北京中产，涌向19.9元自助餐？

公众号新闻

2024-02-02 17:02

本文授权转载自公众号：凤凰网

ID：ifeng-news

作者陈默

编辑周褶褶

19.9元的自助餐，20个菜任吃。

一天，我在北京朝阳区，发现家附近的美食城里新开了一家快餐店，红底白字写着这样的“开业惊爆价”。

它叫“我家东北菜”，菜品繁多，炸带鱼、肉丸子、地三鲜、酸菜白肉……还有免费的水果、可乐和雪碧。我被这家餐厅的大尺度震惊。

19块9，这个价格在东北、在云贵川、在广州城中村出现都不稀奇，但这是寸土寸金的北京东三环，劲松地铁口一栋甲级写字楼负一层。周边房价差不多6万元每平米，连带生活物价指数节节攀升，常常每顿花个30多块，只能叫到劣质的料理包外卖，解冻不久的大腔骨渗着一股塑料味。

这两年附近倒是开了两家社区食堂，其中一家已经关门大吉，而另一家，单点个宫保鸡丁，也得花上24块……

所以，这家击穿底价的东北自助，怎么在北京开起来的？难道消费降级大势之下，就连在北京这样的超一线城市，平价自助餐也作为一个新物种岿然崛起了吗？

再一搜索，我发现在北京国贸、建国门、西单等黄金地段，真的冒出好些平价自助餐厅，其中不乏老店，价格在二三十元不等。

一段“京城餐饮性价比之王”的调研开始了。

击穿底价，卷在CBD

国贸，北京最繁华的CBD中心区。这里有库哈斯设计的新央视大楼，全球排名第三的摩天写字楼“中国尊”，爱马仕、迪奥等奢侈品旗舰店，还驻扎着诸多外企、金融投行，外国使领馆区也相距不远。在这里，衣着精致的白领众多，熙来攘往。

这周边也隐藏着两家平价自助餐厅——其中一个，竟然位于四星级的建国饭店。

这是一家长安街上的涉外酒店。推开旋转门，就是金碧辉煌的大堂，右转是名曰“咖啡厅”的餐厅。实际上，早在几个月前，小红书就开始给我推荐这里的面条自助，也是19.9元——这可是一家客房日单价七八百的酒店。

面是凉面和手擀面两种，配有冬菇肉酱、茄子肉末土豆丁等几种浇头，还有服务生专门为客人躬身夹面。

19.9元这个价格，在周边可谓破天荒。

果然，酒店在微信公众号上发布惊天低价的消息后，客人很快慕名涌来，既有周边居民、白领、住店客人，也有吃播博主。一个美食号视频中，一男一女连吃了9碗面，男子感慨道：“就是远点，不然天天来。”

建国饭店咖啡厅能容纳100人。在视频中可以看到，餐厅高峰时爆满，有时需要等位一个小时。

这显然是顺应餐饮消费降级趋势的一种新策略。高星酒店的自助餐，价格往往在一百多到三百多。而建国饭店是在2023年7月推出面条自助的，当年更早一些，这里还开始了平价自助，58元一个人。

就连四星级酒店也开始卷低价……商家怎么活下去的？

2023年12月初的一天，二刷“我家东北菜”的时候，我见到了刚忙完午餐时段的老板平哥。

平哥58岁，戴着一副眼镜，头发花白，有些书生气。我们坐在餐厅狭小的储藏室聊天，周围货架上堆放着面粉、大米等食材。不时还有一两个顾客来刷码——每天下午2点后，在美团上团购餐券，价格可以低至16.8元。

“这样的价格、这样的菜品，你在北京找不到第二家。”他很有底气地对我说。

作为“京城性价比之王”，其实平哥算过，要想保本，25元是红线。但为了提高在四座八方的竞争力，吸引更大客流量，他一狠心，把价格定到了19.9元。

这个致命价格也意味着，他平均每天亏损1000元。

“19.9元不是我愿意的价格，但它是大家能接受的、有竞争力的价格。”平哥说。

他的算盘是在未来的某一天，实现“薄利多销”。餐饮业肩上，无非三座成本大山：人员、房租和食材。假定每个月2万的房租固定，6个员工的人力成本固定，那食客的数量与食量，就在很大程度上决定了盈亏。

