中国CGM厂商集体内卷欧洲市场，没想象中那么好做

2024-02-04 00:02

2023年，国内CGM厂商终于通过“内卷”把CGM（连续血糖监测仪）的价格打了下来。

两年前，国内CGM产品的售价普遍在400元-600元。而现在，CGM产品的单价已经下跌约50%。甚至在2023年双十一大促期间，三诺生物、鱼跃医疗的CGM单价已下探到100元-200元。

三诺生物、鱼跃医疗如此激进，是因为其作为更晚进入市场的选手，希望迅速切入市场。据悉，鱼跃医疗的CGM产品于2023年3月获批上市；三诺生物的CGM产品于2023年4月上市销售。而雅培的CGM于2016年获批，美敦力的CGM于2020年获批，硅基仿生、微泰医疗、九诺医疗的CGM于2021年11月获批。

随着越来越多的CGM获批上市，国内CGM市场的竞争明显加剧。以2023年双十一大促为例，三诺生物在双十一前夕加大广告投入，通过分众电梯广告增加CGM产品的曝光量，抢占消费者心智。同时，其以大促名义降低CGM产品售价，通过价格优势获取用户。上述举措加上三诺生物以往积累的品牌和渠道优势，使其CGM产品在双十一期间销售超10万盒，且其线上全渠道销售额超2.1亿元。

鱼跃医疗也在双十一期间发起攻势，其CGM产品销售超千万，血糖仪同比增长超30%。硅基仿生则是618、双十一等大促的常客，双十一期间其CGM销售额超过6700万元，同比增长110%。

从战果上看，近两年，国产CGM的销量大涨，国内企业不断从雅培、美敦力等海外巨头手中抢夺市场，提升CGM的国产化率。

如今，在成本、品牌、渠道、利润、竞争等多重因素影响下，国内市场上CGM的定价已趋于稳定，国内外相关企业也已形成默契：不持续打价格战。毕竟，赢得竞争的同时，还需要赚取利润。

除了国内市场，三诺生物、鱼跃医疗、硅基仿生、微泰医疗、九诺医疗等企业还将目光投向国际市场，希望跟随医疗器械出海大潮，将国产CGM销往全球。

CGM出海，

欧洲成最热目的地

回溯过去，人们往往能看到影响历史走向的关键时间、关键地点和关键事件。在CGM领域，2023年10月是关键时间，欧洲是关键地点，出海则是中国CGM行业的关键事件。

2023年10月，三诺生物的CGM产品获得了欧盟MDR认证证书，这是TÜV莱茵大中华区为国产CGM产品签发的首张MDR证书。10月底，硅基仿生的CGM产品SIBIONICS GS1也获得了欧盟MDR认证证书。还是在10月，鱼跃医疗在答投资者问时表示其正在就CGM产品申请MDR认证。

产品获批之后，三诺生物、硅基仿生等企业的下一个目标就是商业化。三诺生物表示：“对于CGM产品在欧盟地区的销售，公司将借鉴以往BGM的销售经验，通过发展跨境电商平台、组建欧洲本地团队进入欧盟市场。”

值得一提的是，在此之前，九诺医疗、微泰医疗、移宇科技等企业的CGM产品已经获得欧盟CE认证，并在欧洲市场展开了广泛销售。例如，九诺医疗的CGM产品已进入30余个海外国家和地区，微泰医疗的CGM产品AiDEX G7早在2021年3月就在欧洲市场开始商业化，移宇科技的CGM产品在2018年就已陆续进入丹麦、瑞典、意大利、荷兰、捷克等国家的医保体系。

为了加速出海，国内CGM厂商均加大了展会与学术推广方面的投入，希望快速打入欧洲市场。例如，2023年10月召开的欧洲糖尿病研究协会年会是欧洲规模最大的糖尿病会议，吸引了全球130多个国家的15000余名代表参会，硅基仿生、三诺生物、鱼跃医疗、移宇科技、微泰医疗、九诺医疗等国内企业均有参与。而这些企业均希望通过展览新产品吸引到欧洲各区域的经销商，并与这些经销商建立联系、洽谈合作，快速切入欧洲市场。

