曾赶超Gucci，4年销售额增长21倍，如今中国内地仅剩2家门店，昔日潮牌顶流怎么了？

作者：沐九九
编辑：黄晓军
来源：深氪新消费（ID：xinshangye2016）

2019年，在街头服饰加速向奢侈时尚行业渗透，发展如日中天之迹，LV男装艺术总监、Off-White创始人Virgil Abloh在接受知名作者Emma Hope Allwood为英国媒体Dazed做的专访时，曾预言称“街头服饰离死不远了”。

如今5年过去，一语成箴。作为一代潮牌顶流，off-white势头明显大不如前。最近，有媒体爆料称，off-white位于北京的最后一家门店西单老佛爷百货店即将关闭，与此同时，品牌位于成都太古里的唯一一家门店也将关闭。一旦消息属实，意味着off-white将正式撤离北京和成都市场，中国内地市场仅剩杭州湖滨银泰in77以及上海老佛爷百货两家门店（正价店）。

事实上，这并不是off-white在中国市场首次关店，在此之前品牌已关闭了上海芮欧百货、上海国金中心、西安中大国际和北京三里屯太古里等多家门店，其中上海芮欧百货是off-white在中国内地市场的首家门店。

从创下4年销售额增长21倍的业绩神话传说，到赶超Gucci，被LVMH看作下一个Dior，再到如今乏人问津、闭店收缩，off-white究竟怎么了？

Virgil Abloh与他的3%理论20世纪80年代出生于芝加哥的Virgil Abloh并非时装科班出生，和大多数创业者在成功前需经历一番摸爬滚打一样，Virgil Abloh与off-white之间隔了长达二十几年的探索与折腾。

遵从父亲的意愿，Virgil Abloh在大学时选择了机械专业，直到一次偶然的艺术史课打开了艺术世界的大门，Virgil Abloh才转专业到了与艺术浅挂钩的建筑专业。毕业以后，Virgil Abloh先后进入到Kanye West的创意团队DONDA和Fendi罗马总部，开启了时尚的探索，并于2012年创立了自己的街头潮流品牌Pyrex Vison。

不过，由于缺乏明确的记忆点，Pyrex Vison在时尚圈只存活了一年。但也正是这次经历，为后来的off-white留下了宝贵的经验财富。

首先是在设计上。2014年，吸取Pyrex Vison的教训，Virgil Abloh在创立off-white时特意选择了黑白的交叉箭头、黑白条纹、用双引号圈起的单词这类符号化、个性化的图案，以此来吸引消费者，赋予品牌高辨识度。

在潮流文化流行，潮牌层出不穷的时代风口下，off-white凭借着吸人眼球的LOGO脱颖而出，赢得了不少年轻潮人的关注，其中不乏Justin Bieber、Kanye West、G-Dragon和鹿晗等明星。而在名人效应带动下，off-white的知名度也越来越高，并由此带动了品牌业绩增长。

2017年，off-white的年销售额从2014年的260万欧元增长至5650万欧元，足足翻了近22倍。

当年，off-white还与香港潮流零售商I.T合作，在上海芮欧百货开出了中国内地首家门店。之后，在中国街头潮流风潮之下，借助I.T已有的渠道优势赋能，off-white在短短两三年里在中国数个城市开设了近十家门店，除上海、北京外，还包括成都、西安等城市。

图源/Unsplash

其次，某种程度上，Pyrex Vison还为Virgil Abloh后来的3%创作理论提供了实践支持，并由此带动Virgil Abloh本人及理论的高讨论度和高知名度。

在创办Pyrex Vison时，Virgil Abloh引用“Readymade”概念，从Ralph Lauren购入每件40美元的古着衬衫，而后通过绢印品牌字样及数字等设计进行二次创作，之后再以每件550美元的价格进行出售。

这和Virgil Abloh后来坚持的3%黄金理论如出一辙。在该理论中，Virgil Abloh认为只需要将经典设计改变3%就能成为自己的原创，并成为新潮流。

当然，在注重原创设计的时尚圈里，这种3%理论显然存在争议。部分人赞成3%理论坚持经典设计这一原则，而另一些则对此大加指责，认为其简单挪用属于抄袭。但在此起彼伏的争议声中，并不妨碍Virgil Abloh的知名度越来越高，并由此带动off-white发展。

2018年，随着创始人Virgil Abloh被任命为Louis Vuitton男装创意总监，off-white热度被推至新高，一度赶超Gucci和Balenciaga成为当年全球最热门的时尚品牌。而在时代周刊发布的2018年全球100位最具影响力人物名单中，Virgil Abloh和设计师Christian Siriano也成为了唯二入选的时尚界人士。

2021年，off-white被LVMH看中，后者收购了Off-White 60%的股权。

off-white跨界联名求破局原以为被LVMH选中，是off-white由潮牌向奢侈时尚领域迈步的开始，但万万没想到，即使有LVMH作靠山，off-white身为潮牌顶流的地位仍一跌再跌。

自2021年初首次跌出Lyst热门时尚品牌榜前三以来，off-white在榜单上的排名不断下滑，直到2022年第四季度彻底掉出前20名。

对于off-white排名下滑，外界更多将其认为是创始人Virgil Abloh突然逝世所致。

2021年11月，Virgil Abloh因癌症去世。在这之后，虽然其此前设计的多款off-white与耐克联名系列球鞋出现价格上涨，个别鞋款价格甚至远超茅台，但off-white业绩大不如前也是不争的事实，这从Virgil Abloh去世后首个Nike x Off-White系列球鞋价格跌破发行价这一反常市场现象亦可得知。

