别纠结价格贵贱，用好定价权，都能赚钱

财经

2024-01-21 03:01

观点 / 刘润主笔 / 付帅

编辑 / 二蔓版面 / 黄静

这是刘润公众号的第2132篇原创文章

在开始今天的分享之前，我想请问，你的身边，有没有出现这样的情况：喜欢使用淘宝、天猫、京东的朋友，越来越少。开始使用拼多多的朋友，却越来越多。

数据显示，截至2023年第一季度，拼多多的年活跃买家数达9.1亿，平均月活跃用户数达到7.9亿。面对这样巨量的用户规模，竞争对手们也纷纷走上了“质疑拼多多、理解拼多多、成为拼多多”这条路。

看起来大家都在省钱，但另一个相反的现象却在同步发生：不少奢侈品这两年迎来了一波又一波的涨价，而购买的人却络绎不绝。有数据统计，最近三年来，顶级品牌包袋的平均价格涨幅超过32%，品牌由于涨价带来的利润增长超过150%。

一边是拼多多“低价征服世界”，一边则是奢侈品“越卖越涨、越涨越卖”。

很多主要做低价商品的线下商家对拼多多不理解：拼多多上哪儿来那么多便宜的商品，吸引大家抢着用它？为什么看起来差不多的商品，别人的售价却是自己的成本线？

另一些做高客单价产品的商家也有疑惑：怎么爱马仕、香奈儿涨价都有人抢着买，而自己的产品只要一涨价，成交额就刷刷往下掉？

别着急，说不定看完这篇文章之后，你就清楚了。

9块9包邮，把同行“一波带走”

你有没有了解过，你所在的城市一个快递纸箱卖多少钱？2块钱，1块钱，还是5毛钱？在义乌，一个快递纸箱，可以低到只要2毛钱。

再回想一下，你平常买一只牙刷要花多少钱，10块钱，还是20块钱？你绝对想不到，在义乌，一些牙刷的批发价已经被打到了9.9元30支，平均0.33元一支。

在今天，低价，似乎是很多平台、品牌的追求。甚至是唯一追求。

但是，你有没有想过这样一个问题：为什么这些东西，能卖到这么低的价格？材料费够吗？运输成本够吗？各种人工杂费够吗？

够！因为成本足够低，并且还有得赚。

在2023年的11月底，拼多多市值超过了阿里巴巴，不少义乌人都说，某种程度上，拼多多的胜利就是义乌的胜利。

为什么这么说？因为不少拼多多商家都来自义乌。是他们，让很多商品的价格被打到腰斩、膝盖斩甚至脚踝斩。

在义乌的基础上，拼多多又更进一步，通过一系列方法，让全国人民都能享受到“9块9包邮”。

什么方法呢？下面几个例子你可以了解一下：

第一，技术水平的提升。拼多多在这方面投入很大，比如它极致的“价格筛选机制”，就是通过算法来筛选出同品类中性价比最高的商品在前台展示和销售。

第二，高效的运营体系。和淘宝天猫不同，拼多多上没有完整的店铺功能，而是以单品为核心，这样，商家就不用费尽心思往平台上铺货，而是只需要集中精力做自己最有优势的几个商品。

第三，巨大的规模优势。这一点需要结合上面几点一起来看，商家依靠拼多多平台搭建的便利服务，可以低价出售大量的商品。货卖的越多，对上下游参与方的议价能力越强，成本就能压得越低，从而尽可能地抢占市场份额、抠出利润空间。

上面只是拼多多打造低价优势的一部分，但也足够我们了解“低价”的来源了。

对于类似拼多多这样的平台来说，低价会吸引大量的用户群体，最终大家一传十、十传百，用户就像滚雪球一样变得越来越多。而随着用户的不断增长，企业掌握的用户数据越来越多，对用户的认识和定位也越来越精准，因此对于上下游参与方的议价能力也进一步增强，成本优势也会进一步放大。

到这里，我们可以用一个词来概括拼多多这种把价格“打下来”的能力——向下定价权。

什么叫向下定价权？就是在极度激烈的竞争环境下，靠低价把竞争对手打到没有招架之力，自己还能赚钱的能力。

听起来，“向下定价权”的威力着实不小，但有些企业可能会说：我们的商品原材料价格就放在那里，商品出货量也不大，价格根本压不下来，你这套“薄利多销”的方法对我来说行不通。还有没有其它方法？

当然有。

涨价之后，还有人买

这两年，奢侈品，越来越贵了。比如爱马仕经典的Birkin30手袋，从今年1月1日起，从之前的92750出头涨到了现在的105000元。

与此同时，买奢侈品的人，却越来越多了。他们都为奢侈品公司屡创新高的营收和市值贡献了自己的力量，也帮助全球最大的奢侈品公司LVMH集团的创始人Bernard Arnault在这几年内多次坐上全球首富的宝座。

