微软苹果市值缠斗14年，它们做对了什么

2024-01-23 04:01

两家公司模式完全不同，但都把市值做到了全球历史上最接近3万亿美元。

文｜吴俊宇金焱 编辑｜谢丽容

来源｜财经十一人（ID: caijingEleven）

头图来源｜视觉中国

2010年5月，苹果公司取代当时的全球市值霸主微软公司，雄踞“全球市值第一高公司”宝座14年。在此期间微软公司紧追慢赶，也有几次短暂反超——26个月之前，微软反超苹果，但这只持续了不到20天。最近一次的反超尤其令外界关注。

美国东部时间1月12日收盘时，微软（NASDAQ:MSFT）收盘价为388.47美元，总市值达2.89万亿美元。当日，苹果（NASDAQ:AAPL）收盘价为185.40美元，总市值为2.87万亿美元。截至美国东部时间1月19日收盘时，微软市值超越苹果的趋势已超过一周。

外界尤其关注这次反超，事实上是对微软和苹果所代表的商业模式和技术趋势的预期调校。

当然，一个没有争议的预判是，两家公司不久后可能突破3万亿市值，成为全球历史上最先踏入3万亿美元市值的两家公司。

截至美国东部时间1月19日收盘时，微软、苹果市值均为2.96万亿美元，两家公司站在峰顶，把其他公司远远甩在身后。微软、苹果市值之和为5.92万亿美元（约合42万亿元，按最新汇率换算），超过中国A股总市值的一半（上交所44万亿+深交所28万亿）。

苹果登上全球市值第一宝座的具体时间要追溯到2010年5月。当时，苹果市值首次超过微软，成为全球市值最高的企业。14年间，虽然微软曾短暂超越苹果，但时间都很短，苹果总能快速反超。

2021年11月，微软市值一度超过苹果。当时主要受益于疫情带给微软云业务的增长。微软这次超车和2021年不同——现在的微软正处于顺风期，苹果正处于逆风期。多位市场分析人士的观点是，微软在云和AI等业务的带动下，业绩基本面更好，支撑微软市值进一步做大的内核越来越硬。

微软1975年成立，已有49年历史；苹果1976年成立，已有48年历史。两家公司都是数十年的科技产业变革中的常青树。微软靠“渐进式转型”在To B市场成为领头羊，苹果以“不变应万变”在To C市场成为领导者。

近14年，苹果、微软的总市值一直你追我赶。投资者普遍认为，两家公司不在一个赛道，区分市值第一、第二并不重要。美国投资管理公司Tamarack Advisory研究员黄少萍引用微软CEO萨提亚·纳德拉（Satya Nadella）的观点对《财经十一人》表示：股价是最不应该关注的东西。股价更多是市场反应的“滞后指标”。科技行业，最重要的永远是“未来”。这是支撑公司长期增长的关键。

微软和苹果引领创新的能力、面对低潮的定力，这才是最值得中国科技企业学习的东西。

微软，稳健且凌厉的猎人

近一年多来大模型风潮渐成气候，不少人把微软市值的最新一跃归功于此。这个说法倒也没错，但如果要深度剖析，根源还是微软长期稳健的战略布局带来了稳定的业绩成长。

近十年，微软踩准了两个重要的技术变革节点：一是2014年之后的云转型，二是2023年以来的AI技术变革——这与微软多年的渐进式转型密切相关。

2014年以前，外界曾认为微软是一家停留在PC时代的落伍公司，它失去了整个移动互联网时代。

美国新锐互联网券商BBAE首席投资官吉俊礼（James Early）对《财经十一人》表示，十年前，萨提亚·纳德拉刚接任微软CEO时，他当时的团队将微软当作期权交易的“死钱”（dead money）股票。因为微软股价多年毫无起色。

当时微软一共有三大业务板块：其一，手机及手机操作系统。这原本被认为是转型的重中之重。但它在与苹果、谷歌的竞争中节节败退。这成了消耗战略资源、减少现金利润、打击团队士气的失血点；其二，Windows操作系统、Office套件，这两个PC时代的旧业务增速放缓，被认为缺乏想象空间；其三，企业服务业务，当时以传统IT形态（如买断制软件等）为主，处于云转型初期，还无法撑起微软。

