一代传奇浙商宗庆后逝世，500亿娃哈哈帝国何去何从？

2024-02-25 15:02

出品/联商专栏
撰文/和二
编辑/蔡建桢

一代传奇浙商宗庆后今日谢幕。

2月25日，娃哈哈发布讣告：娃哈哈集团创始人、董事长宗庆后同志，因病医治无效，于2024年2月25日10时30分逝世，享年79岁。

作为中国改革开放之后第一批创业者，宗庆后的身上验证了在那个万物喧哗与骚动时代一切创造的可能性。其以独特的个人风格和企业家精神一手缔造了娃哈哈商业帝国。而正如一枚硬币的两面性悖论是，亦正是由于宗庆后的个人能力之强悍，烙印之深刻，其突然离世让娃哈哈这个已经历经37年的企业似乎一下子陷入更加前途迷离的境地。

娃哈哈清泰街总部老大楼门口的悼念花束

作为唯一的女儿，虽然宗馥莉亦已成长为一名优秀的企业家，但是从老父亲的手中全面接盘，而且在当下娃哈哈面临巨大老化危机挑战之下，新掌门驱动下的商业帝国何去何从，成为一个巨大的问号，而这样的问号，对中国很多即将步入不惑之年的家族企业来说，具有某种普适性。

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大器晚成的名将之后

可能很多人并不知道，当下的中国首富，农夫山泉创始人钟睒睒，一开始是宗庆后手下的一名销售人员。1991年，钟睒睒成为了娃哈哈口服液在海南和广西两个省份的总经销商，由于钟睒睒的“串货”行为：把海南低价的娃哈哈口服液卖到广东湛江高价售卖，从中赚取差价，此举让宗庆后很生气，两人闹得很不愉快。两年之后离开娃哈哈，钟睒睒在海南成立了养生堂药业有限公司，乃至于后来的农夫山泉。

如今看来，娃哈哈的市场规模以及在饮料领域对新产品的创造及营销能力已经远不如农夫山泉。

1945年11月，宗庆后出生在江苏省宿迁。他的祖籍是浙江，先祖是南宋时期的抗金名将宗泽。宗庆后的祖父曾在张作霖手下出任财政部长，负责东北三省的财务和税赋，并担任过河南省的代理省长，可谓权倾一时，显赫一方。

宗庆后的父亲宗启騄曾在汪伪政权下做过当地邮政局的一名职员。恰恰是父亲这样的经历，让新中国成立之后的宗庆后备受煎熬。宗庆后一家，在当时被定位成“旧官僚”，是群众重点抨击和革命的对象。

1949年，宗庆后的父亲母亲决定离开江苏宿迁市，举家搬到宗庆后祖父的安葬地——浙江杭州。父亲宗启騄毕业于中国大学化学系，接受过高等教育，称得上是高级知识分子，但是，由于曾经的工作经历，当地没有单位愿意接收他。

1961年，16岁的宗庆后中学毕业之后本打算报考师范大学，但是由于家庭成份问题，没能如愿以偿。不得已，为了谋求一条生路，1963年，宗庆后决定去舟山马木农场工作。

这一去，就是15年。

1977年，宗庆后33岁，他的三个弟弟都从插队的农村回到了杭州，只有他还孤身一人在外生活。宗庆后的父母决定让33岁的宗庆后在绍兴娶妻安家。

为了让儿子早日在绍兴体面地娶上一个媳妇，他们拿出了家里的全部积蓄买来木料，大弟做木工，二弟做油漆，一家人全部上阵，为宗庆后打制了一套崭新的家具，并赶紧寄给他，希望他能在绍兴安家立户。可是宗庆后第二天便找了一辆车，原封不动地把家具运回了杭州，并捎回来一句话：“人活着，必须干一番事业，不能碌碌无为过完此生。”

1978年，改革开放的春风吹遍中国大地。33岁的未婚大龄青年，宗庆后终于结束知青的上山下乡，回到杭州。他去了一家校办厂做工人，每天的工作是糊纸箱。后来，厂领导看到了他的才干，让他做供销员。他的任务是用一辆板车，去各个学校推销课本和雪糕。

1987年，改革开放的步伐加快，在城市的企业中，承包责任制开始兴起。首当其冲的就是效益连年亏损的小企业，成为第一批以承包经营的形式交给个人经营的企业。杭州市上城区教育局决定以2万元的价格，将“杭州市上城区校办企业经销部”承包出去，宗庆后决定放手一搏，最后竟然以10万元中标，从此开始了他的创业之路。

直到今天，在很多70后、80后的记忆中，上世纪九十年代的中国，保健品成为一种独领风骚的存在，对于很多老百姓——而且在当时是颇有家资的老百姓，才能消费得起。吴晓波的《大败局1》中，披露了很多以保健品崛起及失败的案例。三株、巨人、中华鳖精以及发家之初的娃哈哈，都是从保健品开始。