12月时，平哥的餐厅每天客流量150人左右，外卖100份。他计算发现，如果每天堂食人数能增加50人，外卖再增加40-50单，就可以实现盈亏平衡；如果人数再往上，就可以赚钱了。

或者把店做火，高价转让出去，也是一种活法。

高素质食客与”人性贪婪“

当然这本精密的生意账背后，还有个隐秘的变量：食客们最好都是“高素质”。

平哥性格大度，在餐厅，他会露出善意的微笑，热情招呼大家随便吃。在20种菜式之外，他会特别告诉客人，餐厅还有现打的可乐、雪碧，“都是免费的”。

但他也会留一只眼，观察打菜的食客——“顾客素质一定要高，做自助餐，最害怕的就是客人素质参差不齐。”平哥说。

追求“高素质”的客人，这也是平哥选址东三环、瞄准都市白领的原因。素质高意味着，客人们不会抱着捡便宜的心态，而是会多吃素菜，保持健康。要是开在偏远的城乡结合部，每天来一群蓝领汉子风卷残云，那自助餐店就不啻于羊入虎口。

平哥担心迎来难搞的客人，“20样菜，他就打3样，比如带鱼、脊骨、鸡块拼命吃”。

一次偶然的机会，他看到夫妻俩人前来，只掏了一份自助的钱。“妻子说自己不饿，但我好奇观察，她会偷着吃。”

“我们很多客人都是二三十岁的年轻小伙，他们都挺能吃的。”平哥的同行、另一位自助餐餐厅老板告诉我，他发现有的人专门找鸡腿吃，“最低三盘起”。有一次，他看到一个小伙子一盘子就盛了三十多个鸡腿，摞得满满的，“吃完的骨头放了两个小碗，再来一盘别的”。

作为老板，看到这种客人的时候，他感到心疼，但是敞开门做生意，他没有办法拒绝。

我突然在想，平价自助这种商业模式的背后，似乎有一种彻底的悖论：

一方面，自助餐吸引客源，靠的是“人性的贪婪”，餐厅通过敞开怀抱低价任吃的姿态，广进客源；另一方面，老板们又希望招来的是有节制的、不饕餮的高素质顾客。

二者似乎前后矛盾，这个模型很难成立。

但不排除一种可能：大规模消费降级之下，这些餐厅真的迎来了储量丰富的高素质中产，在房市股市职场都踽踽前行的特殊时期，大家纷纷变成价格敏感人士，天涯共此时。

那些消费平价自助餐的，到底是怎样的人？

中产汇入食客大军

我开始在平价自助餐的饭桌前蹲点。

单从数量上来看，平价自助餐的客群确实是壮大了——我遇见过一个住在胡同里的年轻设计师，北京土著，家住平房，用的是燃气做饭，看到几起燃气罐爆炸的新闻之后，他家断了火，都在外面吃，就把平价自助餐当成了社区食堂。

其他时间，他也吃日料，吃河豚，价格数十到数百不等，不过常常是囤积很多餐饮折扣劵，主打一个“薅羊毛”。

他觉得，在某种程度上，消费降级对吃货来说也是好事一件。

2024年1月上旬的一个中午，在建国饭店咖啡厅，我又见到两位正在餐桌前吃面条的生意人——这家的面条自助已经从19.9元，涨到28.8元了，但多了免费茶水和鸡腿——他们穿着正装，一位三十多岁，一位七十多岁。

他们表示，当看到咖啡厅58元一人的自助餐和28.8元的面条自助后，毫不犹豫选择了后者。

“我们这一行，如果要请人吃饭，多少钱都得花。”年长者一边跐溜着面条一边告诉我，他们做的是贸易生意，但现在生意很难做，能省点就是点。

聊天期间，他不免提起之前被请去的一个高端商务宴请，那顿粤菜7个人吃了1万多元，光是一道野生甲鱼的价格就高达4888元。

听到这番豪言我不免想起身告辞，但接下来的话把我拉回人间。

“都是吃面子，”年长者说，后来天价甲鱼剩了很多，他舍不得，顶着众目睽睽把菜打包回了家。“这道菜太贵了，我和我老婆连吃了三顿才吃完。”他说。

没有宴请时，他在家吃得很朴素，一是省钱，二是养生，就是水煮青菜萝卜之类。

在建国饭店之外，国贸的另一家平价自助，是司徒拔道餐厅。这里，我偶遇了在某国家机关上班的公务员于海洋。人到中年的他就住在附近，因为单身多年，“怕生病了没人照顾”，所以特别在意饮食。