2014年，云计算开始来到大规模商业化的关键期。微软的第三大业务如果无法抓住机会，将难以翻身。

2014年2月，微软CEO萨提亚·纳德拉上台后，重新制定微软了的公司战略，启动“云转型”——用云重塑微软最擅长的企业服务、Windows操作系统、Office套件等业务。

萨提亚·纳德拉后来在讲述微软云转型一书《刷新》中提到，2014年他接任时，希望重新发现微软的灵魂。微软的信仰是软件。云，是让微软在电脑、手机、软件间流动的基础。在他看来，微软要专注自身，而非嫉妒苹果的手机、谷歌的安卓，和对手硬碰硬直接竞争。嫉妒无法让微软走得更远。

在微软“云转型”的战略布局中，Windows操作系统、Office套件被定位为贡献现金流的基本盘。云计算和企业软件被定为面向未来的第二增长曲线。微软不擅长的手机和手机操作系统业务被战略放弃。其中代表事件是2016年以3.5亿美元低价出售72亿美元收购的诺基亚。只看资本回报，这场交易是失败的。战略上，这却是及时止损，向外界展现了微软“云转型”的决心。

微软的“云转型”一旦聚焦，出招凌厉。转型十年，大致可以分成三个阶段——复苏期、正轨期、风口期。这三个阶段的特点是，目标明确、顺其自然、环环相扣。微软围绕最擅长的企业服务业务展开了渐进式变革。

微软并未透露2016财年（2015年7月1日~2016年6月30日）之前的云业务数据。2016财年开始，微软智能云（包括Azure、服务器、企业咨询等服务）在总营收中的占比仅为25.3%。随后占比一路攀升，2023财年（2022年7月1日~2023年6月30日），营收占比高达41.5%。也就是说，云计算已经是微软最大的营收引擎。该业务营业利润率也在一路攀升，近六个财年已经提升超过10个百分点。

2014年~2016年是微软的复苏期。这个阶段的核心目标是，让旧的软件业务（Office、Windows、Azure、生产力与业务流程软件）顺应技术变革实现云化。

微软在2015年~2016年营业收入、营业利润均保持负增长。财报甚至比“云转型”之前还难看。但这是转型期必须经历的阵痛。微软在舆论、资本质疑挑剔的目光中，成功熬过了这三年。

在这个阶段，云转型如同“脱胎换骨”。企业通常会在数年（通常是三年）内面临财务压力。因为转型前期研发成本高昂、续费客户数量不足。还要把“一次买断软硬件+人力服务”的付费模式转换成“按年/月云订阅”的续费模式。企业因此要忍受营收、利润下滑等问题。好消息是，一旦转型完成，随着后续研发成本摊薄、续费收入增长，企业的营收、利润将不断攀升。

2017年~2022年，微软做了两件事：其一，围绕企业服务主轴，形成了覆盖IaaS（基础设施）、PaaS（基础软件）、SaaS（应用软件）的“水桶式”业务布局。其二，围绕云、软件、AI等核心竞争力投资并购。

微软在云市场原本是追随者。在与亚马逊AWS的拉锯战中，微软的收入规模逐渐占据上风。微软的优势是业务完整、没有短板。相比之下，亚马逊AWS只专注IaaS，无法提供完整服务。微软赢得了更高的营收增速和利润水平。微软还靠投资OpenAI，创造了行业风口，成为行业领导者，进一步拉动业绩增长。

业务布局方面，微软产品服务同时覆盖云计算的IaaS、PaaS、SaaS三个层级。微软还在延续20多年长期扎根政府和大企业市场的优势，扩张咨询规划、细分行业等专业领域。

“水桶式”的业务布局让微软形成了“云+软件+AI”三条轮动增长的曲线。目前，微软的云业务，营收增速在20%~30%之间，毛利率约为60%；软件业务营收增速在40%~60%之间，毛利率高达80%；AI算力营收增速甚至超过100%。三条曲线还构成了合力，其中云是资源和底座，软件会带来客户黏性、现金利润，AI会带动资源消耗、革新软件体验。

