港真，投大剧比投股票更像长期价值投资

2024-01-26 20:01

文章来自“香帅的金融江湖”公众号，作者香帅（著名金融学者、香帅数字金融工作室创始人、得到APP《香帅的北大金融学课》主讲人），文章已获授权。

最近不少炒股的人不炒了，开始二刷《繁花》了。

一个做营销的朋友也在二刷，边刷边跟我说，“其实，这波真金白银赢麻了的，是繁花的广告主爸爸们”。

她这么一说，再仔细回想，确实很多经典场景桥段里都有品牌产品的影子——

菱红精品店中售卖的雅诗兰黛白金面霜，至真园敏敏向同事显摆的雅诗兰黛白金唇膏；弄堂里穿梭的光明牛奶车，门口挂着的光明奶箱；汪小姐吃的肯德基“吮指原味鸡”；夜东京重新开张后装上的“万家乐”热水器；还有插入沪语版广告的百雀羚，美团外卖专门定制的片尾，每集必有的和唯品会合作的繁花之境等等……

光明牛奶

原味吮指鸡

博士伦，上海人第一幅隐形眼镜

雅诗兰黛白金面霜

（文中仅展示部分品牌植入）

我到官微上看了一下，不看则已，一看，艾玛，长长的感谢名单，差不多是40+品牌。

数据来源于豆瓣用户@来看月

恍然大悟，原来最高境界的广告是这样子的，“随风潜入夜，润物细无声”，被种了漫山遍野的草而不自知。

比如说雅诗兰黛吧。这两年面对咄咄逼人的“新营销新品牌”，多少有点美人迟暮的忧虑，但繁花这么一场吴侬软语的演绎下，氛围感直接拉满，成了“经典，传承，腔调”。

顺手翻了下社交媒体：开播5天雅诗兰黛的微信指数就提升86%，小红书的笔记上，70、80后姐姐们表示要和品牌“再续前缘”，00后妹妹则被品牌“还没出生就称霸上海滩”的老钱风吸粉。销售数据水涨船高，售价高达2000元的“全新白金黑钻面霜”在天猫美白面霜的热销榜上持续霸榜。

这么一琢磨，我跟朋友说，原来影视大剧的广告投放，是一个比大A更契合巴菲特“长期价值投资理念”的市场。

她好奇心上来了，此话怎讲？

还记得巴菲特老爷子说过的吗？看好一家公司，就要下重注。

巴菲特

为什么？因为市场利润永远集中在少数头部上。比如说，过去100年美股股市超过99%的利润，是由其中4.3%的股票贡献的。2023年，六家科技龙头，Meta、Apple、Amazon、Microsoft、Nvidia、Google，平均上涨了72.11%，贡献了美国纳斯达克指数将近六成涨幅。

与投资股票一样，品牌产品广告投放也面临着N个平台，成千上万个项目的选择。大部分时候投几十数百万也听不见水花，但一旦押中大爆款，就名利双收。

为什么？因为消费市场上的份额和用户注意力也永远集中在少数爆款上——所以，投影视剧广告和巴菲特买股票一样，应该下重注在大爆款/大黑马上，而不是在很多项目上撒胡椒面。

朋友追问，那投广告押注爆款和买股票押注黑马股有什么类似之处呢？

答案是：有运气成份，但更有方法论。

一句话总结：投股票要投盛产好企业的市场，投广告要投有生态的大平台。

很多人没意识到，巴菲特的投资奇迹其实是美国优秀公司的奇迹。二战后，美国出现大批优秀的全球企业，从可口可乐、星巴克，到美国银行、穆迪，再到微软、甲骨文、谷歌、苹果、英伟达——从消费巨头到金融巨头再到一代又一代科技巨头，层出不穷。

巴菲特当然是睿智绝顶，踩中了美国世纪的几乎每个风口。但倘若他生在1930年的阿根廷呢？即使个人再厉害，恐怕也很难会有这样的投资业绩。所以老巴自己也经常说，自己的幸运就在于1930年出生在美国。

