安徽厨子，三年赚了100亿

走在北京长楹天街的餐饮4层，能看到明亮醒目的费大厨，异域风情的俄式厨房，再往远处走，马头墙样式的门店站着一位身穿汉服的迎宾小姐姐，与门匾上的“小菜园”风格相衬。

这个叫“小菜园”的餐饮品牌，于两周前的1月16日向港交所提交了上市申请。

从招股书看，这个从安徽起家、迄今已11年的餐饮品牌，目前在全国已经拥有548家直营门店。

近年它的扩张速度尤其快。过去三年，小菜园分别新开了107家、48家和79家门店，且每年的闭店数量都在个位数以内。

而其平价餐厅的定位，春光大好的势头，不禁让人想起初代网红餐厅“绿茶”。

小菜园，会是安徽的“绿茶”吗？

小菜园，闷声发大财?

很多人还没听过这家餐馆，这并不奇怪。

虽然小菜园有500多家门店，但其中的228家门店聚集在三线及以下城市，占比近半。而从地域看，小菜园70%的门店又都集中在安徽、江苏两省。严格意义上来说，目前小菜园还只能算个区域品牌，距离真正的全国品牌还有距离。

而主打“新派徽菜”的它，本身就选中了一个较为冷门的菜系。

从事中小型餐饮产业培训服务的王栗（化名）表示，在八大菜系里，徽菜存在感不高，消费者心智认知相对较低。

在她看来，川菜、湘菜、粤菜都曾大范围流行，除去味道风格鲜明外，各自有辣子鸡、辣椒炒肉、红烧乳鸽等代表菜品，还有眉州东坡、潇湘阁、陶陶居等品牌加持，菜系背后也有地域特色文化和个性在，“易于形成风潮，具有网红潜质。”

但徽菜更像小透明。“不少人对徽菜的印象很模糊，除了臭鳜鱼很难说出第二道菜。”王栗表示，以咸鲜为主的徽菜是一种综合风味，本身不够独特，与周边江浙、湖北、江西等多地的口味相互借鉴、融合，记忆点相对较弱。  

品牌本身风格也偏内敛。商场里费大厨的广告满天飞、海底捞时常登上热搜，小菜园却毫无水花。创始人汪书高信奉慢热发展，口碑传播，因而“没有营销，不打广告”。

小菜园餐品.图源：有意思报告

别看行为低调，小菜园做事可不低调。

据弗若斯特沙利文数据，按2023年前三季度的门店收入计算，小菜园在客单价50元-100元的中国大众便民中式餐饮市场中排名第一。

而且身为平价餐厅的它，赚能力却不差。据招股书，小菜园2021年和2022年的营收分别为26.46亿元和32.13亿元，净利润分别为2.27亿元和2.38亿元。2023年前三季度的势头则更猛 : 其营收同比增长41.60%至34.89亿元，净利润同比增长107.60%至4.30亿元。

利润率也在持续走高。2022年9月30日-2023年9月30日，小菜园毛利率从66.4%增至68.6%，净利率从8.5%增至12.5%，门店经营利润率从15.6%增至20.9%。

20%的门店利润率是什么概念？据灼识咨询，大多数休闲中式连锁餐厅正常年份可录得10%至18%的门店层面经营利润率。小菜园的成绩在同行面前实属领先。

闷声发大财，小菜园是怎么做到的？

“能挣会省”，是保持低价的秘方?

小菜园六七十元的人均消费，确实踩中了去年餐饮大环境的关键词：性价比。

2021年-2023年前三季度，小菜园门店堂食人均消费分别为66.1元、65.8元以及65.2元。“人均六七十元在商场里吃一顿丰富的家常菜，利于复购率的提升，”王栗表示。

有意思报告在北京长楹天街小菜园门店发现，肝腰合炒、铁锅炖鸡、徽式炒饭这三道菜15分钟就能上齐，茶水小食服务一样不少，环境是白墙黛瓦，人均也才50元。团购平台上154元的双人餐和233元四人餐更是把“实惠”两个字写在了明面上。

汪书高曾多次表示过“好吃不贵”对餐饮经营的重要性，并认为2024年还能有更多举措去追求“更高的、极致的性价比”。

正如红餐网创始人陈洪波曾指出，餐饮业面临存量竞争，平价且高品质的产品是吸引客流的手段。但“平价高质”往往利润微薄，小菜园为何赚钱能力这么强？

餐饮成本通常由食材、人工和租金三座大山组成。有人“能挣会花”，有的品牌“能挣会省”。

那么，小菜园到底省在哪了？

首先看食材成本。 据其招股书，小菜园其所用原材料及耗材从2021年的34.5%、2022年的33.9%下降到截至2023年9月的31.4%。

一方面，门店众多的小菜园对食材的议价权较高，以规模化降低采购价。另一方面，小菜园食材标准化程度较高，也有利于降本增效：中央工厂生产的标准化料包和净菜，直接送到门店烹炒，大大提高出餐效率。

其次看租金成本。由于小菜园的半数门店集中在三线及以下城市，且近三年新增店铺也集中于低线城市，因此租金压力较小。招股书显示，门店层面租赁及物业管理相关开支的占比，也从2022年前三季度的9.6%下降至2023年同期的7.3%。

而在人力管理上，小菜园实行店长从厨师长中选拔的“内部进化制”。小菜园总经理李道庆曾表示，“让员工当老板”有助于保持着极高的员工留任率。据招股书，集团超过八成的店长和厨师长在小菜园的工作时长在一年以上。员工成本占比也由2021年的31.4%一直下降到2023年第三季度的29.4% 。

资本的助力也进一步帮助小菜园降本增效。

加华资本曾对小菜园进行两轮共计5亿元的投资，而这笔近年大众便民餐饮市场的最大融资，除去用于门店扩张外，其余则用来打造小菜园的数字化门店和供应链体系。

平价小菜园，会是下一个“绿茶”吗?