投资并购方面，微软围绕云、软件、AI等核心竞争力展开布局。如连续收购Linkedin（人才解决方案）、Avere Systems（混合云数据存储）、GitHub（开源代码社区）、Nuance（医疗AI）等公司，投资OpenAI（AI和大模型）、Truveta（医疗数据）。

围绕云、软件、AI的投资并购让微软掌握了技术变革的主动权。2022年12月，微软投资的OpenAI推出ChatGPT，这引发了AI和云产业的变革。旧的云技术，算力资源以CPU（中央处理器）芯片为主，它能应对的业务场景有限。但新一轮云技术，算力资源以GPU（图形处理器）芯片为主，它的业务场景更广（视频、图片），能大幅降低计算、软件、服务的成本。

2023年微软推动大模型产业落地，把想象空间兑换成业绩增长。微软云相对亚马逊AWS、谷歌云的市场优势还在不断扩大。

2023年美国宏观经济承压，云计算和数字化企业普遍营收增速下滑。在大模型的拉动下，微软云反而逆势增长。微软2024财年一季度（2023年三季度）财报显示，微软智能云（微软Azure和企业服务业务）营收同比增长19.4%，相比亚马逊AWS、谷歌云营收增速在反弹。

微软智能云的营业利润率为48.4%，已攀升至近三年的最高点，且远高于亚马逊AWS和谷歌云。在财报后的电话会议中，微软管理层对投资者直言，高于预期的AI消费推动了Azure的收入增长。

一位中国云厂商战略规划人士对《财经十一人》表示，市场更关心的问题是，AI对微软拉动作用有多大、周期有多长。因为AI经历了一轮又一轮泡沫，从业者忧虑这次大模型风口是新一轮泡沫。微软2024年的财务表现将至关重要。如果微软能不断把市场预期兑现成实际业绩，那么市值的进一步上升空间巨大。

多位中国云厂商人士的当下判断是，微软的基本盘相对稳固。大模型在美国的产业落地还在加速。接下来几个季度，微软的营收增速、利润水平还将持续增长。

回顾过去十年“云转型”，微软最为行业称道的是，这家公司的定力、耐性极强。它围绕企业服务的主轴顺势而为、步步为营。关键技术变革节点来临时，它在航行过程中悄然把旧船上的零件全部换新。

高成资本是中国一家专注企业服务领域的专业投资机构，该机构董事总经理郭宇翔对《财经十一人》表示，软件公司“云转型”保持节奏稳定的关键在于，在合适的时候做合适的事情。美国软件市场长期转型实践的黄金法则是，“Rule of 40”，也就是“营收增速+营业利润率”要超过40%。企业需要在客户生命周期价值（LTV）内精确掌握何时战略投入、何时规模盈利。

上述中国云厂商战略规划人士认为，企业服务市场无法靠“大力出奇迹”，这需要对技术发展趋势、客户真实需求、产研落地周期深刻理解。微软战略节奏很稳，几乎没有犯错。在技术趋势方面，微软这十年“云转型”踩准了2014年的云、2023年的AI这两场技术变革。在业务业绩方面，微软长期在“Rule of 40”的黄金法则之上稳健前行。云、软件、AI三者环环相扣，形成轮动式增长。

苹果，不变应万变的大师

和微软在2023年顺风顺水不同，苹果目前处于逆风期。近四个季度，苹果营收均为负增长。

苹果面临的最大挑战是所处赛道的整体低迷。2024年，全球手机、PC市场都在下滑。国际市场调研机构IDC数据显示，2023年全球智能手机出货量同比下降3.2%，降至11.7亿部，这是十年来最低的全年出货量。国际市场调研机构Counterpoint数据则显示，2023年全球PC市场出货量同比下降14%。

这让苹果在短期内遭遇股价波动。但这种波动只是体现在苹果市值涨幅不够多。近一年（美国东部时间2023年1月16日收盘时——2024年1月16日收盘时），微软市值上涨了63.0%，苹果市值上涨了34.0%。微软市值上涨幅度远超苹果。也就是说，苹果表现并不差。苹果依旧是美股市值第二大企业。只是相比微软显得略微逊色。

苹果遇到的是行业问题，而非企业自身问题。近四个季度，苹果营收负增更多是受到PC市场的拖累——2023财年（2022年10月1日~2023年9月30日），Mac（苹果电脑）营收同比下滑26.9%。但苹果手机业务却依旧坚挺。

