◎作者 | 龚 正
◎编辑 | 马 路
◎来源 | 真故研究室（ID：zhengulab）已获授权
“从店铺数量扩张转型为重视营收质量。”近来，优衣库在中国计划转变发展道路。这样的话术，时下大众也能在互联网、或者其它消费行业听到，对背后的意思不难猜到。核心表现是加速关店。虽然优衣库新开店铺仍然大于关门店铺，但“净新增”店铺数量已从过往百来家跌落至30家，预计会继续减少。作为以前谁都能轻易下单的大众服饰品牌，优衣库面临的不仅是中国国内消费心理的保守化，它自己也有问题——年轻人对它的价格、设计，已经从稀奇转向平淡。开始动笔前，我在一些微信群中，询问“大家现在还会买优衣库吗？”，获得了一些年轻朋友的直观声音。有一位男性，他发来五一前、在电商平台下的最新订单（如图）。29.9元的回力日系白T、16.87元的余文乐同款工装短裤、8.8元的欧系重磅T恤。我深表意外。因为30多岁的他在北京互联网大厂工作多年，月薪应该在数万元左右，且服务过文化名人、地产商，不管是工作和生活场合，存在
“穿所谓中高价服装来呈现品位”的条件和需求，即便是穿短袖、Polo上班，也有更潮更有品牌感的选择。原以为9块9就已经是中国服装业的底部，结果现在还有8块8。男性说：“以前穿优衣库多，现在白牌占了我购物的一半，另一半是国潮。”另一位只有25岁的更年轻男性，在西安从事一家创业型公司无人机的研发与测试，目前月薪大概8000元左右。他对优衣库一件联名T恤59、79元、99元的价格表示“不贵”，但他仍然买2、30元一件的T恤。他心里的算盘是“59元的优衣库，可以供我买两件”。男性在购买服装时，通常会“不讲究”一点，那对时尚敏感的女性呢？有一位在深圳数字娱乐行业工作的女性说，“优衣库的秋裤非常好穿，我会买。但外套部分我买别的品牌了，选择很多样化。”
图 | 优衣库的秋衣裤系列，确实是其多年爆款还有一位北京女性说，“一年下来买得最多的是优衣库的联名UT，其余买的很少了，感觉衣柜里四季优衣库已经饱和。”虽然上面这几个消费者，只是优衣库庞大中国消费人口中的个案，但他们的声音，恐怕也能在很多人心中掀起涟漪。●性价比不算是优衣库的独家优势，还有更便宜、质量也能被大家接受的中国白牌制造；在这些个案的背后，网上也经常伴随优衣库的热搜，而汇集很多年轻人更直接的批评意见：这样的消费者意见，实际上也反映在了优衣库的年报中。目前，包含香港、台湾地区在内的大中华市场仍然是优衣库海外的最大市场，销售占比占整个优衣库的26%，日本本土市场占比35%，欧洲市场占比10%，北美市场占比8%。在最新财年中，大中华市场销售同比增长12%，市场仍然在增长，但优衣库认为，“增速在放缓”。疫情之前的2019年中国市场销售增速14.3%，而在2018年这一数据为27%。时下原因比较多地被认为受中国国内消费环境变化的影响。优衣库一向以高质量、性价比著称，有人把它称为“中产能够轻松购买的硬通货”。一定程度上，它能反映中国中产消费的当下景气度。面对优衣库的疲软，可能归根结底是：打工人赚钱还不够努力吧。店铺是传统实体零售行业的桥头堡，能发挥方便消费者试穿选购，以及品牌宣传的双重作用。作为2002年开始在上海开设第一家店、进军大陆市场的优衣库，其在中国市场的打法，很大程度上依赖于店铺的新开、经营以及地域布局。可以说，店铺是优衣库从中国赚钱的渠道武器。过去22年以来，优衣库在华开店策略走的是一条：“从实体到也发展电商（2008年开始发展电商，目前电商的销售占比20%）”、“从一二线城市，陆续向三四线城市渗透”之路。基本目标是：在摸清中国中产消费潜力的边界前，通过店铺，来网罗中国所有的线上线下潜力消费者，实现利益最大化。这也是它和中国依靠网上红利而兴起的服装品牌的不同之处。比如，曾经屡被拿来对标比较的韩都衣舍，走的是“流量打法”的互联网营销之路，自身的生命线寄托于他者手中。而优衣库是实体商铺占大头的线下之路，生命线掌握在自己手上。目前，优衣库在中国的店铺超过1000家，是优衣库在海外开店最多的区域，在日本国内是800家左右。但“尴尬”的是，虽然中国区开店数高出日本200家左右，但每家店包括电商在内的营收只有6亿日元（按时下汇率为2791万人民币），只有日本本土每家店年平均营收11亿日元（约等于5117万人民币）的近一半。