从海外DTC独角兽的陨落，看中国DTC的未来

本期推送为——播客《温柔一刀》Vol.28文字精选版，总字数为 4967，预计阅读时间 12 分钟。

国内渠道变化实在太快了。

从 KA 渠道到社区零售，从社交电商到直播电商......大家不是在追逐渠道红利，就是在准备追逐渠道红利的路上。得益于国内互联网技术的不断优化与迭代，中国的新消费品牌们才能在层出不穷的新渠道中，不断试错、探索，然后获取成功。

但互联网与渠道终究是冰冷的，品牌们始终关心的都是有血有肉的、有精神追求的消费者。与此同时，国内开始有一波人，他们不想再从众了，希望找到能代表自己的品牌，于是 DTC 品牌开始在国内出现。

DTC（Direct to Consumer）指的是直接触达消费者的商业模式，DTC 品牌也被称为数字原生垂直品牌，核心理念是“以消费者为中心”。海外 DTC 品牌先驱 Warby Parker、 Dollar Shave Club、Glossier 将这一概念带入大众视野，国内也有不少的追随者，诞生了诸如完美日记、泡泡玛特等品牌。一时间，DTC 品牌成为投资人眼中的香饽饽。

然而，自去年起，曾经风光无限的海外 DTC 独角兽们开始陷入两大困境：市值暴跌、大幅裁员，国内 DTC 领头羊完美日记的市值也蒸发超 9 成。

难道 DTC 这条路错了吗？

并不然。我认为DTC 是不可逆的趋势。因为数字化的进程不可逆的，而数字化进程最核心的一点是，人人都希望通往自由。

这期播客，我和刀法的行业分析师冰清，一起探讨了海外 DTC 品牌与国内网生新消费品牌之间的差异，它们面临的困境及其背后的原因，并得出了以下观点：

• 大部分中国网生品牌是伪 DTC 品牌，但是有很多 DTC 品牌的特质；

• 互联网渗透率有限、隐形成本增加，DTC 模式高毛利优势已不再；

• DTC 模式比以往的任何一种渠道都更加要求品牌以人为本。

01 

中国新消费品牌是伪 DTC 品牌？

刀姐doris：

网上有一张很出名的图片，是关于海外 DTC 品牌怎么把宝洁联合利华给“解构”了的。

这张图给我带来了非常大的冲击。此前宝洁、联合利华一直是我心中最厉害的消费公司，怎么就能被解构掉呢？连它们都要被 DTC 品牌解构了，那其他消费品集团是不是都要被解构了？

后来国内网生品牌各自崛起，以“正宗 DTC 品牌”自居。但大家都会讨论一个命题：“中国新起的这一波网生新消费品牌，到底是不是 DTC 品牌？”

我的观点是，中国的网生品牌不是 DTC 品牌，但是有很多 DTC 品牌的特质。

中国的网生品牌和真正的 DTC 品牌都通过社交媒体、内容种草来获客。国内主要是利用小红书、抖音、B 站等一些内容平台，将客户引流到自己的天猫店和抖店，国外则是通过 Instagram 、Twitter、TikTok 引流 。

网生品牌与真正的 DTC 品牌之间最大的区别在于，真正的 DTC 品牌在获取客流时，不需要额外交“过路费”。

我们比较熟知的几个海外 DTC 品牌，眼镜品牌 Warby Parker、美妆品牌 Glossier、床垫品牌 Casper，它们的典型做法是建独立站。但国内的网生品牌大部分是扎根于天猫、抖音等平台，并且是需要通过投放直通车、钻展、千川才能触达到目标客户。这导致中国 “DTC 品牌”有很强的渠道烙印。

第二个区别在于，海外平台间的数据能连通，国内平台数据有隔阂。海外的几个主流平台 Facebook、Instagram、Google、Twitter 的用户数据是打通的，用户在不同平台上的行为数据都可以判别为同一个人。因此，海外 DTC 品牌能做到真正的精细化运营。它们还会通过定期发送 newsletter （品牌信息邮件），甚至是比较传统的电话回访、寄实体宣传资料的方式来维护用户关系。

