拼多多到底有没有护城河？

公众号新闻

2024-01-28 00:01

（段永平的讨论截图）

今天的题目灵感来自段永平对电商平台护城河的讨论。

拼多多到底有没有护城河？前几年和别人拉阔的时候，我认为拼多多的护城河还浅，还在形成中。但到现在，我认为拼多多已经有护城河了。

零售嘛，多快好省，拼多多是电商平台，不是零售，但也基本上是多快好省来建构护城河。

拼多多是在“省”上做到的了极致，而且拼多多靠C2M（从顾客到工厂的模式）可以做到生产出更多更贴切消费者需求的产品。

拼多多是怎么做到的呢？

1、游戏化运营

拼多多是通过一个拼水果的电商公司和做游戏的公司合并而来的，所以拼多多诞生就自带游戏基因，他们也自然的把游戏公司的产品设计理念带入到电商里，造就了独一无二的电商购物体验。

所以，黄峥说拼多多是costco+迪斯尼。

拼多多里面的拼团、多多果园、“臭名昭著”的砍一刀、现金大转盘等，都是游戏，有些人总是可以用各种方法来搞到一点券来获得一点便宜，搞到之后还非常开心。

而且很多商品里，“你的朋友也在拼” 的字样也让拼多多里买商品有一种很热闹的感觉有没有？

游戏化运营，重点是参与，参与就有娱乐效果，吴伯凡老师说游戏的三要素：自治、精进、目标，不一定要真便宜，而是要占便宜的感觉，消费者乐在其中，拼多多设置目标，设置阻碍，你通关打怪，比如多多果园，你天天在里面浇水照顾自己的果树，最后你真的会得到一袋水果😄。

这种感觉就是娱乐化的过程。

我自己是不搞这些娱乐化的项目的，但我偶尔在货品不满意找商家理论的时候，拼多多的智能客服自动介入退货退款并补偿我50元无门槛代金券的时候，也是美滋滋的哈，拼多多就是在各个环节让你有占到便宜的感觉。

我后来想，这种娱乐化、游戏化的运营方式给拼多多的竞争力能带来什么呢？这玩意难道大家不能学吗？

首先，拼多多这么做了，是可以给拼多多带来更大的黏性的，黏性就意味着更低的流量成本和更低的获客成本。

所以拼多多在最初始阶段，获客成本就是最低的，大家普遍把这个归结为薅了微信的羊毛，其实不尽然，京东都在微信九宫格里，但是利用得非常一般。

游戏化的运营本身，确实其他平台也可以学的，这算是竞争优势，但不算护城河级别的竞争优势，但是就几个电商平台而言，还没人学会，或者没学到精髓。

有些东西学起来，需要公司的一把手思维也要跟着转变，当一把手学不会的时候，整个公司就没法拥有这种能力。

2 海量流量灌入极少SKU

这个就是直接学costco的，costco很多产品只有给你2-3个选择，然后造就这少数的sku极高的销售量，从而达成规模效应，从而做到极低的成本。

淘宝的特点是啥都能淘，sku海量，价格现在拼不赢拼多多，但是淘宝这个特点在做服装这类需要更多款式的品类上，就赢了拼多多，到现在拼多多上买衣服还是灾难。

所以，阿里也没法盲目的复制拼多多的打法，但也有自己的优势。

3 推荐算法匹配

算法推荐这个东西，到现在大家也都在学，但是算法弄得最好的还是拼多多，你可以自己多刷刷和对比一下就知道。

我觉得第一个用上算法推荐，是拼多多的颠覆式创新，有了推荐，不管多下沉，多大年纪的用户，他们都可以在上面购物，就像刷抖音一样，而且一般新注册用户，观察一下，可以发现，推送的多是吃的，任何人都需要，价格便宜得让你没有理由拒绝。

拼多多的App我印象在2019年之前，搜索框都是在最底下的中间的，后面才挪到顶部的。其实这么设计是因为使用搜索的门槛也是蛮高的，有个数据是，百度的使用门槛一直是城市年轻用户，很多上了年纪的人是不会用百度的。

所以，主动打字搜索购物，对中国非常广泛的移动互联网用户还是有门槛的，拼多多的算法推荐购物真正让电商应用变得普适，成就了现在的国民app地位。

算法推荐一个直接的好处是会让流量的利用率最大化，每一个进来的人，都尽量不会空着手离开，各种各样产品的瀑布流，可以让你有一种“逛街”的感觉，我们知道购物有两种场景，一种是目的明确的搜索寻找和购买，比如我今天就要买一个洗漱包，还有一种是没有明确目的的闲逛，但是看到一个东西产生了冲动消费。

推荐购物就是闲逛和冲动消费。

算法推荐大大增加了拼多多app的黏度和使用时长，诞生了更多的购物可能。

据报道，现在北美攻城略地的TEMU，用户时长也到了第一名，快是亚马逊的一倍了。

我相信这里面同样有拼多多算法推荐的功劳。

以前还有过报道，为什么只有拼多多做水果等农产品电商能做起来呢?