在手机行业，苹果依旧是营收、利润占比最大的企业。苹果手机的市场份额甚至还在逆势提升。

苹果的营收、利润在手机市场依旧具备绝对的统治力。苹果长期在手机市场占据超过40%的收入，独占80%以上的利润。国际市场调研机构Counterpoint在2023年8月的数据显示，2023年二季度苹果占据了全球手机市场45%的营收、85%的利润，三星占据全球手机市场17%的营收、12%的利润，其他手机厂商（华为、荣耀、小米、OPPO、vivo）占据38%的营收，只占据全球手机市场3%的利润。

而且，最近，苹果时隔十年，重新回到全球手机出货量第一的位置。国际市场调研机构2024年1月数据显示，苹果手机2023年全球出货量高达234.6百万台，出货量全球市场份额为20.1%。

2007年iPhone诞生以来，苹果主营产品一直是手机、电脑、平板等消费电子。苹果不断提升品牌价值、产品黏性获得定价权，进而榨干每一分硬件利润。

黄少萍对《财经十一人》表示，安卓手机均价只有250美元，苹果手机均价却高达949美元。即使如此，苹果还占据了全球手机市场最大的市场份额。消费者宁愿买价格更贵的苹果，而不是更便宜的安卓。

吉俊礼认为，苹果的品牌价值提供了定价权力。定价权力又带来了高昂的利润。稳健的利润回报是投资人长期看好苹果的基础。

借助巨额利润，苹果长年向投资者支付分红、回购股票。苹果的股价因此被不断推高。吉俊礼甚至认为，定价权是让苹果过去长期保持全球市值最大公司的基础。

消费电子市场出现过可穿戴、VR/AR、汽车等一系列风口。但苹果始终守住主营产品，不为外界变化所动，避开了一个个伪“大风口”。苹果在持续巩固自己在手机、电脑、平板等消费电子市场的优势。

这种“不变应万变”模式也不是不受诟病。苹果有时被大众消费者认为缺少想象空间——手机、电脑、平板等产品创新如同“挤牙膏”，面对汽车等新赛道踌躇不前，VR目前也因为技术不够成熟而进展有限。

一些投资人并不认同这一观点。美国投资平台Seeking Alpha上的一种判断是，对苹果而言，汽车是一个需要重建供应链，消耗巨额现金流且无法预知成败的领域。苹果不可能随意投入无底洞。如果无法成功，这会打破苹果用巨额利润支付分红、回购股票的循环，进而引发股价下降。

在黄少萍看来，苹果的转型是细水长流且低调的。苹果长期构建的强大生态系统和用户基础正在悄悄推动它从硬件产品向软件服务转型。近十年来，iCloud、Apple Music、Apple Pay等软件服务收入的比重在不断提升。2023财年，其占比高达22.2%，已成为苹果第二大业务。

苹果的利好消息是，全球消费电子市场低迷的状态将结束。国际市场调研机构IDC和Counterpoint的判断都是，2024年，手机、电脑市场将逐渐复苏。2023年四季度这一趋势已经出现。这也意味着，苹果将摆脱逆风局。苹果和微软的市值王冠之争在2024年还将持续。

多位投资人的共识是——在美国资本市场，微软、苹果依旧是最稳健的投资标的。微软的确定性是AI带来的想象空间和实际业绩增长，苹果的确定性是净利润、分红/回购带来的实际回报。

吉俊礼直言，作为投资者，他并不关注市值的“战争”。他更关注的问题是，微软和苹果未来谁的股价会增长更多。

高成资本董事总经理郭宇翔对《财经十一人》表示，这一轮AI浪潮下，微软目前的战略卡位是最好的。苹果相比微软，已经缺乏增长。苹果营收负增长，市盈率却仍在30倍左右。这种业绩、股价倒挂的现象，其中一大因素是，全球宏观经济不确定因素太多，投资人为追求确定性，更容易抱团选择苹果、微软这类确定性强的头部科技公司。

在黄少萍看来，微软的确定性归功于它在AI等前沿技术领域的持续探索和实际业绩增长，也来自于其不断适应市场变化进行技术革新的能力。只要微软继续步步为营“渐进式转型”，精准捕捉市场中的猎物，那么它的“霸主”地位将很难被撼动。