作为新时代的平价餐厅，小菜园常常被拿来和初代网红餐厅“绿茶”作对比。

早在2021年提交招股书时，绿茶就已经将当年有283家门店的小菜园列为竞争对手了。只不过就在绿茶三次折戟港交所的同时，这位曾经的“小老弟”却飞快成长，甚至蓄力冲刺IPO。

不得不说，两者确实很相似。

论定位，两者都是平价家常菜。 

据小菜园招股书显示，截至2023年第三季度，小菜园在不同城市级别的堂食在人均65元左右。据浙商证券数据，从2018年到2022年第一季度，绿茶餐厅的人均消费也仅仅从55元微增到60元。

花100多元吃一顿尽兴的双人餐，在这两家餐厅都不是问题。

论“出身”，两者均以地方菜系（徽菜、浙菜）的身份走向全国，在菜品上走的又都是新式融合菜的路数。

在绿茶不仅能吃到龙井虾仁、西湖醋鱼等浙菜，粤式的面包诱惑、湘味的剁椒鱼头、川渝的毛血旺，甚至芝士虾等西餐和长沙网红香肠也能尝个遍。

而作为一家“不怎么卖徽菜的徽菜馆”，小菜园颇有“青出于蓝”的架势。在四大徽菜招牌中，除了“臭鳜鱼是经典徽菜”有足够认知外，红烧肉、地锅鸡和蒜蓉虾虽然是皖南风味，但更多人会把其等同于家常菜、东北菜和粤菜。

在包罗万象的小菜园里，甚至还能吃到川菜夫妻肺片、京酱肉丝、江西瓦罐汤、西餐薯条鸡翅，甚至也有面包诱惑。

大单品+融合菜有什么优势？“当年绿茶餐厅每桌必点的绿茶烤鸡和面包诱惑两道单品，奠定了大家对绿茶的记忆点；其他多样化的菜系则提供更丰富的口味选择，笼络更多目标客群。”王栗表示。

甚至环境调性，两者也很相似。绿茶餐厅里，是小桥流水，树影幢幢的江南风光；走进小菜园，就好像身处于白墙青瓦马头墙的徽州小院。

绿茶餐厅.图源：大众点评@绿豆干煸松仁

也正是意境拉满的氛围，拉高了平价餐厅的性价比。当年绿茶餐厅创始人王勤松一语道破其用意：“用人均50的花销享受500万装修的餐厅”。

但话说回来，看着绿茶在港交所连战连败的递表历程，很难不让人担心小菜园会不会落到跟绿茶一样的境地？

品牌能够以平价抓住人心，但消费者不会只满足于平价。

王栗也表示，当今餐饮流行趋势正在从“融合菜”向“特色菜”倾向。哪怕火锅也细分出潮汕鲜牛肉火锅、川渝毛肚火锅或广式猪肚鸡等多种细分类型。

即使做融合菜系，要么有高利润的主打菜品，要么能提高品牌价值，“否则很容易成为大杂烩。” 

比如依旧平价的绿茶，但却缺乏创新口味，少了新的卖点，从而沦为过气网红——在2019年到2021年，绿茶平均保持2-3天一道菜的速度，但除了烤鸡和面包两道经典菜，几乎没再出现拳头产品。

据绿茶招股书，2019年，每家门店日均销售额整体为32.4千元，2020年受疫情影响下滑至23.0千元，到了2021年有所恢复，但是仍然比2019年减少了4.3千元。而2019年至2021年，绿茶餐厅翻台率分别为3.34次/日、2.62次/日、3.23次/日，与绿茶餐厅创始人2015年表示的“绿茶餐厅一天翻台4次保本，最高7次”的数据相差较远。

王栗还补充道，目前小菜园符合大众对餐饮性价比的呼声，但性价比路线也充满挑战。

一方面，餐饮市场整体成本在上升，这势必会对包括小菜园在内的餐饮品牌造成压力。另一方面，人们对正餐的菜品口味、环境、服务等要求相比快餐更高，而这体现在经营上则意味着更高品质的食材、更高的租金以及更多的人力成本。

更何况准备扩张开店的小菜园，预计2026年门店将超1100家。而目前店铺空白地带主要集中在一二线城市，若在这些地区开设直营店，那将意味着巨大的资金成本。

将“平价餐饮进行到底”本身就很不易，这背后是供应链的优化、运营效率的持续提高。在这条路上，小菜园还有更多路要走。