苹果头显能超过 iPad 就不错了

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2024年最让人期待的科技产品，非Apple Vision Pro莫属，它不仅是苹果酝酿近20年的全新硬件，还是整个XR行业“最后的希望”。

2021年被称为元宇宙元年，那时数字社会的概念在互联网大火，随之兴起的区块链技术、NFT虚拟资产、全息互联网等一同被推上了风口浪尖。

元宇宙被普遍认为是下一代交互平台，让人们不限场景进行社交、娱乐、生产、消费，而XR设备就是连接人与元宇宙之间的钥匙。

XR设备能通过硬件技术打造一个现实与虚拟世界交互的场景，也是普通用户进入元宇宙社区的最好路径。

可是风头没过一年，“元宇宙第一股”Roblox的股价一度较最高时跌去了47%，Mate公司在2021年烧了百亿美元后，换来的是市值下跌近一半，热门头条中也失去了元宇宙的身影。

与其说元宇宙突然“没了”，不如说它还从未“有过”——因为上述提到的元宇宙钥匙，也就是符合理想的XR设备还没被打造出来，而如今能为XR和元宇宙带来热度增量和全新活力的，恐怕只有Apple Vision Pro了

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关于XR，大多数科技公司都是起了个大早，却赶了个晚集。

2015年HTC联合Valve发布了 VR游戏头盔，成为最早入局VR领域的硬件厂商，引发了“VR狂热”，次年HTC在北京举办VR 生态圈大会，整个展厅座无虚席。

索尼则也立马推出PlayStation VR应对，三星、谷歌、小米、华为紧随其后，各大厂商唯恐错过了VR风口。

2016年VR出现在浙江高考作文中，题为“虚拟与现实”引发大众热烈讨论。2017年山东青岛市落成全国首家VR国家工程实验室，联合高校与相关企业，率先在该领域开展产学研协同创新，力将青岛打造全国领先的VR产业之都。

2018年起，江西南昌市每年举办《世界VR产业大会》，并部署相关项目、服务、教育等配套设施。从各项政策也可以看出地方政府对VR的积极态度，并希望通过VR产业带动地区的经济、科技发展。

一场轰轰烈烈的科技产业革命，看似又要打响了。

2016年的全球移动互联网大会上，HTC中国总经理汪丛青预计，VR设备销量会在四年后超过手机，未来市场价值超过 1100 亿美元。

对于普通消费者来说，当时VR开创了一种全新的游戏形式，让不少人都抱有好奇和新鲜感，而这股势头还引发了投资VR体验馆的热潮，据《中国VR体验店现状白皮书》显示，仅2016年全国VR体验店新增超过3000家。本来还与消费者有着不少的距离感的VR，转眼间就走进了三四线城市的商场商圈。

随着体验VR游戏的用户增多，一个问题暴露了。无论从游戏性还是传播度来说，VR设备一直没有类似Switch《健身环大冒险》 、《动物森友会》这样的破圈作品。

个人设备的销量数据也狠狠地打了VR产业一个巴掌。2018年VR头显出货量是350万台，而智能手机的出货量是14亿部，中间相差了400倍。

从游戏文娱进行VR产业突破固然没错，但问题在于用户的普遍体验后，并没有产生对VR内容的讨论热度，主要原因有3点：

第一，VR设备存在不少硬件和场景的限制，例如HTC VIVE最小需要1.5米x2米的空旷空间才能勉强体验。对于硬件，官方还建议VIVE搭载高性能的PC平台使用，使用户的购买成本翻倍。

第二，现成的VR内容普遍偏轻度，用户粘性差。VR游戏对于3D建模的精细度要求更高，所带来的开发时间和成本也是指数级上升，当游戏厂商还在观望和讨论方向时，用户已经因为缺少内容而失去了购买欲望；

第三，依旧是VR设备用户体验的粗糙。根据《2016年中国虚拟现实(VR)行业研究报告》显示，用户对VR电影最为关注，占调研用户的51.1%。但VR观影很难说它不是挂羊头卖狗肉，根据社交平台上的反馈，大量用户找不到能够“身临其境”的电影资源，更多时候3D观影只是在虚拟场景中看一块2D屏幕。

