“美国拼多多”大败局：不是便宜就能赢

2016年底，廉价电商Wish的创始人Szulczewski蹭了一波特朗普的热度[1]：事实证明这个国家的精英忽视了‘沉默的另一半’（invisible half）。

Wish主打廉价白牌商品，广受美国下沉市场的喜爱，长期被各路分析师称作“美版拼多多”，两者的类似之处还有很多，比如都从移动端起家、注重算法推荐。

2017年，Wish斥资3600万美元拿下洛杉矶湖人的球衣广告，理论上詹姆斯工资里有Wish的一份功劳。

2018年，Wish下载量超越亚马逊，位居全球购物APP首位；2020年底，Wish用户破亿并成功上市。创始人Szulczewski声称，Wish将跟随亚马逊和阿里巴巴的步伐，成为下一个万亿规模的电商平台。

Szulczewski要么是高估了自己的水平，要么是高估了美国五环外老乡的能力。从2016年至今，Wish连亏七年，市值较高点缩水了99%，在今年2月被新加坡电商Qoo10以1.73亿美元的白菜价打包带走。

在整个2023年，Wish的GMV只有21亿美元——距离万亿梦想差了99.8%。

预判拼多多的预判

Wish上线于2013年，比拼多多还早了2年。

在下沉市场的战略上，Wish完全预判了拼多多的预判：Wish客单价仅有20美元，远低于亚马逊和eBay。平台上的爆品大多为“1+1”产品，即售价和运费都是1美元。高达75%的Wish用户承认，自己就是喜欢便宜货[3]。

创始人Szulczewski曾引用过美联储数据，41%全美家庭掏不出400美元的现金[4]，因此为“支付不起120美元亚马逊Prime会员”铁锈带老乡打造一个电商平台，是Wish义不容辞的职责。

老乡们的需求，自然需要性价比产品来满足。为此Wish大幅降低了中小卖家的入驻成本和门槛：平台不收开店费用、也无需缴纳保证金，卖家只要提供身份证就可以上架商品。

对Wish来说，全世界只有一个地方能满足大规模的低价产品供应：2019年，Wish卖家数量突破100万大关，94%卖家都来自中国，其中广东卖家占27%[5]。

珠三角卖家和铁锈带老乡连手打造了一个美国版的下沉市场商业神话——2018年，Wish下载量超越亚马逊，成为全球下载次数最多的购物软件，销售额攀升至美国前三；2020年，Wish月活正式迈过了一亿大关。

但降低卖家入驻门槛带来的隐患，也在此过程中开始悄然暴露。

在疫情期间的2021年，美国电商市场增速超过26％，电商集体嗅到了弯道超车的机会，彼时亚马逊和ebay营收双双大涨。

Wish同样想大干一场，结果却被大干一场：全年营收仅为20.85亿美元，同比下降18%，就连用户留存都出现了下降。

过低的卖家入驻门槛变成了一颗在2021年爆炸的定时炸弹，愿意刷单换好评的都算金牌卖家；大量劣迹卖家发假货甚至空包，等到投诉落地早已人去店空。

法国当局就曾多次对Wish进行调查，结果发现95%的抽查产品不符合法律标准，更有45%的玩具、90%的电器甚至带有危险性[6]，在Wish下单刺激指数堪比开盲盒。2020年，法国直接把Wish排除出了国内市场。

面对用户和监管的责难，Wish再度祭出昏招：加大罚款力度。

劣币如何驱逐良币

针对违规行为进行罚款无可厚非，但问题出在了Wish纯粹用罚款代替了管理。

一方面，罚款并没有杜绝劣迹卖家的存在。这些卖家一旦被罚，就会迅速用其他身份证另开新号，继续投机套利，深得“敌追我跑”的游击战精髓。

另一方面，Wish在罚款中很难界定边界，误伤了大量的“守法”卖家——因为物流慢了被差评，背锅挨罚的是卖家；有时甚至因为上架商品太便宜，商家也会因为莫名其妙的原因被罚。