“这个时空组合的概率是30:1，降生的那一刻好比中了彩票”——话虽谦逊，但确实有道理。

所以啊，投资最重要的就是选对市场，就像投广告一定要选对平台一样。

我们再仔细想想，2022年的超级爆款《梦华录》，2023年的超级爆款《漫长的季节》出自哪里？腾讯视频。在年轻人中间热播的《长相思》呢？同样出自腾讯视频。

那这意味着什么呢？意味着这次腾讯视频出品《繁花》，并非偶然，而是有其内在的逻辑：

弱小的市场培育不出大公司，就像小池养不了大鱼一样。尤其在影视剧这种行业，确实就只有大平台才有机会持续产出大爆款。

为什么？因为投入太大，周期太长。今天的《繁花》开放始于5年前的播种，而《漫长的季节》也经历3年的磨砺。换句话说，影视剧这个行业，眼光和血槽厚度，二者缺一不可。只有持续的大投入，才能保证持续产出爆款，也只有血槽厚度足够，才有机会拿到好本子，提高产出爆款的概率。

腾讯视频背靠腾讯平台，这确实已经是“爆款”最好的孵化器。从这个意义上，广告投放在这样的平台上，遇见爆款的确定性要高很多——用我们金融术语说，就是投资的“风险调整后期望收益”要高出很多。

除此之外，因为大平台用户池巨大，所以即使在爆款后的长尾期，爆款内容的二次，三次播放仍然能不断触达新用户，带来新曝光。很多经典影视剧N播都仍然保持高观看，甚至以二创引发新的爆款。换句话说，一次性投放带来的是爆款红利和持续的长尾红利。

那什么叫有生态呢？

腾讯就是生态：QQ，微信，视频号，腾讯游戏，腾讯新闻，腾讯视频……形成了一个社交为核心的平台生态。

而产生爆款最需要的“情绪”，恰恰是这个生态的最强项。

不知道你们意识到没有，现在情绪是爆款制造中的“催化剂”。这也是我去年写《钱从哪里来》第二章时，在大量爆款案例中观察到的一个现象，即“任何爆款，多少都是因为它击中了人群在特定的时间、空间里的特定情感需求，在人群中产生了链接和共振”。

这次《繁花》完美验证了这个观察：大量并没在腾讯视频追剧的人群，会在QQ，朋友圈，视频号碰到形态各异的繁花分享，讨论，和搜索。剧情触发了很多情结：“改革情结”，“90年代下海情结”，“金融情结”，甚至“上海情结”……这些情结在QQ，朋友圈，公号，微信群，视频号这些最容易触发情绪传播的社交场景中快速蔓延，所以这些情绪，情结，成为一股接一股的浪潮，最终成为席卷全网甚至全社会的巨大热点。

在一个消费者注意力高度碎片化的时代，很难想象，没有这样的社交生态，《繁花》能成为垄断注意力的焦点。品牌爸爸们都明白，注意力在哪里，用户就在哪里。

曝光、沉浸、走心、烧脑、上头、讨论、分享……还不是投“生态”的价值的全部。腾讯生态是有商业闭环的：微信公众号、小程序、视频号等矩阵，已经把营销前后链路打通，可以从看到买直接带动转化。

换句说，除了更容易激发潜力产品（服务）的爆款外，这种全生态其实能帮助品牌获得心理印记，推动生意的转化。

所以，我跟朋友总结到——

想来想去，这次投《繁花》广告主们，才是巴菲特“长期价值投资理念”的中国践行者呢。

巴菲特总是说，买股票就是买公司，买入长期的内在价值高于股票价格的公司。其实投影视剧广告也是类似逻辑，投大剧就是投腾讯视频这样的平台生态——

毕竟，在残酷的用户注意力竞争中，也只有这样的平台生态才能保证爆款影视生产和传播的持续性、确定性。

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来源: qq

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