瞄准米粉还是中产？小米汽车定价难

作者|Tin

尽管外观和配置早已公布，但小米汽车的价格仍是一个谜。

2024年1月30日，《界面新闻》援引某大型保险公司消息称，小米汽车高配版车型上险价为36.14万元。据此推断，小米汽车的售价区间或为25万-37万。

图源：微博

不过随后，小米集团公关部总经理王化却在社交媒体发文称，该价格只是为了测试跑通销交服的所有流程，没有参考价值。至此，小米汽车价格再次成迷。

诚然，由于距离上市还有很长一段时间，小米不可能在此时公布小米汽车的详细售价。但小米将小米汽车的发布周期拉得如此之长，并且高管还频频喊话小米汽车定价很高，吊着市场胃口，也从侧面说明，小米对于小米汽车怀有十分矛盾的心态。

一方面，业绩触顶的小米当然希望小米汽车尽快问世；另一方面，小米又害怕定价过高的小米汽车难以吸引消费者买单。随着汽车上市日期逐渐临近，小米或许会越来越焦虑。

小米基本盘触顶，汽车业务成“第二条曲线”

过去几年，小米之所以异常看重小米汽车，不光是因为新能源汽车市场蕴含巨大的商机，也与小米公司基本盘触顶，希望汽车业务成为公司强有力的“第二条曲线”有关。

图源：IDC

IDC数据显示，2023年，全球智能手机出货量为11.7亿部，同比下跌3.2%，创十年来最低出货量纪录。

一方面，全球智能手机红利衰减，另一个方面，以华为为代表的智能手机厂商强势回归，小米手机出货量持续下行。IDC数据显示，2022年-2023年，中国智能手机中，小米手机出货量分别同比下跌23.7%和8.5%。2023年Q4，小米甚至跌出了TOP 5榜单。

不可否认的是，此前小米已经打造IoT、PC、互联网服务等多条业务线，但值得注意的是，小米“手机×AIoT”战略的核心支点，依然是智能手机。这也决定了，手机出货量走低，会拖累小米整体的业绩。

财报显示，2022年以及2023年前三季度，小米总营收分别为2800.4亿元、1977亿元，分别同比下降14.7%和7.6%。业绩持续下行，资本市场自然难以高看小米。目前，小米股价仅为12港元/股左右，相较2021年初33 港元/股左右的高点已然腰斩。

在此背景下，小米无疑需要探索更具想象力的新业务，找到新的业绩支点，以提振投资者的信心。显然，造车就是小米的“新故事”。

图源：微博

2021年3月，官宣造车时，小米CEO雷军就对外表示，造车将是自己人生中最后一次重大创业项目，“愿意押上人生全部的声誉，亲自带队，为小米汽车而战。”

由此来看，由于现有基本盘萎靡，并且为汽车业务投入了海量资源，汽车业务之于小米，与其说是探索性业务，倒不如说是迈入下个时代的“船票”。

正因此，小米对小米汽车异常重视，不光早早为其专门开一场技术发布会，并且高管还频频高调宣传该产品。

市场低价预期与高端化突围冲突，小米汽车定价难

按照汽车行业的经验，小米汽车的售价当然要在上市时才会公布，但颇为反常的是，技术发布会后，雷军频频宣称小米汽车定价颇高，这在一定程度上昭示出，小米汽车定价面临两难。

众所周知，创业多年，小米一直坚持高性价比战略，产品定价虽然较低，但却可以给消费者带来“越级”产品。行业飞速发展的背景下，上述战略可以通过海量产品出货，实现规模效应。

然而，随着智能手机红利触顶，小米手机出货量逐步走低，小米的高性价比战略也备受考验。为了平衡手机出货量下滑的压力，小米开始冲击高端市场。

2022年，推出小米12系列时，小米正式将高端化确立为集团战略。此后几年，小米旗舰手机的售价节节攀升。官方资料显示，小米12、小米13、小米14系列手机的最高售价分别为4399元、4999元和6499元，涨幅明显。

入局汽车行业后，小米当然希望沿袭上述策略，为自家的汽车产品定下较高的售价。2023年末举办的技术发布会上，谈及小米汽车的售价时，雷军表示，“不要再讲9.9万了，不可能的，也不要再讲14.9万，我们还是要尊重科技。”

如果小米和华为、苹果类似，已成功在高端市场占据有利位置，那么其推出售价30万的豪华车无可厚非，但问题是，小米手机的高端化战略并没有取得显著成果。

图源：Counterpoint Research

Counterpoint Research披露的调研报告显示，2023年高端手机（批发价≥600美元）市场中，小米仅占据2%的份额，同比仅增长1个百分点。财报显示，2023年Q3，小米手机平均售价仅为997元，同比下跌5.8%。

显而易见，目前小米汽车面临的最大挑战就是，在消费者心中，小米仍是一家主打高性价比企业，但小米却希望产品实现高端化。小米汽车如果贸然定一个高得离谱的价格，那么很可能万劫不复。

