自热锅，不嗨了

本文来自微信公众号：餐企老板内参（ID：cylbnc），作者：内参君，视觉、插图：张劲影，编辑：雪糕，原文标题：《曾估值近百亿，如今却无人问津！这个品类正渐渐“消失”》，题图来自：视觉中国

一、自热米饭的米不是真大米，妥妥的科技与狠活

终于有了和自热锅相关的消息，近日，一则#自热米饭的米不是真大米#的话题突然冲上微博热搜，甚至一度登上热搜排行榜第二。

据健康时报报道，自热米饭里用的米确实不是“真大米”，而是叫做“重组米”或叫“复合大米”“再制大米”。重组米原料成分是：大米、食用玉米淀粉、魔芋精粉、水、单双甘油脂肪酸酯、磷酸二氢钙等，可以简单理解为重组米就是重新调配组成的大米，以大米、小麦为主要原料，按一定的比例配制加工煮熟，粉碎后经挤压膨化加工而成。

这也得以解释，为什么真大米需要蒸煮半天，而自热米饭只需加热10~15分钟便可食用，仔细观察，能看到自热米饭里的“米”颗粒晶莹剔透，从外观上就和家里的大米有所区别，而且吃起来的口感黏度大，米香味较淡，更缺乏嚼劲。

此新闻一出，倒是让人们再次把焦点置于曾经半个娱乐圈都在吃、覆盖线上线下市场的自热锅身上，只是近两年，关于自热锅的讨论度持续下降，基本上没了值得讨论的地方。

二、负面新闻缠身、深陷泥沼，自热锅彻底凉凉？

记得上次看到自热锅相关新闻，还是2023年3月“味精大王”莲花健康欲收购自嗨锅品牌的消息，只不过到去年8月份，又公布称，因双方未能达成共识，莲花健康终止收购自嗨锅。

且不说莲花健康的收购意图何在，单从该事件去看，也说明自嗨锅品牌自身面临“危机”。

自热锅曾霸占过赛道顶流，经营自热锅的品牌们也曾是资本的宠儿。

比如自嗨锅成立于2018年，自2019年11月至2022年1月，该品牌陆续完成6轮融资，投资方不乏华映资本、经纬创投、中金资本、泰康投资等，2020年10月份完成5000万美元的C轮融资时，自嗨锅的估值金额达到了5亿美元（约合人民币35.9亿），此时也是自热锅赛道的巅峰，2019年的双12当天是自嗨锅的辉煌时刻，在辛巴直播间10分钟就卖出了半个亿的销售额。

公开报道显示，虽然自嗨锅已经实现盈利，但是估值大不如前。自嗨锅母公司金羚羊的估值曾一度高达75亿，而按照莲花健康已披露的数据计算，杭州金羚羊近年来的整体估值将在15亿元至30亿元之间。从数据看，自嗨锅2019年、2020年、2021年的营收分别为近8亿元、9.58亿、9.92亿元，2022年营收8.2亿元，收入下滑近20%。

过去一年里，自嗨锅也是负面缠身。影响最大的，是自嗨锅的关联公司上海梅凌餐饮管理有限公司因发布违背社会良好风尚的广告，被上海市市场监督管理局罚款80万。就在2月1日，企查查平台显示，该公司法定代表人已经从“蔡红亮”变更为“胡光容”。

另一家自热火锅品牌是莫小仙，从2020年5月到2022年8月，品牌陆续完成来自金鼎资本和亚洲食品基金的超亿元三轮融资，达成2022年销售破10亿元的亮眼成绩单，曾在2020年的一次快手直播中，斩获2分钟卖掉30万盒产品，销售额达350万元的战绩。

同自嗨锅一样，随着自热锅赛道热度降低，莫小仙早已陷入困局，关注度不如从前。还常被网友们爆出吃出异物、不好吃、品控有问题等现象。

不过，搜索电商平台可以发现，入局自热锅的品牌不少，但垂直自热锅赛道的品牌却不多。电商平台显示，销量和排名靠前的是自嗨锅和莫小仙。作为曾经的顶流热门赛道，自热锅品牌早已吸引了众多餐饮品牌来入局，比如海底捞、小龙坎、大龙燚、蜀大侠、德庄等推出自热火锅、自热米饭等，并在电商平台、线下便利店和商超里面售卖。

自热+产品也更细分，主要有自热煲仔饭、自热麻辣烫、自热火锅、自热粉丝、关东煮和米饭等类别，进一步丰富和拓宽了自热锅品类。

所以，自热锅虽热度消失，但市场需求和空间还在，只是发展到现在，这条赛道正在饱和，很难再出现新热度，而且相对来说，人们对自热锅有了深入的认知，从评价看有好有坏，优势是方便快捷，对于习惯吃自热锅的人们来说，他们会有更高的购买频率和复购意愿。

