昔日顶流“潘多拉”大量关店，年轻人抛弃轻奢了？

公众号新闻

2024-05-21 10:05

*本文为「三联生活周刊」原创内容

文｜钱塘陆郎

编辑｜王海燕

近来披露的数据显示，一些国际头部轻奢品牌都不同程度遇到了销量瓶颈，如Coach和Michael Kors都出现了销量下跌，Michael Kors甚至一直下跌了两位数。轻奢品的另外两大领域，服饰和珠宝，也有头部品牌销量萎缩的情况。

很多人以为，消费降级，消费者会从奢侈品转向购买轻奢品。但事实却恰恰相反。轻奢品被率先抛弃，奢侈品销量却依然坚挺。在中国，海外轻奢品的“失宠”，既跟其产品定位有关，也与消费者在发生代际更替有关。当部分80后、90后转向了奢侈品，轻奢品为什么难以抓住Z世代的心？

轻奢包包卖不动了

当地时间5月9日，轻奢品牌Coach母公司Tapestry集团公布了2024财年第三季度财报，其营收同比下滑1.8%，净利润则下滑乐了25.3%。主要原因则由于北美和大中华区营收分别出现了3%和2%的下跌。

Tapestry集团预计，大中华区营收，还将在第四财季继续下滑。自2022财年以来，Tapestry集团的单季度业绩，就时进时退，已经陷入瓶颈期。而另一家轻奢品牌Michael Kors母公司，Capri集团的数据更加不乐观，其2024财年第三季度净利润为同比跌幅超过了50%。

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在轻奢品市场中遇到麻烦的，还有法国SMCP集团，其旗下拥有Sandro、Maje和Claudie Pierlot等品牌。几年前，这些品牌的热门单品甚至经常卖断货，SMCP集团也因此被被德勤全球百强奢侈品集团排名评为增长最快的奢侈品集团。但2023年财报显示，该集团中国市场的业绩表现低于预期，其中国市场的销售网络，未来规模将缩减约15%。

轻奢品的不景气之风，也刮到了珠宝饰品行业，这也是轻奢市场的一大重镇。最具代表性的就是，来自北欧国家丹麦的珠宝品牌潘多拉。该品牌于2015年正式进入中国市场，曾被业界称为是珠宝界的ZARA。其在中国市场的销售额增速一度高达176%，巅峰时期年销售1亿件。

但2021年开始，该品牌在中国市场的销售业绩持续下滑，2022年到2023年，潘多拉在中国市场的销售额分别下滑47%和9%，今年前三个月则是下滑了17%。中国女孩们正在抛弃这个她们钟爱过的丹麦品牌？

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不保值的奢侈品

轻奢究竟是怎么失宠的？先来看其缘起。

轻奢大致的意思是，指那种讲究生活品质，愿意承受比平价商品更高价格的消费方式。其英文词汇更加贴切，即Affordable luxury，直译过来是“可承受得起的奢侈品”。根据奢侈品市场营销公司FDKG的数据，在中国，轻奢产品的平均价格区间，通常处于2000元到5000元人民币之间，而奢侈品的定价则在万元以上。

轻奢的发源地在时装界，其定位介于奢侈品牌和大众品牌之间，正好满足了中产用户既想过品位生活，又不至于为此付出太多金钱的需求。限量版的LV买起来肉疼，咬咬牙买个Coach或者MK还是可以承受的。

轻奢消费的崛起，往往伴随着一国中产阶层的壮大。2016年，麦肯锡预测，到2021年前后，中国轻奢市场销售增幅预计可达11%-13%，并在2025年增长至6200亿元。2016年前后的确是轻奢市场的黄金时间，但2021年开始，轻奢品的强势增长态势不再。

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一方面，在经济不景气的宏观背景下，人们的消费观念转变，开始看重商品的性价比。而从性价比的角度，轻奢品的定位就尴尬了。广义上说，轻奢品依旧是奢侈品，炫耀和自我满足的成分远超其实用价值，但与此同时，轻奢品又是消费品，不具备保值和收藏价值。

