业的“卷”让大家看到了品牌定力的可贵，星巴克中国联席首席执行官、星巴克执行副总裁刘文娟（Molly Liu）在“咖门2024万有饮力年度大会”上表示，所有的卷，卷到终点是价值和品质。

2023年也是检验星巴克企业韧性的一年，新CEO纳思瀚（Laxman Narasimhan）走马上任满一年，并在此前交出了第一份完整的财年业绩。根据该公司2023财年（截至2023年10月1日）第四季度和全年业绩报告，星巴克全年综合净收入360亿美元，同比增长12%，创下历史新高。

在中国市场，2023年第四季度收入8.406亿美元（约合人民币61.52亿元），同比增长15%；净新增门店326家，再创历史纪录。

对于长期以来被视作星巴克第二增长曲线的中国市场，星巴克尤其重视2023年。2023年9月，星巴克宣布任命刘文娟为星巴克执行副总裁兼星巴克中国联席首席执行官，与星巴克中国董事长兼首席执行官王静瑛共同领导星巴克中国的业务。

除了重塑组织，2023年星巴克在业务层面上也讲出了很多实质性的故事，“绿色价值的故事”便是其中一个。例如，2023年9月落成投产的星巴克中国咖啡创新产业园，以及星巴克计划到2025年实现中国市场9000家门店布局，并在全国开设约2500家绿色门店。此外，星巴克还推出了对环境更加友好的生咖饮品，同时也刷新了产品创新的边界等等。

但总的来看，星巴克的绿色门店仍处于起步阶段，可持续的供应链也很难被消费者所察觉。正如刘文娟所说，星巴克的任务是不断让咖啡价值链上升到新的高度，这是星巴克中国的责任，也是品牌坚持要做好的地方。但在可持续方面做出的一系列努力，最终能否转变为企业的价值？或许品牌所需要的正是很多的时间与耐心，和市场、和消费者共同成长。

（本文图片由受访者提供）

来源：《商学院》杂志2024年1月刊

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