除了欧洲糖尿病研究协会年会，各企业还根据不同地区市场特点及公司规划参加了欧洲不同国家的会议。2023年3月，九诺医疗参加法语区规模最大的糖尿病会议“法国糖尿病协会学术年会（SFD）”，展示其免校准CGM产品。2023年2月，微泰医疗参加了约4800名专家学者参与的第16届糖尿病先进技术与治疗国际会议（ATTD），在会议上展示产品。

另外，国内一部分CGM厂商还在同步布局欧洲以外的其他市场。例如，三诺生物布局了美国市场，其CGM产品于2023年12月获得美国FDA 510（k）认证。同月，三诺生物完成质量体系“医疗器械单一审核程序”认证，并获得由SGS颁发的MDSAP证书。这意味着三诺生物已同时满足了澳大利亚、巴西、加拿大、美国等多个国家监管部门对医疗器械质量管理体系的要求，为其出海全球奠定了基础。

微泰医疗则布局了中东、非洲、南美洲市场。2023年1月，微泰医疗携一站式血糖管理解决方案参与中东地区规模最大的医疗器械盛会——2023年阿拉伯国际医疗器械展览会；2023年5月携全新一代产品参加了南美洲最大规模、最全面的医疗设备展览会——巴西国际医疗器材及医院用品展览会……

总的来看，在CGM出海的路上，欧洲成了最热门的目的地。

欧洲凭什么

成为器械出海首选？

在全球医疗器械市场中，欧洲是一个不容忽视的市场。

从经济上看，欧洲是全球经济最发达的大洲，欧盟2022年GDP总量约为16.65万亿美元。同时，德国、法国、比利时等国家在医疗与卫生方面的支出占比较高，如德国2020年在医疗保健方面的支出达4406亿欧元，约占其GDP的13.1%；法国在医疗保健方面的支出约为2275亿欧元，约占其GDP的10%。

或许是受益于经济发达与医疗预算充足，欧洲在全球医疗器械市场中排名靠前。根据MedTec Europe统计，2022年欧洲医疗器械市场规模约为1350亿欧元，约占全球市场的27％，是仅次于美国的第二大医疗器械市场。

在CGM市场中，德邦证券发布的报告显示：2020年全球CGM市场规模达57亿美金，美国、欧洲合计占比约70%。也因此，欧洲市场是全球CGM厂商都不愿意舍弃的必争之地。

另一方面，在医保体系的支持下，欧洲市场CGM的增速将保持在18%-20%。这更吸引了全球CGM厂商的目光。

从医保角度看，欧洲多个国家已将CGM纳入报销体系。如英国和法国对符合条件的患者予以全额报销，由国家医疗保障体系买单；德国对满足报销条件的患者给予部分报销或全额报销，由私人保险公司买单。完善的保障体系减轻了患者的个人经济负担，使其更有动力购买、使用CGM。

同时，雅培等CGM厂商推动了多项在欧洲开展的CGM真实世界研究，希望用数据说服支付方推荐、鼓励患者使用CGM。

例如，法国的一项回顾性研究显示：每天使用一次胰岛素的2型糖尿病患者在使用CGM后，糖尿病急性并发症显著减少，住院人数减少67%。有了明确的临床证据支持，法国于2023年6月宣布批准扩大CGM的报销范围，从过去仅适用于需要强化胰岛素治疗的1型和2型糖尿病患者扩大到所有使用基础胰岛素的糖尿病患者。

对于支付方来说，CGM可以帮助患者控制病情、减少并发症，降低医疗费用总支出。因此，未来预计将有更多国家（医疗支付方）学习法国，扩大CGM的报销范围。

一位匿名经销商表示：“美国将CGM纳入医保，促使其CGM渗透率于2020年就达到25.8%，而全球其他区域的渗透率仅有10%，甚至更低。由此来看，法国等地将CGM纳入保险报销范围，或许将大幅提升欧洲市场CGM的渗透率。这也是国产CGM厂商的机遇。”

没想象中那么好做

市场大、增速快，但欧洲市场并不好突破。

首先，欧洲市场的竞争或许比国内市场更激烈。此前，雅培、德康等企业均在季报中表示：欧洲市场将是未来发力的重点。另一方面，雅培、德康已提前布局欧洲市场，占据先发优势；而美敦力的CGM产品也于2023年9月获得CE认证，开始进军欧洲市场。再加上一批国内CGM厂商涌入，预计欧洲市场的竞争将更加剧烈。