曾有一位服饰类卖家称，自己在2018年初贷款了100多万用于扩大团队，然而伴随着Wish各项罚款愈加“离谱”，账上的货款迅速减少。最终自己辛苦奋斗整两年，沦落到卖房还贷的境地[7]。

更加哭笑不得的是，由于Wish的母公司在美国，中国卖家想要讨回罚款，还得去美国当地法院提起诉讼，维权的成本和难度都指数级上升。

眼看着隔壁亚马逊卖家发家致富搬进了深圳湾一号，而自己却屡屡被Wish放血，以至于有卖家怀疑罚款并非Wish的管理工具，而更像是创收手段。

2019年初，Wish每月仅靠罚款就能进账300万美元[4]。

一边是平台罚款标准飘忽不定，另一边商家却往往申诉无门，“劣币驱逐良币”如同教科书般上演：2022年，在一次跨境卖家抽样中，仍然留在Wish的卖家仅有20%，已经选择离开的则高达35%[8]。

大量优质卖家另觅他处，反而“提纯”了Wish的劣迹卖家含量，这就导致用户体验陷入了持续下降的恶性循环。

曾有一份针对超过1.6万Wish用户的调查问卷，其中有23%的人声称商品与预期相距甚远。充斥社交媒体的负面言论，也进一步加速了用户留存和活跃度的下滑。

Wish自己吞下了最后的苦果。到2022年末，Wish先是把月活跌到了仅剩2000万，随后是营销开支跌了80%，最终连带整体营收暴跌73%，全年亏损3.84亿美元。

意识到问题严重性的Wish终于着手自救，但它的中国同行已经杀过来了。

摸着Wish过河

2022年2月，Wish取消了卖家的自行注册，开始实行邀请制；在这之前又推出了“Wish Standards”计划，从产品质量、客户评论、退款率等多个维度，对商户进行评估以进行流量分配。

Wish的策略是清晰的：上线邀请制，堵住了低质卖家的继续涌入；而“Wish Standards”计划，则可以将用户体验不佳的卖家清理出去。

但这依然无法抵抗Wish螺旋下坠的重力。在最近一次2023年3季度的财报中，Wish季度收入仅为6000万美元，不及去年同期一半；而平台赖以维系的月活用户，更是只剩下了1100万。

多年高额的营销支出化为乌有之后，Wish母公司选择套现离场，已经成为了最后的止损。

Wish自诞生之日起，曾连续押中手机电商、推荐算法、下沉市场、社交流量等一系列的时代彩券，但最后的胜利者反而是拼多多。

2022年9月，拼多多旗下跨境电商Temu，携“全托管模式”登陆北美。根据SensorTower的数据，Temu全球月活在去年10月就已经来到了约1.3亿。从这个角度来看，Temu仅一年时间就抵达了Wish未曾企及的高度。

Wish的低价，本质上来自简单粗暴的降低卖家门槛，始终没有脱离“撮合交易”的语境。但中国跨境电商的成本控制，实际上来自对供给端的深入与掌控。

全托管模式下，国内卖家发货必须经由Temu国内仓检验，才会由平台发往海外。跨境电商长期存在的品控问题，由此被打上了补丁。

而更早出海的SHEIN，更是把从原材料采购、服装设计，再到释放订单、履约售后等大量环节，牢牢攥在了自己手里。

这种情况下，卖家承担的职责无限接近于单纯的生产和供应，大量的运营工作都被电商平台揽在手里。而平台支付的成本也相当惊人，一份调研纪要显示，Temu每天会用到1~3万人来分拣打包。与此同时，国内的客服团队也长期稳定在大几千人。

无论是大规模仓库和客服团队的组建，还是针对数万人团队的管理，对Wish这家美国公司来说，属实有些超纲。

在把人管起来这件事上，还是我们东亚人更在行。

参考资料