他告诉我，自己几乎吃遍了周围的自助餐，大部分都很贵，比如日式烧烤，或者卤煮火烧、豆汁与生鱼片混搭的自助。在高星酒店，它们的价格在两百多到三百元之间。而价格33.7元20多个菜任吃的司徒拔道，则是他的平价首选。

尽管位于地下，这里空间宽敞整洁，菜色鲜亮。现在，于海洋一周要来三四天，有时一天来吃两顿，“把这里当食堂了”。一来二去，他和餐厅厨师也成了朋友。

于海洋的嘴刁，他不喜欢预制菜，最喜欢平鱼和鸡腿。“一家老小五六口，自己做饭可以省钱。我一个人没有必要，自己拿三四十元也做不出来这么多样。”他说。

不过，在中产之外，就我肉眼观察，平价自助餐吸引的更多还是传统食客，最在乎低价、管饱的那种，比如在王府井的南城香吃20元素食自助火锅时，我遇见了从通州来市区一日游的王阿姨，她微胖，爱笑。

“我是穷人。”王阿姨坦坦荡荡地说。她是陕西人，不到五十岁，和丈夫在通州打工。她在儿童托管班工作，孩子在老家留守。她平时不怎么花钱，也不常出去吃饭，一旦出门，就会提前在网上搜目的地附近的便宜餐饮，刷短视频时看到也会点击收藏。

她觉得，南城香对穷人很友好：馄饨可以点半份，只要十多元。一份酸菜鱼24元，如果在美团上抢到折扣券，只要17元。

现在出门，只要发现附近有南城香，她都将其作为就餐首选，这样便宜管饱的餐厅对她而言就是，“共产主义来了”。

“谁都想占便宜，人家给你这机会吃，你还不吃？”王阿姨乐滋滋地说，这样的价格，在她陕西老家的小县城都没有。吃完小火锅，她又剥起了免费桔子，桔子是对半切开的，很新鲜，她连吃了好几个。

吃饱喝足，她顺了一半桔子放在手心，笑着向我挥手作别。

爱拼才会赢

低价揽客两月有余，平哥发现，客流量和营收增长远远不如预期。

他有点怀疑是不是自己定价太低，“大家觉得在北京不可能有这么实惠的物价”，所以不敢来吃。他开始在晚上卖小炒，又新增了每斤18元的自制肉皮冻、8元的蒸红薯，还有山东潍坊的芥末鸡。

收效也不大好。“人们都很忙，很焦虑，吃完就走了，不会关注细节。”

但他是爱搏一把的性格，“就像那首歌唱的，人生可比是海上的波浪，有时起，有时落”。

平哥是2022年7月从黑龙江延寿县来到北京闯荡的，此前，他在当地一家婚纱影楼经营了32年，在2010年代的巅峰时期，影楼两年的营业额高达700多万，在黑龙江所有县级市里排名第一。“一说起来，大家都知道我们。”平哥对此很自豪。

但随着人口出生率降低和东北人口的外流，2021年，他的婚纱影楼被迫关门——2004年，他在当地民政局得到的数据是全县一年有1700多对新人结婚，而现在，他估计“一年不到200对”——做生意，最重要是看个“势头”。

为了压缩成本，平哥把店里8个人缩编到6个，他也包揽了前台、采购和管理外卖后台的工作。

司徒拔道的日子也不好过。

遇到于海洋这天，从事财务工作的他刚开完一个股权投资年会，100多人的会场上只坐了20多个人。在他看来，这是恒大暴雷后的连锁影响所致。

房地产的不景气，甚至波及了平价自助餐。“以前司徒拔道中午是满的，进不来，现在中午没有排队的了。”资深食客于海洋说道。

于海洋喜欢到处溜达，他说，以前这一带写字楼里有很多经营高档家具的公司，附近的中粮广场也是，但现在，很多公司都关门了，员工走了，客流就少了。

“做得不好，客人不会来；做得好，成本就会高。”司徒拔道现老板李轩道出他的纠结。他刚接手这里两个月。

李轩老家河南，在餐饮行业工作了十来年，大部分时间都在北京。他一直为别人打工，当过嘉和一品、便宜坊、紫光园等餐饮连锁的店长。这是他第一次自己做老板。

他表示，为了平衡成本，自己会多买相对便宜的鸡鸭肉和鱼肉，“更贵的牛羊肉和猪肉，我们也会买，但不会买得那么频繁”。

为了揽客，李轩比平哥更加频繁地增加自助餐的新菜品，比如山东临沂炒鸡、湖北热干面、扁豆焖面；他开通了外卖，并且打算开始做企业团餐。他算过，要盈亏平衡，每天的营业额要达到6000元，但现在他每天也是一睁眼就在亏钱，一个月亏损10000元左右。