事实上，将创始人逝世与品牌业绩下滑直接联系在一起也并非空穴来风。在此之前，街头服饰领域已有品牌因重要人物离开而业绩下滑。比如Vetements，曾凭借带有DHL logo的黄色T恤以及牛仔裤红极一时，在短短三年里就实现了1亿欧元的年销售额，然而自从其创意总监Demna离开后，品牌就跌落谷底，贴着6折标签仍卖不出去商品。

另一方面，大众将off-white业绩与Virgil Abloh关联在一起，还在于off-white与创始人人格魅力之间本身具备强关联性。在社交平台上，Virgil Abloh拥有超320万粉丝，他们被Virgil Abloh身上所具备的“摇滚”精神所吸引，并乐意为他及他的产品买单。

如果从传统角度看，随着创始人去世，品牌与创始人的强纽带链被斩断，品牌业绩下滑似乎符合逻辑，但前段时间宗庆后去世，娃哈哈业绩猛增长显然已经对这个问题给出了答案，因此off-white的衰败或许更多在于品牌自身经营出现了问题，亦或者说是代表的潮牌出现了问题。

关于这一点，走在时尚前沿的Virgil Abloh或许早已有所意识，所以才会在2019年说出那句“街头服饰离死不远了”这一颠覆性言论。而在这之后，Virgil Abloh确也在为off-white探索多元化的路径。

一方面，Virgil Abloh在通过创建互动数字平台“Imaginary TV”给off-white的产品提供更丰富、多元化的展示空间，并期待以此打破艺术、时尚与人之间的限制，在此基础上打造出身份认同和共享的社群。

另一方面，Virgil Abloh也在以跨界联名的方式不断为off-white赋能新动力。比如2020年9月，off-white发布全新支线OFF ACTIVE，推出了技术面料上衣、紧身裤、收腿长裤等一系列聚焦健身场景的运动单品；2021年7月，off-white又宣布推出童装系列；而在更早些时候，Virgil Abloh还通过推出第一个家具系列“灰色地带”以及与宜家合作推出家居系列来探讨新的可能性。

即使在Virgil Abloh去世后，off-white的跨界联名仍然没有止步，不仅于2022年推出了眼镜系列，布局了美妆线业务，还与意大利品牌Ginori 1735合作推出了限量餐具套装。当然，在off-white后续所有联名合作中，还是属与中国偶像团体TFBOYS的合作最为出名。

在2023年TFBOYS“十年之约”演唱会上，off-white为王俊凯、王源、和易烊千玺独家定制了蓝色、绿色和粉色的“Out of Office”系列运动鞋。靠着这波联名的热度，off-white确实获得了更多的关注度，但在联名过后，热度褪去，off-white的颓势依旧无解。

等到今天，off-white再次被关注热议，已经是因为关店了。

潮牌还有可能性吗？纵观整个潮牌行业会发现，off-white的现状并非个例，除上文所提到的Vetements外，包括champion、essentials、Evisu、Supreme等潮牌均呈现出大势已去的态势。

以Supreme为例，其在被Vans母公司收购后的第二年，就开始业绩下滑；连帽卫衣鼻祖Champion也在最近被母公司挂牌出售；而Vetements则变身成为Vtmnts,舍弃街头文化，去LOGO化，主打起无性别化；off-white也被放在IT折扣区进行打折出售，折扣力度高达80%……在潮牌难卖的背景下，不乏媒体直言宣称“潮牌已死”。

这个中原因，与潮牌本身所代表的文化、设计等离不开关系。众所周知，虽然不同潮牌宣言不同，但由于均代表了个性、叛逆的特征，因此在他们之间仍存在着高相似度，比如肥大的裤子、叛逆躁动的宣言大logo，以及宽松的卫衣等等。整体上看，几乎除logo不同外，其他都大差不差，同质化严重。

早期的时候，这些设计元素由于接住了当时青少年群体的时代情绪，很容易被消费者接受和买单，但在强调性价比、个性化的当下，价格高且无亮点的潮牌明显跟不上时代了，因此被消费者淘汰也成为自然而然的事了。

不过，有意思的是，潮牌在没落，但仍不乏“勇士”逆向而行，闯了进来。这其中，绝大部分来源于有诸多光环加持一身的明星。

但靠着明星光环未必能带动潮牌持续性增长，以欧阳娜娜创办的nabi为例，其高定价直到现在仍被不少人吐槽，即使成功站住了角，但后期也未必能快速扩增适应市场。

相反，反倒是MSCHF、Corteiz等新兴品牌在加速崛起，而他们在解法上明显与一代潮牌们有了不同。以Corteiz为例，此前品牌与Nike Air Max 95联名鞋款新配色“Aegon Storm”在巴黎限量发售时曾引发了大规模的混乱，这背后在于Corteiz抓住了崛起的群体文化，为同质化的潮流市场创造了全新的发售或品牌互动形式，从而真正带来品牌增长。

比起那些明星潮牌，整个潮牌行业最值得学习的或许是像Corteiz这样的创新性品牌。

参考资料：
《潮牌已死，有事烧纸》
《Off-White败走中国市场？》
《Off-White能成为下一个Dior吗？》
《Off-White还能火多久？》
《一个字母值3亿美元的“天价”潮牌，走下神坛了？》