另一方面，自热锅的争议在于安全隐患、菜品品质和口味不佳、大部分卖得非常贵，有人坦言花四五十块买一个自热锅，还不如去餐厅吃顿麻辣烫，或者是小火锅。

而从品牌角度看，垂直经营自热锅的很难再有新玩家入局，毕竟已经有头部餐企接棒了。

三、自热锅“退烧”，讲不出新故事

自嗨锅“嗨”不起来了，自热锅也不再“热”，其中有哪些原因呢？

首先是解封让大家的就餐场景不再受困。自热锅发展的顶峰是2020年，疫情进一步激活了方便食品行业。这一年，莫小仙、食族人、自嗨锅等品牌纷纷获得融资。2021年融资数量达到26次，是真正的“网红爆品”。然而，随着疫情解封，宅家经济不再成为主流，自热锅这种模式也在实体餐饮的创新和迭代中渐渐没了优势。

其次，餐饮品牌正积极推进“单人下饭小火锅”，从产品维度来看，预制的自热锅模式，有了更佳的替代品。比如海底捞推出“下饭火锅菜”，以外卖一人食火锅的形式入侵市场；快餐坪效黑马南城香，也推出“自助小火锅系列”，以“肉类19.9元”“蔬菜9.9元”的亲民姿态猛扎市场。此外，市场上出现了一大批“下饭小火锅”的专门店，共同分食“火锅变小”这个细分赛道的蛋糕。

第三，“烧钱营销抢夺用户心智”的网红路线，似乎走不通了。以自嗨锅来看，2018年成立时，因为在微博平台被众多明星晒吃而走红，再凭借赞助综艺、电视剧等方式进行品类教育，最后，通过KOL等进行种草引流，最终将这个品类推向高峰。为了快速获取流量，自嗨锅甚至设置了每年3亿元的品牌推广经费，以实现“半个娱乐圈都在吃自嗨锅”的目的。

产品代工，线上起家，依靠流量，高举高打，自嗨锅明显带有新消费品牌的属性。然而，这几年新消费估值神话不再，流量红利消失，一些品牌在迎来高光之后，迅速归于沉寂。同时，明星频繁翻车，和明星相关的餐饮品牌（餐厅或食品代言）也渐渐失去了公信力，和所有的网红产品一样，自热锅难以解决复购的问题，自然也变成了“短命”的代表。

第四，上游供应链不够成熟，自热锅食安问题频繁翻车。互联网上，涉及自热食品的纠纷不断，比如有消费者反映购买了“自嗨锅”品牌的自热火锅，发现风肠没洗干净，还有消费者反映，购买的自热火锅变了味，客服说臭了也无法核实，闻不到。2023年年初，甚至有消费者反馈在拼多多平台购买的“自嗨锅”自热食品，家人吃了之后出现3人中毒1人死亡的情况。

第五，预制菜的负面评价，也让自热锅陷入舆论困局。最近半年，预制菜站在了风口浪尖之上，背负“骂名”的同时，还“创造”了多起热搜事件。工业化的自热锅，为了增加食材的保质期，添加了不少防腐剂等物质，且品牌众多，品质参差不齐，在价格方面也没有很好的竞争力，导致很多顾客尝过之后不愿意再复购。

四、自热锅还有未来吗？

其实，随着消费需求的变化，自热锅也有一个优胜劣汰的自然淘汰规律。

前几年，无论是自热锅线上品牌，还是一众火锅、餐饮品牌进军自热锅赛道，都让这个品类的供需平衡被打破。品牌之间的竞争也十分激烈。接下来，面对已经固化的格局，中小品牌的空间将被进一步挤压，很难再跑出黑马。

在业内人士看来，纯粹的线上品牌对消费者来说始终缺乏一种“厚重感”，缺乏一种触手可及的真实性。从这个角度来说，餐饮品牌做自热锅，具备一定的品牌背书优势，也更容易在这场淘汰赛中坚挺到最后。

从本质来说，自热锅还是属于方便速食赛道，这是一种传统消费需求，而非全新的消费需求。可以说“自热锅丰富了方便速食的种类和体验”。如今，对于一些户外、独居、宵夜等场景，自热锅依然有可以发挥的空间，但很明显，这个空间随着外卖的发展和餐饮头部品牌的零售跨界，变得越来越狭窄。

未来如何发展，还有待观察。不过，自热锅的窘境显而易见，在产品品质、菜品种类、产品性价比方面，都需要找到突破口才行。

本文来自微信公众号：餐企老板内参（ID：cylbnc），作者：内参君，视觉、插图：张劲影，编辑：雪糕

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