1987年宗庆后决定成立儿童营养品厂，围绕儿童的营养和体质两个方面，打出“改善儿童营养结构，增强儿童体质”的口号。

1988年6月16日的《杭州日报》上，出现了一条广告：“一种高效能的儿童营养液，已在杭州保灵儿童食品厂试制成功，特向社会各界有奖征集产品名称及商标图案……”

图源/娃哈哈官网

1989年4月，宗庆后将“保灵营养食品厂”正式更名为“杭州娃哈哈营养食品厂”，完成了娃哈哈第一次蜕变，正式以“娃哈哈”的名称登陆市场。在进行工商登记时，将企业的注册资金变更为200万元。

针对当时小孩不爱吃饭的普遍现象，宗庆后的娃哈哈儿童营养液打出“喝了娃哈哈，吃饭就是香”的广告语，在那个商业尚不发达，人民对所谓现代营销手段毫无辨别真伪的年代，娃哈哈成了一款神奇而且只有富裕家庭的小朋友才能消费的“高端产品”。

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狂飙突进与英雄迟暮

1988年到1991年，娃哈哈高歌猛进，短短几年时间，企业生产能力扩大了整整60倍，飞跃式的发展带来的是暴涨100倍的年利润，显示了宗庆后作为企业家的雄才伟略。

进入90年代中期的时候，娃哈哈已然成长为中国饮品市场的庞然大物，从纯净水到果奶，娃哈哈的整体市场规模稳居全国第一。

图源/娃哈哈微博

娃哈哈在飞速发展的过程中，走过很多的弯路，最让外界看不懂的是，那些匪夷所思的“多元化”。

2002年8月，娃哈哈上马童装，并宣称要在2002年底在全国的专卖店开到2000家。其打出的“健康童装”品牌对市场并未形成杀伤力，不但消费者漫不经心，就连经销商也显得有些“三心二意”。

2010年5月，宗庆后大举进军婴儿奶粉领域，争取2010-2011年实现10万吨销售规模，3年后位列所有奶粉品牌前列。2011年和2012年，爱迪生奶粉先后陷入质量问题风波，2014年又陷入员工摊派购买风波。AC尼尔森数据显示，2010年爱迪生奶粉的市场份额只有0.5%。

2012年11月29日，娃哈哈第一家欧洲精品商场WAOW PLAZA在杭州钱江新城正式开业。娃哈哈与物业方浙欧置业签订了16年租用协议，最后却以1000多万元的欠款而结束。

2013年11月，娃哈哈在北京召开新闻发布会，宗庆后正式宣布娃哈哈进军白酒行业，发布会上，一款以贵州茅台镇为原产地的高品质高性价比的酱香型白酒——“领酱国酒”正式宣告上市。

2019年，娃哈哈成立了智能机器人有限公司，宗庆后在公开场合曾表示，娃哈哈正在和以色列大学以及中科院合作，针对机器人的核心部件进行研发。

2013年，娃哈哈实现了782.8亿元的营收，宗庆后也因此成为中国首富。而那也成了娃哈哈集团如今难以企及的“天花板”，此后娃哈哈的业绩逐年下降。

在全国工商联发布“2023中国民营企业500强”榜单上，娃哈哈的业绩再一次公之于众，2022年，销售业绩达512.02亿元，较2013年巅峰时期下滑超过30%。

图源/娃哈哈微博

据统计，娃哈哈推出过的新产品高达300余种，但总逃不过匆匆上线又匆匆下线的结局。如今提到这家成立37年的公司，消费者的印象仍停留在娃哈哈饮用水、爽歪歪、AD钙奶以及营养快线这些老产品上。

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强势公主的“独立业务”

一直以来，整个娃哈哈帝国完全由宗庆后一人说了算。

宗庆后是娃哈哈绝对的“一支笔”。创业初期，办公室买个扫把他都要签字，后来，50元以上的开支都要他签字，宗庆后要签字的单据每天多达数百份！

但是，再伟大的创业者也难以逃脱时代的轮换与淘汰。1945年出生的宗庆后在2015年的时候就已经步入了古稀之年。在新时代背景之下，让一个七十岁的老人去理解互联网，理解90后、00后的喜好与思维方式，理解网红化商业生态背景下的流量运营与新消费模式，实在太难。

宗庆后的独生女宗馥莉开始走向前台。

图源/娃哈哈微博

1982年1月出生的宗馥莉，比父亲宗庆后创办娃哈哈早诞生了5年。宗馥莉上小学时，娃哈哈正处于发展期。

1996年读完初中，宗馥莉去了美国读书。4年后，进入洛杉矶佩珀代因大学，主修国际商务，2004年大学毕业后回国，宗庆后马上让她直接参与管理。在娃哈哈担任萧山二号基地管委会副主任，从别人看来最枯燥无聊的生产管理做起。

2003年，宏胜饮料集团成立，作为娃哈哈集团的子公司，宏胜饮料集团主要负责产品的生产，掌握产业线核心技术等业务。2007年底，宗馥莉开始执掌宏胜饮料集团。宗庆后拆分出娃哈哈集团约1/3产销业务的食品饮料加工公司装入到杭州宏胜饮料集团，让宗馥莉练手。