正因为有上述顾虑，过去一段时间，小米虽然屡屡宣称小米汽车定价很高，但却频频否认网络上传出的诸多定价信息。

汽车行业内卷竞争加剧，小米汽车难以高端

结合技术发布会来看，小米汽车确实拥有诸多“黑科技”，比如小米汽车自研电机V6S的最高转速为21000rpm，扭矩为500N·m，输出最高功率为275kW，百公里加速仅2.78秒。对比而言，目前性能最强的电动汽车Model S Plaid所搭载电机的最高转速为20000rpm，弱于小米汽车。

此外，当下火热的800V高压技术，小米汽车也早已布局。据了解，小米汽车的800V电池包由小米、宁德时代的上千名工程师历时两年研发，最高电压可达871V。为了保证乘员舱安全，小米汽车还采用了行业首创的“电芯倒置”技术，并且拥有顶级散热和隔热能力。

因具备一定的技术实力，接受媒体采访时，雷军宣称，小米汽车定位“C级高性能生态科技轿车”，相当于传统燃油车两三百万豪车的性能，配置非常强，成本也非常高，“9.9万元、14.9万元甚至19.9万元是在开玩笑。”

图源：赵璞

为了向市场传递小米汽车非凡的性能，雷军不光亲自下场，宣传小米汽车，小米还与诸多博主合作，在车速、加速、马力等方面比较小米汽车和同级别车型，彰显小米汽车领先的能力，进而拔高小米汽车的售价预期。

不可否认的是，单看小米汽车的配置和性能，其确实可以比肩两三百万的豪车，但值得注意的是，与手机、PC等私人化产品不同，由于需要跟着车主“抛头露面”，汽车还拥有很强的社交属性，中低端汽车品牌很难说服消费者为自家的产品付出更高的溢价。这也是为什么诸多国产汽车的性能实力不俗，但依然有很多人“迷信”BBA。

另一方面，汽车行业内卷竞争加剧的背景下，其他车企也纷纷致力于给自家的产品提供强悍的配置。这也意味着，不具备品牌优势的小米汽车不光难以彻底击败两三百万豪车，相较同级别产品也难以拉开差距。

图源：中汽协

中汽协披露的数据显示，2021年-2022年以及2023年，中国新能源汽车销量增速分别为159.8%、93.4%以及37.9%，增速日趋下滑。在此背景下，为了俘获为数不多的消费者，诸多车企都掀起了价格战。小米汽车瞄准的C级车市场竞争尤为激烈。

图源：极氪

比如，极氪007全系标配800V平台，搭载8295以及英伟达Orin芯片，零百加速2.84 秒的单电机版本售价仅为20.99万元。无独有偶，智界S7首发搭载搭载鸿蒙座舱4.0，全系搭载800V碳化硅高压平台，起售价24.98万元。

这些产品珠玉在前，再加上“小米”品牌溢价能力有限，小米汽车其实很难配得上较高的售价。

事实上，结合过去几年小米的产品节奏，其现阶段屡屡宣称小米汽车售价很高，或许也是为最终的定价，留出一定的下调空间。

据了解，小米10系列手机推出后，小米屡屡对外宣称将冲击高端，但每次旗舰手机发布会公布价格时，雷军都会宣称，“下了很大决心”、“连夜说服高管”，最终定一个极具性价比的价格。

虽然过去多年，小米靠高性价比战略赢得了诸多消费者厚爱，但在汽车行业，过分追求高性价比，或许并不是一个很好的战略。

与普通标品不同，作为典型的大宗消费品，汽车产业链错综复杂，上游成本异常高昂。过分追求高性价比将导致车企的利润空间十分有限。

图源：小鹏2023年Q3财报

以小鹏为例，2023年3月开始，其陆续投放P7i、G6、新款G9等高性价比换代车型，虽然2023年Q3，小鹏汽车累计交付量达40008辆，同比增长35%，但其整车毛利率只有-6.1%，同比下降了17.7个百分点。

对比而言，2023年Q3，聚焦高端市场的理想和蔚来汽车车辆毛利率分别为21.2%以及11.0%，显著高于小鹏。

结合理想、蔚来的经验，新势力车企如果想实现高端化突围，最应该做的，或许不是聚焦狭义的品牌宣传，而是需要结合高端受众的需求，从品牌格调、氛围感等方面入口，调整自己的品牌和产品。

比如，因“比亚迪”品牌的新能源汽车聚焦中低端市场，不具备太强的溢价能力，为了上探到百万元价位段，比亚迪就推出了全新的仰望品牌，并赋予仰望产品极致的技术，其中仰望U8就首发搭载易四方技术与全球首款新能源越野车专属的智能液压车身控制系统云辇-P，售价109.8万元。

事实证明，比亚迪的“田忌赛马”策略确实赢得了消费者市场的厚爱。官方资料显示，2024年1月，仰望U8在销售1652辆，上市交付两个多月累计销售3653辆。对于国产汽车品牌来说，这一成绩堪称奇迹。

总而言之，对比BBA等高端车企展示新品时，不会刻意宣称自己的产品售价很高，雷军屡屡宣称小米汽车价格不低，其实正昭示出小米的外强中干。

虽然小米过去多年一直致力于冲击高端市场，但目前小米手机在高端市场的影响力远低于苹果、华为等品牌。此外，相较市场上的同级别产品，小米汽车也并不具备全面出众的竞争力。

在此背景下，小米汽车或许只能接受“高性价比”的命运。