但国内的电商、社交平台并没有打通，同一个用户在天猫、抖音、小程序里，可能会被判定成三个不同的人，这就导致品牌甚至不知道它的用户到底是谁。

冰清：

中美两国消费习惯和互联网环境不同，是产生区别的原因。

美国的消费者习惯于通过不同的品牌官网，去购买商品。但国人会更加喜欢一站式消费，通过电商平台一次性购买不同品牌的商品。所以中国网生品牌即便开设官网，也没什么流量，因为消费者都聚集在各大电商平台里了。不过也正是消费者依赖电商平台，才使得我们中国的电商平台发展得非常迅速，作为后起之秀赶超美国的传统电商平台。

就国内市场而言，从私域中生长出来的消费品牌更接近于 DTC 品牌状态。虽然微信也是一个平台，但它不收“租”，品牌获取客流全凭自己的运营能力和内容，例如观夏。

观夏之前一直只做微信私域，没有入驻电商平台，靠运营好社交媒体上的品牌内容来获客，直到今年 5 月入驻 net-a-poter，8 月底才在天猫开启旗舰店。今年 7 月观夏也开出了北京国子监线下门店。这与许多海外 DTC 品牌的运营方式比较接近。

02 

海外 DTC 独角兽“陨落”的原因是什么？

刀姐doris：

前几年华尔街资本市场掀起 DTC 之热时，大家都非常兴奋地看到消费品市场又出现了新的机会，原因有两点：

• DTC 品牌能够去掉中间商，毛利率更高，用户体验更好。

在海外市场，中间渠道商占品牌销售额的比重比在中国市场大。尤其在美国，很多品牌都依赖分销渠道和批发商。我当时在联合利华做凡士林润唇膏时，我们 80% 以上的销售额都是通过沃尔玛和 Target 超市这两大 KA 渠道完成的。这是因为海外网购和物流没有中国那么便利，消费者更习惯前往线下零售商店购买商品。

DTC 商品是由品牌从分仓中发货，物流相比传统电商平台更快。更重要的是，去掉中间商后，即便把商品价格压低，品牌仍能获得比传统渠道品牌高的毛利率。这是一举三得的事情，不仅用户到手价低体验好，品牌利润还能变高，多出来的利润可以继续优化产品体验和营销推广。

• DTC 品牌能直接拿到消费者数据，可以更快迭代产品和服务。

DTC 品牌直接从消费者端拿到数据，就可以马上回归供应端，迭代产品生产。这个模式会给消费者带来更高性价比的产品和更优质的服务，以至于后来完美日记、蕉下的招股书里都提到自己是 DTC 模式。

不过，尽管投资人当时是如此看好 DTC 品牌的未来，但几年过去了，那些海外 DTC 品牌鼻祖实际上过得并不好。

冰清：

今年海外 DTC 品牌纷纷陷入了两大困境：亏损、裁员。

Warby Parker 巅峰期的股价是 54.49 美金，现在的股价只有 16 美金，下跌近 70%。去年的净亏损达到 1.4 亿美元。

号称硅谷人手一双的 allbirds 最辉煌的时候股价是 29 美金，现在最低则达到 3 美金左右，下跌近 80%。

Glossier 今年开年就解雇了公司三分之一的员工，八月初也开始了新一轮的裁员。Glossier 还与丝芙兰签订合作协议，并逐步从 DTC 品牌转为实体卖家及供货商。

Dollar Shave Club 在 2016 年以 10 亿美元的价格被联合利华收购，但今年年初，联合利华集团首席执行官 Alan Jope 表达了对这桩交易的悔意，他认为 Dollar Shave Club 并没有达到收购时的预期效果。

Casper 在 2019 年曾被评为美国独角兽企业中的“最佳创业公司”，但在 2020 年初的首次公开募股中，Casper 开盘价走低，估值远低于 10 亿美元的独角兽企业门槛值。现在已经被收购并私有化退市了。

刀姐doris：

从部分海外 DTC 品牌近三年财报中可以看到，营销成本翻了 15 倍，亏损不停加大，获客成本的营销费用不断上升，利润率一直下跌。

其实这一切都有迹可循。入局玩家变多，互联网渗透率有限，导致线上获客成本增加，当初线上红利不再。比如，Casper 床垫刚开始触达到的都是尝鲜人群，他们会觉得床垫如果能寄到家里试一试何乐而不为呢。

