南国宝宝创始人刘江文：自有品牌是母婴零售取得最终胜利的关键

受出生人口下滑、进店率下降、窜货乱价等多重因素影响，母婴店生意变得愈发难做，行业内卷现象严重，产品同质化竞争加剧，品牌红利逐渐失效，因而，一众从业者都在寻找摆脱当前困境的新路径。日前，在由母婴行业观察主办的“专业创造价值·2023第九届未来母婴大会暨樱桃大赏年度盛典”上，南国宝宝创始人刘江文就围绕《母婴行业最终靠什么胜出》的话题展开分享。以下为精彩演讲内容：

一个成熟的行业高度饱和和充分竞争之后的出路就是整合与自有产品，这也是所有零售行业发展的普遍规律。零售渠道想要在挤压式竞争的市场中找到增量，就要精准把握产品在门店中的定位，业界有句话颇有道理，说的是铁打的门店，流动的产品，永恒的自有品牌，变动的流通产品。从这句话也可看出，门店打造自有品牌和自有产品的重要性。

什么样的产品才能被称为自有产品？我认为唯有具备独家销售权利、稳定产品品质、稳定供货价格、稳定合作关系、稳定产品供应5大特性的产品，才是合格的自有产品。需要注意的是，自有产品不是自有品牌，品牌属于自有的才能称为自有品牌，但自有产品与自有品牌可以相互结合，比如和大品牌合作自有产品，与工厂打造自有品牌。

自有品牌未来一定是门店的核心资产，我相信很多零售渠道未来的竞争就是自有品牌之间的竞争。现在，很多从业者都在讲品牌越来越集中化、渠道越来越集中化，抑或是消费者越来越看重大品牌的观点。那么，站在母婴零售商的角度，我们对品牌的理解是什么。首先来看品牌的定义，主要是在某一市场，进行推广之后，买的人多了，就变成了品牌；二是头部连锁有能力打造区域性品牌。通过渠道力的推动和品牌力的拉动，就能把一些品牌培养成当地的知名品牌；三是年轻的消费者更喜欢个性化的消费。随着产品越来越细分化，消费者对品牌的归属感以及信赖度均没有老一辈用户那么强，现在的新生代用户在选购产品时，不再唯品牌论，而是会选择个性化、差异化的品牌；四是我们不能把品牌的定义权完全交给厂家。我们要辩证地看待品牌集中化的理论，虽然品牌集中化是大趋势，但并不意味着小品牌没有机会；五是谁塑造的品牌，谁才有资格享受品牌方的红利。很多零售方都是直接去享受品牌方带来的利益，自己只做品牌的搬运工，而不是推广者，这样很难赚到钱，零售方只有捡起品牌方的工作，才能赢得品牌方的红利。

自有品牌的价值是无穷的，母婴行业算是零售行业中一个比较特殊的存在，婴幼儿奶粉能占到母婴行业50%—60%以上的比重，一款奶粉品牌可以占到门店整体销售的10%以上，而10%的销售占比就可以为门店贡献50%以上的利润，或者贡献4—5个点的净利润率。假如一支自有品牌奶粉可以贡献50%的利润，五支自有产品便可以贡献120%的利润。

渠道打造自有品牌，要遵循5大准则。一是联合其他品牌共同打造，比如南国宝宝要打造一款自有奶粉品牌，虽然该款产品在海南地区比较知名，但是要想扩大到全国市场，那便需要付出更多精力时间，如果自身精力不够，那就需要和全国同行一起抱团，共同构建自有产品体系；二是遵循长期主义思维，不能急功近利，看短期利润，要把眼光放长远，看长期利益；三是做好持续投入的准备，要做好先付出后回报的思想准备；四是在产品推广上要有品牌运营思维，不能急于盈利；五是坚决不打价格战，塑造产品价值。

自有品牌最大的红利和不可触碰的红线是良好的市场秩序，获利的关键在于源头控制，如若事后问责将于事无补。南国宝宝做自有品牌的原则便是只与地方龙头企业、直营店合作，不做加盟，不做分销，从源头杜绝窜货乱价现象。

未来母婴零售要学会两手抓，一手抓自有品牌共建，一手抓自有渠道整合。