以潘多拉珠宝为例，其原材料是银、水晶、钴、铑等，成本很低，产品售价却过千元，价格贵的甚至上万元。而在闲鱼上，潘多拉珠子则仅能卖10～30元。也有网友拿着当初万元买来的潘多拉手串去询价，被珠宝二手市场“拒收”。因此，在不少消费者看来，潘多拉的珠宝并不具备保值功能。

而反观更高端的奢侈品包括包、珠宝和手表，市面上已经形成成熟的二奢交易体系，保值率相对很高。这也是为什么，经济低迷期，奢侈品的市场表现依然强劲，价格也一张再涨。根据贝恩公司今年发布的《2023 年中国奢侈品市场报告》，中国内地奢侈品市场有望在 2024年取得中等个位数增长，并预计到 2030 年成为全球最重要的奢侈品市场之一，中国内地市场占比将提升至 26%。

这表明，即便是遭遇经济不景气，奢侈品消费群体并不会降级成为轻奢品消费者。而原本的轻奢品消费者，要么努力够一够去入手真正的奢侈品，要么索性降级去购买物美价廉的平价产品。所以轻奢品的存量消费者规模正在减少。

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难讨Z世代欢心

轻奢产品的失宠也跟人口代际更替有关。在轻奢消费巅峰时期，主要消费群体为80后和90后，尤其是90后，当时他们刚踏入社会不久，吻合轻奢消费的心理需求和支付能力。

但根据Mob研究院的报告，当下奢侈品购买人群中，90后已经成为主力军，占比约为59%。这意味着，随着80后和90后成为职场中坚力量，他们的消费习惯正在发生迁徙。

按照年龄递补的逻辑，如今轻奢的目标客户群应该是Z世代（1995-2010年生人）这个群体，据高盛公司估计，中国目前约有2.51亿人。相比他们的“前辈”，Z世代生长于中国经济繁荣时期，从小生活更加富足，个性更加鲜明，在他们看来，轻奢品的品质不够档次，又缺乏个性，于是轻奢品原本的优势，反而变成了劣势。

《幸福二重奏》剧照

此外，Z世代更加认可中国传统文化，国潮产品也被推崇为先锋青年的流行时尚。益普索发布的《2023珠宝消费趋势调查报告》显示，91%的中国受访者倾向于购买具有中华文化传承特色的珠宝首饰，约半数的中国受访者将具有中华传统文化元素的珠宝与美好寓意、精湛工艺相联系。

在这方面，来自海外的轻奢品牌大多表现得比较迟钝，即便洞察到这一消费诉求，由于文化基因上的差异，也很难因应。例如潘多拉的核心产品仍然主打“梦幻”“童话”风格，并且试图通过与漫威、迪士尼以及《王者荣耀》的跨界合作来触达更多年轻群体。这事实上跟中国国内风潮出现了错位。

乘此东风，中国本土的轻奢品牌反而走上逆袭之路。比如女包品牌Songmont，在2022年天猫“双11”箱包榜单上排名第5，到了2023年则超越了Michael Kors上升至第3名。Songmont的品牌表达，带有浓厚的中国味道，去年曾推出一款以古建筑为形制的“挂耳屋檐包”。另一家本土女包品牌GROTTO也在去年的天猫“双11”箱包榜单上超越了圣罗兰升至第6名。

为了挖掘增量市场，传统的全球轻奢巨头们开始瞄准更下沉的市场。Coach从2022年开始进入中国三、四线市场，已经在诸如陕西宝鸡这样的城市开设门店，同时加大了对抖音等社交媒体的营销投入。不过更多的品牌倾向于通过官网、各大电商平台、社交媒体等线上线下融合的方式扩大受众，俘获增量消费群体。

但是对于MK、潘多拉等轻奢品牌来说，要想赢回消费者的青睐，需要深入洞察中国年轻一代消费者，尤其是Z世代的消费观念。同时也需要在提升性价比上迎合人们更趋理性的消费习惯。