但当这群人被很多个 DTC 品牌洗过之后，他们会对这类品牌有一定耐受性。DTC 一旦突破不了互联网人群的渗透率，要走进大众群体的时候，就会发现还是比不过原来擅长于大渗透大分销的传统品牌。

为了突破互联网天花板，越来越多的 DTC 品牌从线上走到线下，开设实体店。例如，Warby Parker 在美国开了两百多家店，allbirds 则在全球大范围开店。DTC 品牌们开始认识到，自己不能框定在网生品牌里，必须得通过线下直营店去触达到更多消费者。

但即便如此，一些隐形成本仍在将 DTC 品牌的高毛利不断拉低。

第一个隐形成本是搭建团队费用。过去，DTC 模式一大优势就是，去掉渠道分发和经销商，没有中间商赚差价，毛利率更高。但品牌放弃了中间商，这就意味着，所有事情都得自己做，这就导致搭建专业化团队、员工培训的费用增加。这其实是考验企业的取舍。

第二个隐形成本是数字化基建费用。不单单是搭建团队的费用，DTC 品牌的底层基建、数字化的基建其实是很大的一笔费用。

看起来， DTC 品牌刚开始的确省掉了渠道成本，但其实背后有更大的隐藏成本，并且这个成本是必须要真金白银地付出才能真正做好 DTC 。

冰清：

DTC 品牌和传统消费品牌越来越像了。今年可以看到一个趋势，很多 DTC 品牌开始和线下渠道合作，铺货到沃尔玛这样的大型百货商超。

因为 DTC 公司们开始发现，之前“嫌弃”的第三方经销商反而能够帮助品牌提高利润率。假设做一个传统品牌要分 30% 的毛利给渠道商，但做一个没有中间商的 DTC 品牌的费用反而超过 30%，那为何一定要做 DTC 呢？做一个传统的消费品牌不也挺好的吗？

说到这大家可能会很疑惑：“DTC 不是网生品牌吗？和线下渠道有什么关系？”

刀姐doris：

一直以来，大众对于 DTC 品牌有着两个误解。

第一个误解是，DTC 就是线上品牌。但其实 DTC 品牌除了线上主战场以外，线下直营门店也是非常重要的一环。

第二个误解是，DTC 是 100% 直销。为了保证良好的用户体验，DTC 品牌保留一些核心的战略级经销商是非常有必要的。例如，乳制品 DTC 品牌如果它只靠品牌方线上发货的话，产品交付给用户之后，保质期也不剩几天了，因此还是需要与一些商超或者渠道去合作，让他们帮助品牌更快地触达消费者。

但第二个误解里有一个大前提是，真正的 DTC 品牌不会大幅度地依赖于经销商。DTC 品牌仍然要保留更高的定价权和话语权，可以去和渠道 battle，甚至可以让渠道为它让步。因为强大的品牌心智是 DTC 品牌的优势所在。

03

DTC 新贵裁员亏损，传统消费巨头却把DTC写进战略

冰清：

有一个非常有意思的现象，今天我们再去谈论 DTC 时，大部分投资人、市场营销人已经没有像 19、20 年那么狂热了，因为大家发现 DTC 品牌并没有想象中表现得那么好。

大家之前都有一个共识是，DTC 品牌之所以能做起来，是因为 DTC 品牌有很强的品牌心智，而不是品类心智。消费者会来买产品，是出于对品牌的认可，而不是把它当作某个品类里价格更便宜的选择。

但国外某个咨询公司的调查显示，很多 DTC 品牌并没有在美国消费者里建立起真正的品牌心智，甚至要花大量的营销费用去让消费者知道有这个品牌。

刀姐doris：

似乎 DTC 就要被打上一个“没有未来”的标签了。但 Nike、adidas、安踏最近的财报显示，它们都在大张旗鼓地把 DTC 当作一个整体战略。靠化妆品 CS 渠道起家的珀莱雅，如今的 DTC 甚至达到了全渠道的 85% 以上。