她进一步解释，苹果的确定性可以归功于稳健的财务表现、可观的净利润。这源于它在消费电子领域无法撼动的市场地位。苹果“以不变应万变”，在技术潮流的涌动中保持着从容不迫的姿态。这种稳定性是其长久吸引投资者信赖的关键所在。

微软苹果的风险和启示

市值已经做到近3万亿美元，微软、苹果都已经做到了极致。不过，微软、苹果依然面对诸多不确定性，比如，政府监管、地缘政治风险。

苹果正面临反垄断、出口管制等风险。黄少萍解释，苹果目前正面临美国司法部、欧盟委员会的多项反垄断调查。这可能导致被重罚，或被强制改变商业模式。由于专利侵权争议，美国国际贸易委员会（ITC）对苹果手表施加的销售禁令也可能影响其盈利能力。

苹果产品近期在中国市场打折出售，引发了部分投资人对“苹果定价权力松动”的警惕。在吉俊礼看来，苹果历来不以降价著称。如果这是对其他中国公司低价竞争的反应，那么这可能是个不利信号。

微软则正在遭遇人工智能带来的伦理问题。2024年1月，《纽约时报》指控微软和Open AI用AI侵犯版权。黄少萍判断，如果最终成立，微软可能需要支付巨额法律赔偿费用，并可能限制在AI领域进一步发展。

黄少萍认为，上述问题都是科技巨头在全球业务运营复杂挑战的冰山一角。这不仅可能导致一次性财务损失，还可能迫使公司改变核心业务实践，进而影响长期盈利前景和股价走势。

政府监管、地缘政治，这些风险企业无法直接控制。风口潮起潮落、市场千变万化。微软和苹果引领创新的能力、面对低潮的定力，这对中国科技企业才是最重要的启示。

中国科技产业常被讨论的一个话题是，微软、苹果一家企业总市值等于中国头部互联网科技企业市值之和。

《财经十一人》统计发现，截至1月19日，市值前30强的中国科技企业（含中国台湾地区的台积电）市值总市值为1.81万亿美元。总市值仅为微软或苹果（2.96万亿美元）的61%。

一批中国科技企业近4年间正经历动荡。高峰期时，部分企业内部变革延续性低、破坏性大，对利润不够重视。企业热衷跨界关联度不高的业务、追逐短期流量风口（如社区团购、直播电商）。甚至常为短期利益巨额投入，而非对长期、确定的技术变革做长线投入。低谷期时，部分企业为求变求新，管理层频繁调整。公司决策“朝令夕改”，战略执行摇摆不定，基层员工迷茫困惑。

高峰、低谷时的反复摇摆，展现了很多企业内部治理、战略布局的随意性。2023年8月，一位中国云计算厂商高管曾对《财经十一人》评价称，一些科技公司多年崇尚“拥抱变化”。但“拥抱变化”有时是管理层的战略怠惰。少数高管闭门拍脑袋定方向，最终让普通员工为决策失误买单。

反观微软、苹果，苹果和微软的业务逻辑完全不同。微软是一家To B市场的软件公司，主要面向政府企业客户。苹果是一家To C市场的硬件公司，主要面向大众消费者。技术、市场、客户对两种公司提出的要求完全不同。

但两家公司也有一些共性，比如，都是以5年~10年为周期执行战略。不管是微软的“渐进式转型”、苹果的“不变应万变”，两家公司应对市场变化一些共同特点：

其一，业务扩张步步为营，新旧业务环环紧扣。长期专注核心竞争力。企业内部较少有延续性差、破坏性强的组织、战略调整。

其二，始终把利润、现金放在重要位置。充足的现金、利润让可以企业能及时抓住机遇，或是足以抵御寒冬。

黄少萍评价，微软过去十年像是步步为营的猎人，一次次顺应市场变化调整方向，精准捕捉猎物。苹果更像是精于园艺的大师，在瞬息万变中并不急于追逐风向。而是坚守园地，精心让产品创新、用户体验、生态系统无缝融合。

微软和苹果各领风骚的经验，对于中国科技公司来说，此时更显弥足珍贵。