游戏和影视厂商并不愿意投入过多成本去制作VR内容，导致VR生态的发展需要设备厂商自己去推动，前期宣传上吊足了消费者胃口，实际体验却难以满足用户的预期，最后的结果就是进入一个“因为没有消费者买单，所以内容制作公司不投入资源；因为没有优秀资源，消费者更不愿意买单”的恶性循环。

根据Counterpoint Research数据，2023年第一季度HTCV VIVE系列产品出货量仅占XR市场的1%，上述提到的三星、谷歌等多家公司也陆续退出VR市场。

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就在各大厂商退出VR赛道时，Meta（Facebook）反而不断在为VR烧钱，并确立了自身的“元宇宙”战略。

也许是扎克伯格对VR和社交的关系有更深刻的理解，早在2014年Facebook就投入20亿美元投资美国VR硬件公司Oculus。

2020年Facebook推出了VR一体机Oculus Quest 2，第二年销量就超过了1000万台，成为了VR行业为数不多的爆款。随后Face book宣布更名为Meta，由此掀起了元宇宙的浪潮。

Quest2的成功主要有两点：第一是Quest2带来一体机的创新，不再需要依赖电脑使用；第二是Quest2售价仅是竞争对手的三分之一，降低了消费门槛。

迭代版本Quest3的野心颇大，不单延续VR娱乐特性，更尝试构建MR生态，打开更多的应用场景。2023年9月的发布会上Quest3就将乐高游戏从显示屏搬到了现实环境中，还结合现实构建了各种虚拟办公场景。

Meta无法进入中国，这恰好给国内大厂部署XR腾出了空间。

字节跳动在2021年出资90亿，收购了国内VR头显品牌PICO。在被收购的第二年，PICO就发布了号称国内用户第一台VR的Pico4。

从2022年一季度开始，字节利用旗下抖音、今日头条、西瓜视频等渠道为PICO大量引流，除了大手笔的推广，在硬件价格上也给予了不少补贴。据Wellsenn XR的成本测算，Pico4的硬件成本约为368.25美元，约合2913元人民币，而2499的官方定价真可谓“卖一台亏一台”。

作为面向国内用户的VR设备，PICO 4在配置、清晰度和本土化等方面较为出色，但是最大的问题还是内容的贫瘠和生态的缺失，用户显然对此并不买单。

根据IDC数据，2022年中国VR设备销量110万台，其中PICO销量占据七成，而2023年上半年，中国VR设备销量仅为26万台，同比下滑53.3%。在2023年11月Steam VR活跃设备排行中，Pico4只占2.21%排行第8，而第1名Quest2占比高达40.45%。

2023年11月，网传字节跳动旗下VR部门PICO将裁员80%。PICO官方微博回应称，短期投入和相关团队规模会缩减，涉及员工300余名，整体占比约23%。此前PICO曾发布内部通知宣布裁员，并对组织架构进行调整。

显然字节下场也不能改变这个现实——VR设备没有清楚地找到用户场景。对于一款几千甚至上万的XR设备来说，使用成本不如手机，游戏体验不如电脑，用户不知道用VR到底该干什么。

国内做过VR的公司不少，有暴风魔镜这种玩概念的“物理”VR，也有小米VR一体机这样只做了一代的产品。

而“行业冥灯”罗永浩也在2022年3月在微博称自己要创业做AR硬件，相关公司细红线的造势、融资一度沸沸扬扬。2024年1月12日，针对有媒体报道称“罗永浩的细红线公司业务从 AR 转向大模型”一事，该公司人士回应称：“报道不实，罗永浩仍专注于 AR 软硬件”。我们认为老罗的AR仍处于“等风来”的状态。

在厂商们把XR设备的潜力发掘了一遍又一遍后，都没有找到那个颠覆行业的使用场景，直到苹果入场了。

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科技产品需要踩中产业升级周期，入局太早容易当先烈，入局太晚又没汤喝。现在来看，苹果在XR领域的入局时点，可能才是恰如其分的。

在其他厂商发布了好几代XR设备后，苹果姗姗来迟。2023年6月的WWDC，苹果又一次带来了“One more thing”，也就是Apple Vision Pro。