如果 DTC 模式是个伪命题，那为什么 Nike 等国际品牌又把 DTC 放到非常高的战略层级呢？

我认为，DTC 它不只是一个渠道策略，而是一个整体的战略。这个整体战略要求品牌在数字化营销的驱动下，完成一个最大变革——真正地以人为本。

虽然之前宝洁联合利华也会强调“以消费者为中心”，但实际上还是“以渠道为中心”。所谓的“触达消费者”其实就是跟渠道去 battle：能不能占到你最好的位置？到底能分到多少位置？

当 DTC 去掉中间商，真正地来到用户端时，会发现“以人为本”没那么简单。

我们认为，真正的“以人为本”就是建立私域来运营用户。

私域 1.0 阶段是把用户聚在一起集中卖货。

私域 2.0 阶段是精细化运营用户。举个例子，“打标签”、“用户分层”是一个非常典型的精细化运营的实践。品牌可以把用户按照兴趣去打标签，再给货品打标签，然后再把兴趣与货品匹配。并且对不同标签、不同消费层级的用户分层运营，在分层运营的同时，再去研究每一个层级的用户到底需要的是什么样的货品。

私域 3.0 阶段是内容化、社区化。比如完美日记会在品牌小程序里建立一个类似小红书的社区。泡泡玛特、屈臣氏的用户可以在社区里玩游戏、听播客等。消费品社区做到后面就越来越像做互联网，因为品牌开始关注用户在社区里的停留时长和生命周期。

冰清：

有一个很值得探讨的问题。

DTC 品牌往往都是很锋利地从一个非常小的机会点去切入市场，等到慢慢做大之后，再去布局垂直赛道的大品类。今年很多 DTC 品牌开始拓展品类。比如衣服起家的品牌开始卖鞋袜，女性家居用品起家的品牌开始拓展男性、儿童用品。

所以未来 DTC 品牌是只做人群品牌，还是做人群+品类品牌？这可能是一个需要去探索的方向。

刀姐doris：

我认为，DTC 模式更适合打造人群品牌。

过去，在渠道为王的市场环境下，是品类品牌的天下。品类品牌教育用户的成本较低，因为大家都知道可乐是碳酸饮料、王老吉是凉茶、老干妈是辣椒酱。品牌要做的就是不断地把产品分销到各个商超里。

但 DTC 品牌，或者说新消费品牌，它们都有着非常强烈的“人群”属性，教育用户的成本也相对偏高。

过去品类品牌的“圈地”策略，开始转变为 DTC 品牌的“圈人”策略。甚至可以形成“人群增长飞轮”，即品牌依靠最忠实的这批人群，扩开品类的这个界限，越转越大。越转越强。

冰清：

人群品牌的基础是真正地了解到你的用户是谁。

在这个关键问题上，很多品牌只收集到那些浮于表面的信息。它们所谓的用户信息收集，其实就是用户姓名、性别、年龄、电话号码，然后就没有了。

但其实当品牌想要真正地了解用户是谁时，已经不满足仅仅讨论 TA 的年龄、性别、所在地了，“一二线城市的上班白领”的标签对大部分 DTC 品牌来说实在是太宽泛了。

因此品牌想要做好 DTC，就需要建立自己的 CRM 系统（Customer Relationship Management，客户关系管理）。

并且这个 CRM 系统不仅仅只是单纯地记录一个用户的姓名、联系方式、住址，这样非常标签化流量代码。而是要把用户当成一个完完整整的人，了解 TA 的生活习惯和兴趣爱好。

刀姐doris：

总结一下我们今天的讨论：

1、DTC 是未来品牌的发展趋势，它不会是唯一形态，但会是超级人群品牌最适合的形态。

2、DTC 其实背后有很多的隐藏成本，品牌必须付出这些隐藏成本才能真正地提供更好的用户体验。

3、DTC 品牌需要以“用户消费习惯、兴趣爱好”为中心去获取用户数据，建立 CRM 系统，把用户当成一个完整的人。

4、DTC 品牌适合打人群战略，打造人群品牌。其背后一定要围绕人群来延展产品线，产品线又反哺“用户连接”，通过人群增长飞轮不断做大品牌。

整理 | even
编辑 | 冰清、刀姐doris

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