上述经销商表示：“中国市场的竞争也十分激烈，但硅基仿生等企业能够从海外巨头手中抢到一部分市场份额，证明国产CGM在性能上是满足临床需求的，企业的策略与打法是得到市场认可的。不过，在千里之外的欧洲市场，国内CGM厂商还需要考虑当地的语言、文化、市场特点等多方面问题。”

其次，欧洲市场的语言和文化与国内存在巨大差异，仅欧盟有24种官方语言。而且，其中的大多数国家，人口数量较少，市场规模和产品需求量较为有限。这使得国内CGM厂商需要谨慎考虑自己的出海策略：是否要在每个国家建立直销团队？建立多少人的团队？这种差异也使得国内CGM厂商在宣传推广和销售时面临困难。

再次，欧盟国家内部的医疗器械监管法规存在细微差别。而英国、瑞士、挪威等欧盟以外的欧洲国家与欧盟法规存在更多的差异。不断变化的医疗器械法规使CGM厂商的销售环境变得复杂。

最后，不同国家的市场具有不同的特点。例如，法国市场，公立医院约占55%，私立医院约占45%。两者均依靠集采采购器械。在公立医院集采中，第一名获得全部市场份额，周期为2-4年。在私立医院中，集团的采购部门负责招标，每一种产品纳入1-3家供应商进入名单，由医生在名单内自主选择，集团并不主动推荐某企业产品。

意大利市场，公立医院占比75%，私立医院占比25%，两者主要依靠区域独立采购。在公立医院市场，医院通常自主发标，其有绝对的话语权。第一名获得50%份额，其他入围者争夺余下份额，周期为1-3年。在私立医院市场，意大利私立医院多是区域性集团，由集团采购部门负责招投标，主要是低价中标。

总的来看，欧洲市场虽然是个香喷喷的大蛋糕，但其开拓难度较大，相关企业需要定好战略、做好准备、稳扎稳打。

国内CGM谁更有希望

率先突围欧洲市场？

面对吸引力十足但开发难度大的欧洲市场，国内CGM企业中哪一类企业更有希望快速切入市场？

在行业看来，具有出海经验、掌握出海渠道、拥有海外团队的三诺生物、微泰医疗、鱼跃医疗等头部企业更有机会快速打开市场。

例如，三诺生物在越南、菲律宾等国家设立分公司（子公司），组建本地销售团队，并与国际伙伴建立战略合作关系，加速开拓海外市场。截至目前，三诺生物的业务覆盖了德国、法国、意大利、西班牙、葡萄牙、英国、俄罗斯、加拿大等200多个国家和地区，拥有丰富的血糖监测产品出海经验。

渠道方面，三诺生物除了通过传统销售网络，还搭建了跨境电商。目前，三诺生物拥有德语、法语、西班牙语等欧洲小语种独立自建网站，并在eBay、Amazon、AliExpress、Shopee、Lazada、Cdiscount、Jumia、Joom等第三方国际平台开设了店铺。

同时，三诺生物还在欧洲、北美、东南亚等17个国家建设了合作海外仓，实现物流本地化。通过电商渠道与更优质的物流服务，三诺生物将更快打开零售端市场。

另外，三诺生物会针对不同国家的市场需求，对原有产品进行迭代升级，使产品更符合当地用户的习惯与需求。

与三诺生物类似，微泰医疗、鱼跃医疗也拥有丰富的出海经验。其中，微泰医疗已成功在亚太地区、欧洲、中东及非洲等20多个国家销售贴敷式胰岛素泵系统Equil。鱼跃医疗2023上半年外销收入达3.68亿元，占公司营业收入比重为7.39%。

相比于拥有人才、资金、经验等优势的头部企业，第一次走上出海大门的创新型企业同样有机会快速打开海外市场。通过强大的经销商，创新型企业能够将产品快速销往海外。不过，长远来看，创新型企业也需要制定出海战略，分步前进，最终实现产品出海、品牌出海、学术出海。