增速连连放缓，Nike高管表态：我们要开始进攻了！四大关键调整出炉

3月21日，美国运动服饰巨头 Nike Inc.（耐克公司）公布了截至2024年2月29日的2024财年第三季度业绩：销售额小幅增长0.31%达到124亿美元，净利润同比下降5%至11.72亿美元。

相较于2023财年销售额同比增长10%，Nike 在进入2024财年（始于日历年2023年6月1日）后的增速持续放缓，前两个财季销售额分别同比增长2%、1%。

在随后的分析师会议上，公司总裁兼首席执行官 John Donahoe 、执行副总裁兼首席财务官 Matthew Friend 出席，对于最新业绩表现，John Donahoe 坦言，“虽然第三财季的表现符合我们预期，但我们都知道还没有完全发挥 Nike 的潜力，是时候做出一些重要的调整了。”

John Donahoe 列举了四个关键的调整事项：1）更加重视体育运动 2）推动产品创新 3）品牌营销更加大胆且有特色 4）虽然 NIKE Direct（直营业务） 将继续发挥关键作用，但必须与批发合作伙伴合作，提升品牌并扩大整个市场。

——以消费者为主导、以体育运动为中心

John Donahoe 表示，从2023年6月开始，公司就对组织进行了调整，对消费者和体育运动的高度关注重新置于一切工作的中心。

Nike 调整了领导层，任命 Heidi O'Neill 和 Craig Williams 为联合总裁，John Donahoe 称，我们对以消费者为主导、以体育运动为中心的团队进行了再投资，这是我们进攻的基础。

今年3月份，德国国家足球队宣布从2027年起将官方球衣赞助商从 adidas 换成 Nike。

John Donahoe 表示，全世界都再一次意识到，Nike 是世界领先的、最大的运动品牌，是全球最受欢迎的运动中的领导者。当我们发挥出最佳水平时，没有人可以击败我们。

——正在建立三年创新管道，Air 每年贡献数十亿美元销售额

John Donahoe 表示，“我们的成功始终始于创新产品。这就是我今天电话会议的重点。我们正在建立一个为期三年的创新管道(innovation pipeline)，我们的创新、设计和产品创造团队正在以紧迫感和创造力携手合作。”

“耐克拥有许多推动增长的创新平台，Air 则是其中最伟大的，也是 Nike 竞争优势的真正来源，如今，Air 本身产生的销售额已达到数十亿美元，比一些《财富》500强公司还要强大。

Air 的最新迭代便是 Dynamic Air，这是对安全气囊的重新思考。Dynamic Air 改变了游戏规则，它释放了 Air 的空间，创造出真正灵敏的脚底感觉。Dynamic Air 的应用首先从 Air Max Dn 开始，Air Max Dn 将于下周的 Air Max Day 在全球 4000 多家商店首发，将产生多年来从未见过的积极影响。”

“当我们推出一款强大的新品时，它会为整个产品矩阵带来能量。”John Donahoe 补充道。

Matthew Friend 表示，在不平衡的宏观环境中，新鲜感和创新性（newness & innovation）是推动品牌脱颖而出的关键因素。消费者正在加速获取新品，意想不到的趋势在不同地方引爆并迅速传播到世界各地。Nike 需要更快。

Matthew Friend 透露，第三财季增长最快的20家鞋类特许经销商中，大部分都依赖于新品。总而言之，过去几个季度推出的鞋类产品有望每年产生数十亿美元的销售额。

“同时，我们在最关注的领域看到了积极势头。高性能鞋类销售额本季度实现了高个位数增长，其中售价超过100美元的系列产品实现了两位数增长，包括篮球领域的 Kobe 和 Ja、健身领域的 Metcon 和 Motiva 以及跑步领域的 Structure 和 Vomero。女士健身鞋实现了两位数增长，而售价100美元以上的紧身裤等主要服装系列则继续扩大规模，销量强劲。”

Matthew Friend 总结道，当品牌强大时，成长和利润扩张的最大驱动力是消费者对我们产品的强劲需求和以高水平实现全价销售（而非折扣）。

——巴黎奥运会是 Nike 营销的绝佳契机

John Donahoe 表示，我们正在推动我们的制胜秘诀，即创造源源不断的创新产品，结合独特的品牌故事，通过差异化的市场体验传递给消费者。

“从今年夏天的巴黎奥运会开始，我们的品牌故事将以运动员的视角讲述，通过他们在赛场上的高光时刻更加敏锐和大胆的打动消费者。“

Matthew Friend  补充道，“我们相信巴黎奥运会将成为我们品牌的催化剂，我们将为运动员推出最新的 Nike Air 创新产品。最重要的是，这仅仅是开始。”

—— Nike 未来不会只关注 DTC，将深度携手批发合作伙伴

John Donahoe 表示，“虽然 Nike Direct（直接面向消费者）渠道将继续发挥关键作用，但我们必须与批发合作伙伴一起提升我们的品牌，并扩大整个市场。这正是我们正在做的事情”。

我们正在增加对批发的投资，以帮助我们提升和拓展整个市场。我们认识到，我们的批发合作伙伴能够帮助我们扩大实体店的创新性和新颖性，并将我们的品牌与消费者紧密联系起来。

Matthew Friend 补充道，“消费者显然仍然在多品牌零售店中购物，我们需要提升我们的品牌和定位，以便能够为消费者提供服务，并从我们推向市场的创新中获得最大的影响力……这些是指导我们前瞻性计划的指标”。

他指出，过去一年来，耐克过于关注完成调整销售渠道组合的任务（40%数字渠道，60%直营渠道），忽视了在顾客真正买东西的地方满足他们的需求，而耐克的渠道策略本来一直都是以消费者为中心的。

根据财报，大中华区第三财季销售额同比增长5%（按固定汇率计增长6%），在主要市场中表现最佳，为集团贡献17%的销售额。值得一提的是，这也是大中华区连续六个季度实现同比增长。

在会议上，Matthew Friend 披露了更多细节：

• NIKE Direct 销售额同比下降1%，其中 NIKE 零售门店同比增长6%，NIKE Digital 同比下降 13%；批发渠道销售额同比增长12%。

• 在受到外汇逆风的影响下，EBIT（息税前利润）同比增长3%。

• Nike 和 Jordan 品牌的龙年春节系列推动销售，大中华区新年期间销售额逐年同比增长。儿童产品本季度引领增长，销售额同比增长两位数。

• Jordan 品牌的女装和童装销售额均实现两位数的同比增长，消费者对于即将在北京开幕的中国首家全新零售概念店 “World of Flight”极为期待，该概念店曾先后落户米兰、东京和首尔。

John Donahoe 表示，我们在大中华区的市场份额正在增加，我们肯定会在与全球品牌的竞争中获胜，并且在与本土品牌的竞争中坚挺。Nike 是有坚强的后盾的。

John Donahoe 进一步透露，自己、Matthew Friend 以及 Craig Williams 最近有机会见到了来自中国的合作伙伴，他们四年来（疫情爆发后）第一次来到我们的实验室，他们离开时一直在讨论我们的创新管道，我能够感受到他们兴奋不已、倾身投入。因此，我们对中国的未来非常乐观，我们将透过多渠道实现成长扩大市场。中国可能是世界上我们做得最好的地区。

“NIKE Direct 在中国的渗透率低于我们在其他地区的渗透率。”Matthew Friend 补充道。

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