就是因为他这独特的推荐算法。农产品的特点是集中在某个季节上市，如果是搜索购物平台，消费者首先需要产生这个需求，然后再去搜索，需求和农产品的成熟季之间不一定匹配，而且搜索要排上关键词前面，还得提前打广告来养排名，才能获得一些流量，成本只会居高不下。

但是推荐算法可以在桃子的成熟季节大批量的推荐给所有用户，极大程度地消化掉这些农产品，同时价格可以做到足够低。

所以就农产品这种品类而言，推荐算法是完胜。

4 深入产业带和C2M

不管是普通小商品，还是农产品，拼多多都深入产业带，深入上游，帮助工厂降低运营成本，给予流量扶持，把质量不错价格便宜的商品对接广大消费者。

拼多多是个平台，运营久了，就有非常多的的消费者数据，通过这些数据和ai技术，平台就能挖掘出很多消费者隐藏的需求，通过集中这些需求然后反馈给上游生产商，就能打造出更匹配消费者需求的商品。

这是一个非常非常重要的点，也是拼多多很大的一个不同，就是它上面不完全是卖市场上存在的商品，它还介入了产品的设计和生产，为平台提供了更多独家的更契合消费者需求的产品，并且通过算法推荐系统推荐给需要的用户。

前两年就不断传出很多厂家或者品牌为拼多多的平台设计打造独家的产品的新闻报道，价格也打到非常便宜。

C2M和意愿经济正在到来，可以说，拥有消费者更多数据的平台会形成护城河，因为有更多数据，会有更多贴合需求的产品，而且推荐算法知道哪些用户需要这些产品，这会形成一种数据的网络效应，类似百度，你越在这个上面使用，平台越了解你，越推荐适合你的产品，你再去其他平台越觉得兴趣不大。

5 高效运营

拼多多基本上是1个人发两个人的工资，干3个人的活，人效奇高。内部结构扁平化，考核机制只看结果，基本上让官僚政治和流程给近乎灭绝了，人数少一点其实管理成本和内部摩擦也少多了。

内部经常的高压，赛马，多多买菜业务排名前面的省份吃掉后面省份的领地，高频地加薪，这就像好的制度，充分的释放人的积极性，虽然辛苦，但员工物质回报和精神回报都丰厚。

有一些文章专门报道了拼多多内部的做事方式和组织形式，值得仔细阅读和了解，所有零售公司如costco包括电商平台亚马逊，能做的好的原因都是因为内部组织高效运营。

芒格在离世前最后一次接受播客访谈中回答主持人的问题中提到：

就是costco的方法其实大家都知道，也很简单，但是为什么其他公司做不到呢？

这是因为需要很强的执行力才能做到这一点，你需要贯彻执行在每天、每周和每年，持续几十年，这并不容易。

说到底，这件事是非常反人性的。

这就像人勤奋，很多人勤奋是一个阶段的，达到某个目标，比如说赚到多少钱了，就会停止了。如果要只工作不太享受，一定有一个强大的精神目标才有可能，一定要乐在其中才行。而且这个公司必须是一把手就要如此，这也是为什么零售公司都强调节俭的企业文化的原因。

亚马逊的新CEO贾西也是如此：

黄峥在他的公众号曾提到对个人幸福的认知，比如他认为钱是手段不是目的，在google目睹了很多同事在一夜暴富、财务自由之后失去自我，也更加警醒，钱很重要，但是人的终极幸福感不是来自于钱，黄峥也在采访种提到，自己觉得最幸福的事情是跟一帮小伙伴披荆斩棘去做一件很有意义对社会有影响力的事情。

所以创始人目标高远，才能长时间的勤奋工作和保持公司的高效运营，芒格的话也部分回答了开头截图中段永平的问题。

6 用户体验设计

用户体验设计很少人提，这个确实也不算护城河级别的竞争优势，但是拼多多就是比其他公司做的好，比淘宝的好用。最早很多下沉用户用拼多多的学习成本很低，第一单让你填地址都做到了流程极简，微信付款也比支付宝简单，拼多多学习微信，只做移动端，这就让移动端的体验做到了极致，懂互联网体验设计、产品设计的人肯定会认同这一点。

这一点也是让拼多多能够开拓最广泛的县域市场的主要原因之一，拼多多的产品设计还有很多可圈可点之处，比如拼多多的打开速度一直是最快的，拼多多是第一个干掉首页打开的股东banner的，还有大量使用人工智能客服在售后服务里的，这整体的一切都让拼多多的使用体验极好，页面非常简单好用。