“越涨越买、越买越涨”，在奢侈品这里似乎成了真理。

所以，奢侈品品牌是有什么魔法吗？

还真有。

以奢侈品为代表的一类商品，由于它们的产品原材料价格比较高、制造工艺比较复杂等等原因，使得它们的产品本身出货量少，定价也较高。

还有一类商品，它们本身的绝对价值并没有特别高，但由于所处行业竞争并不完全充分，因而只要在产品里面做出一些具有独特标识的、能让消费者感到新奇的idea或者标签，往往就能够让产品具备一定的提价空间。比如各类设计师联名，毕竟，如果这个东西只有我这里才有，那我涨涨价，也不过分吧。

上面两种商品，一种是产品本身比较稀缺，另一种是在竞争不够充分的环境中进行套利。在特定的时间及环境中，它们总是可以卖的贵一些。

而在实际操作过程中，企业往往还觉得不够，还会在产品中渲染一下自己的品牌历史文化、讲讲有感染力的品牌故事等，从而进一步提升自己的品牌溢价，让涨价这件事变得更加理直气壮、理所应当。

最终，品牌溢价会进一步提升用户对该品牌的好感度与忠诚度，让用户自发地与品牌站在一起，这又加强了品牌的光环效应，而这种光环效应又会反过来持续加深目标及潜在客户对产品的粘性。

很明显，上面这套玩法和拼多多们的“向下定价权”优势完全不同，相反，它们是在利用自己独一无二的产品优势或者不充分的市场竞争来维持品牌调性或者产品稀缺性，从而把东西卖得更贵。

这，就是“向上定价权”。

能跑通“向上定价权”这条路的品牌，它们一般会有两个考虑：

品牌可以通过“向上定价权”来筛选自己的目标用户群体，服务好这批对价格不太敏感或者因为产品独特性而愿意付费的核心人群；
合理运用“向上定价权”进行涨价也是在给消费者制造“产品稀缺”的心理暗示，既能让目标消费者产生依赖，也会让潜在消费者产生信仰，最终呈现“越贵——越好卖——还能更贵——还能更好卖”的现象。

当然，树不能长到天上去，品牌的“向上定价权”也不能被滥用。大幅、高频次涨价可能会将不少潜在消费者挡在门外，而目标消费者也可能会质疑过高的价格已经脱离了商品的合理价值区间。毫无疑问，这是一个信任游戏，一旦信任链条崩塌，曾经的“向上定价权”优势便可能土崩瓦解，比如已经被大家戏称为”雪糕刺客“的钟薛高。

不管“向上”还是“向下”，能赚钱就是好模式

过去几年，“消费升级”的口号被不少品牌喊得震天响，它们都想争夺“向上定价权”。毕竟，相比“向下定价权”一分一分地抠利润、抢市场、赚辛苦钱，拥有“向上定价权”的产品普遍卖的更贵、利润空间更大，谁不想做呢？

但“向上定价权”这条路门槛不低，不是谁都能走。如果你是企业主，在起身尝试之前，不妨问问自己下面这些问题：

产品本身是否具有先发优势，是否有让消费者愿意买单的独特记忆点，比如特斯拉早年就依靠在电动车领域内的先行者地位和马斯克的个人魅力聚集了一批核心用户。
产品本身是不是足够稀缺、足够有市场竞争力，让消费者“不得不买”，比如这两年接连踩中比特币挖矿、web3.0和AI风口的英伟达显卡。
在上面两条产品的基础之上，对于有一定历史年限的产品来说，品牌的历史沉淀是不是足够深，用户对品牌的认知是不是足够强，比如爱马仕等一众奢侈品品牌。
对于新锐产品来说，虽然没有既往的历史底蕴，但能不能通过讲一些好故事来放大品牌的格调、凸显品牌的气质，比如前几年以“国潮”为突破口杀出一条路的中国李宁，或者以“昆仑煮雪”这个现象级单品在国内香水界站稳脚跟的观夏。

如果上述条件都不满足，很抱歉，“向上定价权”这条路不适合你。

那么，“向下定价权”呢，这条路能走吗？你同样可以问自己几个问题：

在竞争激烈的市场环境下，能否依靠供应链升级、组织架构调整、压降原材料价格、改进生产方式，甚至就是单纯“砸钱”等等方式来抢占市场份额、提升产品利润率，比如蜜雪冰城和瑞幸咖啡。
你所塑造的“低价”竞争优势，是否具有良好的可持续性，而非像曾经的瑞幸咖啡、共享单车大战一样，烧钱过后只留下一地鸡毛。

如果你对这些问题的回答是“yes”，那“向下定价权”这条路完全可以一试。

这里多说一句，“向上定价权”和“向下定价权”从来没有优劣之分，它们的区别只在于面向的商品、服务类型的不同。“向上定价权”跑得通，当然是好模式，高客单价利润丰厚；“向下定价权”做得好，依然有大生意，低价走量薄利多销。两个赛道的翘楚，值得我们同样的尊重。