这个局面若放在以前消费高速增长期，可以短暂地牺牲利润、只考虑挖掘更多地方潜力、来徐图扩大营收规模就行，挣的是全社会普遍的乐观预期。但现在大众消费心理趋于谨慎，牺牲利润来扩店的战略，到了被重新审视的地步。所谓“财大时气粗、没钱时气短”，描述的就是这个心态。针对这个局面，优衣库的母公司——日本迅销首席财务官（CFO）冈崎健在，在接受日媒访谈时表示：“在中国将从扩张路线转向重视品质的店铺建设。”这里的重视品质，主要指的是重视营收品质。为了让财务报表好看，作为财务官的冈崎健在，祭出的也几乎是财务逻辑的策略：未来2-3年关闭亏损的优衣库店铺，更多集中在人流更多的黄金地段开店，在地方更加严格地选择开店地址。就和时下的互联网公司一样——砍掉不赚钱的业务，降本增效。优衣库也如此，不让绩效不好的店，拖累中国每家店的营收表现。为此，优衣库的店铺数量、店铺位置，将得以重新梳理。2024财年，优衣库计划在中国新开80家店铺，关闭50家店铺，净增30家。但2023财年净增店铺数为35家、2022财年净增店铺数为50家，净增店铺数处于年年递减状态。2025财年后，“净增店铺数可能数年内仍处于低位”。
图 | 满城尽是优衣库，可能已成为过去式这反映了企业活动在当下情况下选择了“审慎路线”，也符合大众此刻的体感。不过，对于长期，优衣库仍然看重中国市场。优衣库的长期目标是：5年后实现5万亿日元（约合2325亿人民币）的营业收入，每个地区（包括大中华、北美、欧洲、日本、东南亚等）分别成长1万亿日元（约合465亿人民币）规模。优衣库的测算是：每1亿中等收入人口需要800家左右的门店。等于说，中国未来至少需要数千家优衣库门店。现在的1000家优衣库门店，可能满足的是当下的中国消费局面。以Zara、H&M、优衣库为代表的快时尚，为中国消费者贡献了过去10几年的居家服、工作服、休闲服。但现在它们给大众带来的稀奇感，已经转向十足的平淡。
图 | 以前优衣库还能称为时尚地标，现在就一家普通的店2006年，Zara和H&M纷纷在中国上海开出首店。但2023年和2022年，两者分别关闭了中国首店。开业时，人们大排长队购买的景象已经走入历史，换来的是：中国消费者对这些快时尚品牌的“去滤镜”。“Zara的衣服质量差、版型不适合亚洲人”、“H&M就不用说了，质量也不行，立场懂的都懂”。Zara目前在华店铺已从高峰时180多家跌至87家，H&M也减少了100多家，在华营收都有下降。相比较于这两个欧洲来的品牌，优衣库的版型、审美，一度更适合亚洲人。但如同潮起潮涌的潮流一样，所谓的简约，也有看腻的一天。此外，对快时尚这种“大量消费、大量生产、大量挣钱”模式的反思也开始出现。法国国民议会的下议院就在3月通过一项法案称，禁止快时尚做广告、并对低价进口服装进行处罚，其中的理由之一是：减少废弃服装，提高环境友善度。该法案可能会带来的消费号召是：鼓励人们把快时尚穿成耐穿品。这给准备进一步扩大欧洲及北美市场的优衣库，无疑带来了政策层面的不确定性。欧美虽然在优衣库全球市场中占比不高，但增速较快，单店营业收入比日本本土店还高，显示出增长潜力。回到中国来看，过去20年，中国几乎没有出现受到全民跨年龄层一致喜爱的快时尚品牌，也鲜有把中国强大的纺织能力、转化成全球影响力的品牌出现，这颇为遗憾。但可能略欣慰的是，羽绒服、防晒衣、内衣等垂类领域的国内影响力品牌正在出现，比如波司登、蕉下、蕉内等。现在，中国纺织业的品牌化出口，以SHEIN为主，它是一套中国实体+互联网运营整套能力的出口，依托的是广州地区服装生产能力+跨境电商营销的中国know-how。不过，以低价、多变的设计为武器的它，也容易遭遇到国际形势的逆风。况且SHEIN主要对海外，完美避开了内卷化的国内市场。换句话说，国内消费者难以享受太多SHEIN给消费终端带来的红利。中国国内消费者的衣柜里，永远还是缺一件made in China且有全球影响力的休闲品牌。真故研究室（公众号ID：zhengulab）——真问题，更商业。
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