上面截图里这个用户体验，拼多多是唯一优化了九键输入的产品。

很多老年人，只会用拼多多购物，我想这就是原因，用户体验很多公司做的不是那么好的原因是因为我觉得这个也需要一把手懂这个，因为用户体验不是某一个部门的问题，是需要整体自上而下调集资源在每一个环节都去重视才能做好的事情，阿里一直到现在几个app都做的比较难用。

而微信在用户体验方面是极致的典范。

【我们接下来谈谈一下拼多多的护城河】

1 双边网络效应：

卖家和买家是存在双边网络效应的，更多的卖家带来更多的商品供给，从而带来更多的买家，虽然这个双边不如微信的那种多边网络效应，但也别小看了双边网络，这也是门槛极高的一种护城河，但是电商平台是会存在几个，大家可以差异化竞争。

2 数据的网络效应

拼多多从各个维度收集买家的数据，从而能给买家推荐非常贴近他需求的商品，比如一直都在进行的拼团，拼多多早就说过，别的平台是把拼团当做一种促销工具，但是拼多多是通过拼团去了解人。

很多人通过拼团，发送商品链接给朋友或者自己的群，拼多多就能获得你的关系链条，你的朋友阶层，一般你朋友的偏好，也是你喜欢的东西的某种维度，把朋友都喜欢的东西推荐给你，你也喜欢的概率就是比较高的。

还有你只要经常买经常搜索，拼多多就能获得你的喜好数据和近期动向，要是知道你最近经常浏览羽毛球相关的装备，那么它就可以推测你喜欢打羽毛球，那么相关的球拍，鞋子，都可以推荐给你，而且都是受大众喜欢，转化率高的商品。

很多人都反馈说，自己搜索过什么，结果拼多多推荐了某个东西，自己连关键词都不知道，但是正是自己想要的，就下单了。

我觉得这个东西跟抖音有点类似，平台越了解你，推荐的越都是你喜爱的，价格也有竞争力的情况下，你就越喜欢使用这个平台，这就是一种数据的网络效应。

而且，前面也提过C2M，平台能透过这些数据打捞你深层次的个人意愿，从而把这些消费意愿集中起来，把关于产品设计的想法发送给上游做产品，成为一个产品设计和生产的组织者，然后推送给你最贴近你需求的产品，还配上一个你无法抗拒的价格。

这就是产品越多越好用的网络效应，当然，这一点相对搜索和抖音来说，相对弱一点。

3 规模效应

电商是有很强大的规模效应，很多时候那个价格必须有那个销量，那个销量才有那个价格，拼多多又是把海量的流量集中在少数sku上，这就意味着拼多多能把一些需求量大的商品打到极低的价格，别的平台就很难竞争。

即使这里的商家也可以把这些货上到其他平台，但是拼多多是算法推荐让这些商品更好的匹配到相应的买家，能让匹配成本更低，也就意味着最终的产品成本低于其他的平台。

总结一下：

所有的这一切，拼多多在零售领域的多快好省上，在「省」上做到了极致。通过算法推荐、c2m、高效运营、规模效应、数据的网络效应、游戏化运营策略、深入产业带、学习costco做相对更少的sku等等这些，把价格做到价值，这里面有一些对手能学，有一些护城河级别的优势对手已经学不了，要把所有的这些优势全部学走，现在看基本不太可能。

但是电商平台或者零售还是有个商业模式上的弱点，那就是管理层和团队要一直保持熵减，一直保持高效、节俭和勤奋，才能让竞争优势保持下去，否则对手就有机会，所以长久看，零售行业出错的概率大一些，没那么耐造。

当然，零售市场很大，大家有差异化竞争的机会，比如京东在大家电和3C上体验很好，淘宝在服装和美妆上选择款式非常多，在「多快好省」的「多」上做得很好，唯品会在正品奥特莱斯这个定位也深入消费者的心智，抖音也有自己的优势，所以大家都有机会。

这篇关于拼多多的整体总结，或者是买入理由，早就想总结，一直到今天才克服惰性写下来，以后拼多多再遇到低迷的时候，我也会回来再看看这篇文章，看看自己的买入理由是否发生了变化。

李录认为所有的知识对投资都有用，投资互联网公司对互联网各种细节知识的了解也能更有优势去理解拼多多，所以要带着好奇去了解所投资公司的一切，才能获得一点点能力圈。

这个确实不容易，但不断精进的过程也像打游戏通关一样充满乐趣。

来源 | 商业迷（ID：businessfans）

作者 | 刀刀2021 ；编辑 | 呼呼大睡

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