宏胜饮料是独立于娃哈哈之外的产业，由宗馥莉完全说了算。

宏胜饮料的班底大都是娃哈哈调来的老员工。宗庆后觉得，有“老臣”辅助下女儿，她会更轻松些。但事实上，这些“老臣”的思维方式和行为模式跟年轻的“公主”完全不在同一频道上。

每当宗馥莉提出要优化某个生产环节时，“老臣”们不是说做不到，就是阳奉阴违，优化迟迟不能落地。催急了，“老臣”们还会反驳道：“我在娃哈哈干了这么多年了，都是这么干的，能有什么问题？”

公主一口气开除了20多个“老臣”。“老臣”跑到宗庆后那里哭诉自己也是为了企业好，在娃哈哈工作了20多年，没想到落个如此下场！宗庆后收留了被女儿开除的“老臣”，让他们待遇不变回到娃哈哈工作。

2019年，在一档节目中，41岁的宗馥莉笑着说：现在自己年龄大了，没原来那么凶残了，不会由着性子开人了。

据21世纪商业评论披露，宏胜饮料共有5名高管。宗馥莉担任董事长，直接持股2%。其实际控制公司为恒枫贸易，持股98%，该公司股权结构不详，宗馥莉可能就是幕后老板。“恒枫系”是一个庞大的集团，她是其中多家主体的法人代表。

宏胜饮料共有两位董事，一位是宗馥莉母亲施幼珍，另一位是施丽娟。总经理祝丽丹，为娃哈哈集团老臣，在宗家旗下32家企业担任高管。监事马佳瑶，很可能是宗馥莉一手提拔的。从浙江理工大学心理学专业毕业后，她进入宏胜饮料工作，打拼多年，顺利进入高管层，目前担任人力资源部负责人。

宗馥莉的执掌之下，宏胜饮料规模成长迅速。2022年底，浙商制造业百强榜发布，宏胜饮料以营业收入104.2亿元、净利润14.7亿元上榜。

宗庆后曾不无骄傲地表示，“她公司(宏胜饮料)的利润率比我(娃哈哈)高。”

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“二代”接棒娃哈哈

从规模上看，宏胜饮料的体量只有娃哈哈的三分之一，宗馥莉迟早要全面掌管娃哈哈。而如今，随着宗庆后的逝世，这一进程加速到来。摆在宗馥莉面前最大的挑战在于，娃哈哈如何创新？

宗庆后之女宗馥莉

宗馥莉自2018年4月起担任娃哈哈集团品牌公关部部长，2020年3月起兼任娃哈哈集团销售公司副总经理。2021年12月9日，娃哈哈集团在官网发布新闻显示，宗馥莉出任集团副董事长兼总经理，任命即日起生效，宗庆后仍为集团董事长。

2023年4月，杭州娃哈哈非常可乐饮料有限公司发生工商变更，新增宗馥莉为董事。

“年轻化”是宗馥莉频频提及的关键词，也是宗庆后在察觉娃哈哈的“老龄化”后始终未能放下的心病，“对于企业来说，三十年已经很老了”。

宗馥莉在出席娃哈哈集团2022年销售工作会议时，就开启了一场声势浩大的“改革”，一口气提出四大举措，计划推出20多种新品，无糖版非常可乐、“電敬”苏打水、“入茶里”低糖饮料等产品涵盖了茶饮、咖啡等多条细分赛道。此外，宗馥莉还将娃哈哈纯净水20年的代言人王力宏换掉，转头签约了许光汉、王一博、龚俊等流量明星代言人。

年轻化的战略导向没有错，但是，今天的年轻化创新跟宗庆后1987年推出娃哈哈儿童营养液的环境大不一样，但商业底层逻辑却保持一致——当初，娃哈哈单一产品的独特销售主张(USP)是让孩子“胃口更好”，正是基于当时孩子不爱吃饭的市场潜在需求下推出了这样的产品。而今天，娃哈哈需要推出怎样的新产品需要满足怎样的潜在需求？

对娃哈哈来说，创新并不难，难的是推出某一款独一无二的产品并且赋予这一产品极其鲜明的功能性价值，并且找到满足怎样普遍的尚未被满足的需求？纵观这些年饮料行业的变迁，茶饮、零糖零脂零卡的健康功能性饮料成为主流，第一大方向诞生了大量新式现制茶饮品牌，并且形成了诸如乌龙茶、茶兀这一类的罐装茶饮；第二大方向是以元气森林为代表的新式功能性饮料品牌。而在这两大方向上，娃哈哈似乎都已经没有领先的机会。

在一次电视采访中被问到：“娃哈哈减去宗庆后等于什么？”宗馥莉的回答是：“等于零！”

人事有代谢，往来成古今。江山留胜迹，我辈复登临。如今宗庆后的时代正式谢幕，二代全面执掌商业帝国，宗馥莉这位80后的未婚女青年如何带领娃哈哈这艘巨舰穿越迷雾，是否能迎来第二春，面临着太多的不确定性。

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来源: qq

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