这个新晋的餐饮界老板有点后悔了——一开始想的是，自助餐开在写字楼里，肯定不愁客人。

于海洋并不知道这一切。但作为体恤的食客，他积极为司徒拔道的可持续发展谏言。他喜欢吃大白菜，就跟厨师建议，冬储大白菜来了，便宜，两毛八一斤，可以多买点囤起来。

果然，菜式中多出了醋溜白菜，于海洋吃得很满意，“吃完白菜，人家少吃半斤肉。不吃白菜，你逼着人家吃肉，成本就上去了。”

有次，他听到几个路过的小女孩商量：“没有鱼，到别的地方看看。”于是他又建议，北京周边有很多水库，活鲤鱼、活草鱼才七八元一斤，比猪肉便宜多了，可以多买一点。

于海洋一边跟我聊天，一边火眼金睛环顾周围分析：“你看，这个女孩吃的都是素菜，老板能赚。”

平价自助

从入门到放弃

一些餐厅开始悄悄涨价了。比如建国饭店的面条自助价格就从19.9元变成了28.8元，这导致来店里的客人锐减。不过，加上来吃58元自助餐的客人，中午时段，这个饭店的咖啡厅生意还不错。

另一些自助餐厅，则是靠“补贴”活着的。比如西单明珠大厦6楼的素食自助餐厅“清和园”。这里的管理人员告诉我，这家店有十年历史，每年要亏损数十万元。但它是大厦自营的，出于提倡健康生活的公益目的，大厦一直在对其进行补贴。

在这栋商业大厦的5楼，还有一家火锅店的老板甚至推出了9.9元蔬菜自助，肉和锅底需要另外收费。老板告诉我，为了适应餐饮业的低价趋势，她将菜单上的现切牛羊肉分量减半，价格也减半了。

她说，现在餐饮行业太卷了，她经营这家店并不赚钱，“就是为了能有一个事情做”。她的底气，在于店是自己买下来的，不用付房租。

大家似乎都在蛰伏，等待春暖花开的那一天。

美国商业思想家塔勒布曾在《反脆弱》中写道：“餐饮业之所以成为世界上最强韧的行业，恰恰是因为每个餐馆都是脆弱的，每分钟都有餐馆关门破产。”

根据餐饮大数据研究机构NCBD的《2023年中国餐饮开关店报告》，2023年，中国新增餐饮注册量为318万家，注吊销量则为139万家。

在北京这个拥有两千多万人口的城市，餐饮行业每天都上演着起起落落，玩家川流不息，有人进场，有人退场，这一切，铸就了脆弱又强韧的餐饮业。

又一天路过劲松那家地下商场时，我发现平哥的东北菜自助店倒闭了。这里的厨房锅碗凌乱，就餐区的桌椅被收起，叠放在店里，菜架前放着“会员退款”的告示，下面留着平哥的电话号码。

那刻我突然心里一凉。

我联系上了平哥。电话里，他有些沮丧地告诉我，“出不来费用，不干了”，以后他应该不会再做自助餐了。

在他的店旁边，一家酸菜鱼也刚关门，墙上贴着带设备急转的广告。

而不远处，一家卖韩餐的档口支出了崭新的易拉宝，大字写着：新店开业，单人黄金自选套餐促销，仅售23.8元。

餐饮小店的生生死死，还在京城一隅，继续上演着。

李轩、于海洋为化名

微信又改版啦

为了让「凤凰WEEKLY」出现在您的时间线
星标一下 ★ 为了更好的我们

微信扫码关注该文公众号作者

戳这里提交新闻线索和高质量文章给我们。

来源: qq

点击查看作者最近其他文章

北京中产，涌向19.9元自助餐？

为了让「凤凰WEEKLY」出现在您的时间线星标一下 ★ 为了更好的我们

为了让「凤凰WEEKLY」出现在您的时间线
星标一下 ★ 为了更好的我们