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资生堂新调整,未来中国业务何去何从

资生堂新调整,未来中国业务何去何从

财经
对于提振业绩,资生堂集团提出了四个方向:第一,通过恢复日本经济增长重建盈利基础;第二,赢得中国市场(中国商务、亚洲旅游零售);第三,加强美洲市场基础,将其看作下一个增长支柱;第四,开发新市场。
作者:谢楚楚 
封图:图虫创意






资生堂中国近日被“裁员40%”的消息笼罩着。


针对该消息,资生堂中国向本报记者回应称,“相关传言与事实不符”,并进一步解释,“资生堂中国于2024年开始实施新的品牌组合战略以夯实业务基础。相应地,内部也正打造更整合、更敏捷的组织架构。组织架构的调整仅涉及相关工作岗位的微调”。


针对内部组织架构如何调整、具体涉及哪些岗位等,截至发稿该公司未作回复。


天眼查信息显示,2024年1月8日,资生堂中国全资子公司资生堂商贸(上海)有限公司(下称“资生堂商贸”)成立,经营许可项目包括第三类医疗器械经营。


资生堂集团成立于1872年,总部位于日本东京,是全球最大的化妆品之一。旗下拥有SHISEIDO资生堂、ANESSA安热沙、CPB肌肤之钥、NARS娜斯等知名化妆品品牌。


受到中国市场业绩以及全球旅游零售影响,2023年第三季度资生堂集团业绩不佳,且从更早之前的2019年开始,其业绩处在波动之中。


从2024年的1月1日起,资生堂集团实施新一轮的组织架构。记者了解到,资生堂中国CEO梅津利信正在日本参加重要会议。对于新架构下的资生堂中国以及2024年中国市场的新规划,1月16日,资生堂内部人士对经济观察报记者表示,未来新规划和方向中很多内容无法在当前节点确认,需等CEO回国后“看看是否有细化或者调整”。




组织架构频繁调整


资生堂中国所说的“正打造更整合、更敏捷的组织架构”,早已有迹可循。


2023年12月,资生堂集团宣布,自2024年1月1日起,集团新设价值创造战略总部、公司治理部、全球品牌价值开发中心、全球产品价值开发中心。其中,成立新的价值创造战略总部,是为了实现中期经营战略“SHIFT 2025 and beyond”中提出的增值业务模式,且该部门直接由首席营销与创新官领导。“SHIFT 2025 and beyond”战略由资生堂集团于2023年2月提出,目标是在2025年和2027年核心经营利润率分别达到12%和15%,以及提高成本结构转型的盈利能力。


此次调整距离该集团实施新的组织架构,仅过去1年。


在2022年12月的组织架构调整中,资生堂集团已经从研发、供应链、品牌战略等方向入手成立了“营销与交流开发部”等多个新部门,解除了“营销部”等旧部门,以加强集团内跨部门的联动和交流能力。


与组织架构调整同步的是人事的重大变动。2022年11月,资生堂集团宣布换帅:时任资生堂中国CEO的藤原宪太郎升任资生堂社长、COO(即资生堂集团总裁兼首席运营官),资生堂中国CEO一职由资生堂集团首席策略官梅津利信接任。两项任命均于2023年1月1日起生效。一个月后,资生堂集团宣布了上述提及的解除“营销部”等多部门,新设“营销与交流开发部”等部门。




业绩疲软

外界把资生堂集团频繁的组织架构调整与其业绩疲软联系在一起。


资生堂集团2023年第三季度业绩表现是其自2021年以来最差的一个季度:集团净销售额同比下滑15.3%至2282亿日元,核心经营利润同比大跌53%至88亿日元。


截至2023年9月30日的前九个月,资生堂净销售额同比下跌5.3%至7224亿日元。


对比同行,2023年前三季度,欧莱雅集团销售额同比增长12.6%;日本企业POLA集团销售额同比增长5.9%;雅诗兰黛集团净销售额同比下滑13%(2023财年前三季度)。


资生堂集团表示,2023年第三季度业绩下滑主要受中国市场业绩以及全球旅游零售影响。在中国市场环境更具体的分析中,资生堂集团表示,受核污水排放影响,购买日本产品的消费者减少。随着监管收紧、零售商重新转向以游客为中心的商业模式,旅游零售库存会重新调整。此外,中国消费者行为在发生变化。在中国市场,第三季度资生堂品牌销售下跌20%以上,旗下品牌NARS娜斯实现高个位数增长,高端护肤品牌CPB肌肤之钥实现10%+的低双位数增长。


在此之前,资生堂业绩已呈现疲软状态。2019年至2022年,资生堂集团净销售额同比增幅分别为3.4%、-18.6%、12.4%、5.7%。资生堂中国市场的销售额增幅在2018年达到32.3%的高点以后,从2019年开始大幅下滑,2019年至2022年,分别为13.3%、9%、16.5%、-6%。


对于提振业绩,资生堂集团提出了四个方向:第一,通过恢复日本经济增长重建盈利基础;第二,赢得中国市场(中国商务、亚洲旅游零售);第三,加强美洲市场基础,将其看作下一个增长支柱;第四,开发新市场。




改善中国市场


中国市场的表现成为了资生堂集团业绩的关键点。


对于资生堂集团新一轮的架构调整如何影响中国市场,以及资生堂中国将如何相应调整,一位接近资生堂人士表示,“此次组织架构调整是把品牌和业绩增长分得更清晰,例如原来的品牌部兼顾了较多职能,职权较大,但又不为业绩负责,这次调整是为了兼顾价值创造和实际产出”。


事实上,业务增长也被资生堂中国管理层多次提及。2023年1月履新的资生堂中国CEO梅津利信曾提出三个目标:进一步推进业务增长、实现组织优化、确保中国团队更好发展。同时他也强调深入参与本土化创新。


上述接近资生堂集团人士曾与资生堂中国有业务往来。他对于资生堂的评价是“品牌总部设立在东京,国内执行起来,很割裂”。2021年该人士参与引进资生堂集团旗下某品牌到中国市场,该品牌由东京总部直接管理,但出现了东京总部和资生堂中国公司“各自听各自”的情况,他作为东京、上海两方“传声筒”为双方调和,“还好是过渡期,后来就正常了”,该人士称。


对于其他品品牌的运作,上述人士的评价是,资生堂集团总部不太愿意大力度迎合中国市场的大流量和破价政策。因此在他看来,如果要想提振中国市场,资生堂集团或许要做的就是弱化东京总部的存在感。


此外,早在2022年5月,资生堂首个中国投资基金“资悦基金”在厦门成立,并在同年8月第一次出手领投主营胶原蛋白的创健医疗。梅津利信在2023年履新时曾表示,未来资悦基金的投资方向是,一是基于中国市场的新兴消费需求进行投资合作,如重组胶原蛋白、口服美容领域;二是有助于提升组织能力建设的投资,如数字化科技企业;三是中国本土公司,将会涉及美妆或其它行业。


2024年1月8日,资生堂中国全资子公司资生堂商贸(上海)有限公司成立,经营许可项目包括第三类医疗器械经营。上述人士称,该公司的成立是为了其2021年引进中国市场的EFFECTIM玑妍之光美容仪拿到相应许可证。根据相关规定,自2024年4月1日起,射频治疗仪、射频皮肤治疗仪类产品按第三类医疗器械管理。


新业务、新组织架构能否刺激业务增长,目前还不得而知。但是市场能感知到的变化是,资生堂产品价格有大幅度调整,例如明星产品“红腰子”价格在近三年几乎腰斩。



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