为什么商场里的女鞋越长越像？

今年春天，玛丽珍鞋大火，北京白领陈琳在商场逛了一圈，发现好几个牌子的玛丽珍鞋都长得差不多。

漆皮、黑白拼色、粗跟、锁链珍珠配饰，单凭外观分不清是百丽、他她，还是天美意、百思图。

跟陈琳同样感受的人不在少数，在社交平台有人发出疑问：为什么商场的鞋看起来都一样？

答案：它们都是百丽旗下的品牌。

数据显示，百丽时尚集团（以下简称“百丽”）旗下拥有19个品牌，其中鞋类就占了13个。百丽、他她、思加图、天美意、百思图这些家喻户晓的女鞋品牌都是百丽时尚的。

陈琳还有一个发现，百丽变时尚了，类似勃肯鞋、香奈儿凉鞋、MiuMiu玛丽珍鞋，很多大牌爆款都能在百丽找到“平替”。

百丽正在变时尚，或是其业绩上涨的原因之一。

3月1日，百丽时尚集团正式向港交所递交IPO申请。招股书显示，截至2023年11月30日止9个月，公司收入161亿元，较2022年同期增加12.8%；净利润同比大增92.7%至21亿元；净利润率由7.5%增至12.8%，为往绩记录期间的最高水平。

时间倒回至百丽退市的2017年，“不时髦” “跟不上时代”，是业界对其的综合评价。如今，“大牌平替的时尚路线”，能让百丽走多远？

百丽时尚的成功是靠时尚吗？

“500块钱的百丽，和5000块钱的香奈儿，哪个更舒服？”

图源：小红书@叶难瘦 已获作者授权

在小红书平台，在选择凉鞋时，有网友将百丽和香奈儿的一款粗跟拼色细带凉鞋进行对比，该笔记获得2000+互动。不只是香奈儿，在Carel Paris玛丽珍红色舞鞋平替的笔记中，也出现百丽、他她等品牌。

如今的百丽靠“平替”在社交平台获得关注，但无论是社交网络还是业内评价，百丽自己的经典款却很少被提及。

原因是百丽的成功并不是主要靠设计。

时间倒回至2007年，百丽国际在港交所上市，可谓“风头无两”。以零售额计，当时的百丽就是中国最大的女鞋零售商。不仅自创思加图、天美意、他她等品牌，还是耐克、阿迪达斯在中国最大的代理经销商。

做到“最大”靠的是渠道。

2007年，互联网电商还处于萌芽期。买东西只能在线下，要买好一点的品牌鞋只能去百货商场或步行街。

百丽在鼎盛时期有近2万家门店。2万家门店什么概念？去年蜜雪冰城在全国门店数量是约3万家。

正如百丽的口号“凡是女人路过的地方，都要有百丽”，只要有商场，就有百丽及旗下品牌的身影，还都是商场一楼的黄金地段。

当时城镇富裕家庭逛街的场景大约是这样的：妈妈买百丽，再有钱点买思加图，上高中的女儿买天美意，儿子买耐克、阿迪达斯，兜兜转转一圈，钱全进了百丽。

数据显示，2014年百丽营收超500亿元，净利润约60亿元。

在那个年代，百丽及其旗下品牌就是时尚的代名词。卖什么款式、卖多少钱，百丽说了算。因此，在90后的学生时代，一双百丽七八百，一双阿迪达斯、耐克可以卖到上千元。

但是时间进入2012年，百丽开始受到冲击。

首先是价格上的冲击。彼时，互联网电商崛起，天猫商城成立，越来越多的品牌在线上也能买到，并且价格更低。在商场高高在上的百丽开始变得低性价比。

2014年，快时尚兴起。据联商网统计，仅2014年，优衣库、H&M、ZARA等快时尚品牌就在中国大陆市场开出近250家新店。无论对时尚的反应速度还是价格，百丽都不是对手。

2015年，中国进入海淘元年，市场步入奢侈品消费高速增长期。大量奢侈品、轻奢品牌从线上和线下一齐涌入中国市场。

在过去，700块钱能买一双百丽，但通过海淘能在亚马逊买到一双ECCO，或在奥特莱斯买到一双COACH，百丽开始“失宠”。

反映到业绩，2015年百丽度首次净利润负增长38%，2017财年又下滑了18%。其鞋类业务持续疲软，收入、毛利以及净利润净利润下滑，市值也从巅峰时的1500亿港元跌至531亿港元。同年7月，百丽国际退市。