并不是库克突然想改变世界了，苹果入局XR早已不是秘密。在2007年苹果就向美国专利局申请了相关专利，17年来苹果在相关领域的专利就高达了数百篇。有从业者表示，尽管XR市场十分坎坷，但不少厂家没有放弃就是因为苹果在做，说明这条路走得通。

2018年，苹果在iPhone X上就更新了“增强现实”与“动话表情”功能，这是苹果第一次将AR概念引入用户的设备中。而在2020年的iPad Pro上，苹果为其搭载了激光雷达扫描仪LiDAR，以增强用户的AR扩展，最新款的iPhone 15Pro系列，也开始支持空间视频的拍摄。

我们认为Vision Pro并没打算重新创造一个生态，而是要打破苹果现有生态的硬件边界。选择这个时间点推出Vision Pro，说明苹果认为设备更新迭代的节点可能快到了。

Apple Vision Pro将于2024年2月2日在美国首发，定价3499美元。结合高昂的产品售价，说明Vision Pro还不是一台大众消费级的娱乐设备，而是面向专业用户以及XR生态开发者的工具套件，当然，Pro的命名也已经说明了这一点。

在硬件方面，Vision Pro搭载了M2芯片与R1芯片以提供高算力支持，整机多达12颗摄像头、5颗传感器、6颗麦克风。Micro OLED显示技术也为用户提供了单眼4K，双眼8K的显示效果。

有意思的是，苹果一反常态的在堆料上做到了极致，可以看出苹果对于这款产品的谨慎。据互联网以及供应链相关人士消息，苹果Vision Pro的硬件成本高达在1700美元。

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我们认为苹果Vision Pro最大的优势在于这两点：

1. 苹果作为世界上软硬件整合能力最强的公司，通过庞大的用户、开发者规模来为XR的发展挖掘大量使用场景和需求。

根据苹果的公开数据，苹果在全球有超过20亿台活跃设备，App Store在全球范围内App总量超过了178万，注册开发者总数近 3700万。

2. Vision Pro让XR应用的开发和传统APP一样简单，开发从2D向3D无痛过渡，促进了Vision 开发者生态的建立。

传统的XR应用开发难以兼容2D和3D内容，这极大地增加了开发成本与难度，苹果打通了Vision Pro和iOS之间的开发接口，不但解决了维度之间的互相兼容，还设计了一套标准的UI框架和更符合苹果用户操作直觉的交互方式。

结合Vision Pro的售价和硬件的堆料程度，它更像是苹果生态向XR最终布局的铺路机，让XR开发者们能够有一个“官方指定”的开发设备，为苹果XR的普及提供更多的生态内容。

而且这种开发不局限于XR应用，甚至包括传统游戏、影视、建筑等行业。以往3D开发是通过平面屏幕去旋转调整内容，而Vision Pro的开发者也许就能像钢铁侠电影里那样，置身于三维的，开发内容与现实结合的场景中。

更值得关注的是Vision Pro后续的迭代升级，苹果会如何让这个高价的设备进行大众化普及。

普及后的Vision产品应该会更像一款家庭版的iPhone，在家时戴上它来代替手机、电脑处理个人数字信息，通过它完成社交、娱乐、生产、消费，也就是开头说的元宇宙，这不过这个元宇宙叫做苹果元宇宙。

如果说苹果能通过VisionPro挖掘出用户对于XR的迫切需求，那么我们认为，Vision Pro高昂的售价也是其他厂商平替入局的机会。

但如果Vision Pro的作用是让用户向苹果生态更加靠拢，或者类似iPad Pro那样只是一款消费升级产品，那么对于苦等多年苹果的XR同行们来说，真是错付了。

我们现在不能断言具体是什么样的用户需要会让大家非买不可，但不管怎么说，苹果头显会刺激XR产业供应链的不断完善，推动XR设备成本的再次下行。

无论如何，苹果选择下场这泥泞十年的XR赛道，就说明苹果公司对这款设备寄予了厚望。2024年1月9日凌晨，苹果CEO蒂姆库克在社交媒体平台发布动态，配文称“空间计算时代已经到来”。

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