如果说百丽早期的成功靠渠道，那么退市以后六年过去，百丽为什么依然缺乏被人记住的经典设计？

或许跟其高负债有关。退市后的日子，百丽一直在“负债前行”。

根据Wind，百丽时尚在21财年至23财年前三季度的资产负债率分别是77.45%、84.64%、83.87%。根据东方财富数据，按中证行业分类，鞋类A股上市公司2023年9月30日的平均负债率为35.05%。

同时，百丽挣的钱还需要给股东派息。根据公开数据，从2019财年到2023财年前9个月，百丽时尚合计向股东派息超172亿元，其中大部分用于偿还百丽国际私有化的债务，期间百丽时尚的净利润不到110亿元。

“大牌平替”，能让百丽时尚走多远？

事实上，退市之后，百丽也在提升效率方面进行了努力。

百丽提出以“订、补、迭”为核心的货品模式，实时感知潮流从而调整生产。数据显示，在典型的季节，百丽产品总销售额中约30%来自当季的新设计。以当季迭代为例，根据产品反馈和趋势观察，百丽新设计的产品从开始设计到产品送达门店整个过程最短为25天。

作为对比，ZARA从设计到上架的速度是14天。这也带来跟所有快时尚品牌相同的问题，设计被指有模仿的痕迹。

2019年，LV曾指控百丽国际及旗下两间公司 2018 春夏系列中一款鞋履产品的设计与其一款运动鞋非常类似。

在天猫百丽官方旗舰店，勃肯鞋、香奈儿凉鞋、MiuMiu玛丽珍鞋、MiuMiu骑士靴，很多大牌爆款都能在百丽找到相似款。

图源：左：天猫百丽官方旗舰店 右：得物App

对此，要客研究院院长、奢侈品专家周婷认为，在消费升级背景下，消费者获得信息渠道增加、信息透明化，消费者也越来越聪明和理性，越来越有自己的消费主张，需要品牌不断创新，有自己的个性。

就库存情况来看，根据公开数据，在21、22财年和23财年的前九个月，百丽时尚的存货分别为40.67亿元、36.00亿元、43.70亿元，库存周转天数为171.8天、198.2天和195.7天，作为比较，2023年上半年安踏平均存货周转天数为124天。

对此，艾媒咨询首席分析师张毅表示，近三年百丽的存货和库存周转率天数出现上升，说明公司的库存管理和供应链效率有改善和提升的空间。

“一个品牌，从设计、原材料供应，到营销、推广都会涉及资金的沉淀和占用。像百丽时尚旗下品牌多产品多，涉及的调节资金也多，对资金的获取能力要求很高。存货提升，意味着前期投入太大，销售端形成堵塞，没有形成很好的商品流，一旦融资能力出现问题，就容易导致资金断裂，对公司运营造成风险，高效运作对于百丽非常关键。”

导致其库存周转天数波动上升的原因之一是“大牌平替”市场已经是一片红海，品牌之间竞争激烈。

以玛丽珍鞋为例，在百丽时尚内部，天猫百思图旗舰店券后价格为559元，百丽旗舰店和天美意旗舰店券后价格都在400-450元上下，他她旗舰店券后价格395元，四个品牌在材质、款式上区别并不明显。

图源：品牌天猫官方旗舰店

在外部，同款玛丽珍鞋，天猫达芙妮旗舰店价格是229元，单链接已售9000+，百丽旗舰店单链接已售900+，二者销量相差10倍。

周婷表示，“平替”是中国品牌的一大机会，也是百丽的机会。但是平替并不等于设计上的模仿，百丽需要把产品和服务做得更好，才能持久以平替赢得消费者认可。一时拼低价带来的平替，最终会被消费者抛弃。没有人真正需要只有低价，品质追求才是消费者需要的消费模式。当前百丽时尚虽然拥有品牌矩阵，但并没有特别突出的高端品牌，消费者对于百丽的大众化鞋履品牌认知，是百丽未来发展的最大障碍。

或许，百丽要在时尚之路上走得更远，光在样子上成为平替还不够。