“不是《非诚勿扰》看不起，而是王婆说媒更有性价比。”“王婆说媒”是开封万岁山武侠城旅游景区的一档素人相亲栏目。主持人“王婆”因为口才好，太有梗而备受追捧。网友们戏称王婆是“月老手下的销冠”、“开封的爱情魔法师”。天南海北的粉丝从线上追到线下，王婆的待遇堪比“流量明星”。最近一段时间，她一跃成为涨粉最猛的顶流网红，10 天粉 300 多万，多个相关词条登录微博、抖音热搜。《水浒传》中，“王婆”是帮潘金莲和西门庆牵线的阴险小人，是杀害武大郎的帮凶；万岁山武侠城的“王婆”，则弃恶从善，搞起相亲栏目，成为年轻人的“爱情保安”。“王婆说媒”的流程很简单。女生根据自愿上台，作为“王婆”的“女儿”公开招婿。在“王婆”的鼓励下，女生们勇敢地讲出自己的择偶标准。有女生大胆开麦，“今天我就是冲男人来的，要抱一个回去”；有些则需求清晰，“必须 185 以上，28 岁以下”；还有女生甚至直接给出明确目标，“就要那个穿黑衣服的”……男生也很踊跃，每场都有不少男嘉宾积极举手报名上台。上台后，依次自我介绍。同时“王婆”还会设置一些小互动，推进男女嘉宾的关系。
从流程看，“王婆说媒”与大部分相亲栏目没有本质区别，之所以能出圈与“王婆”演员的个人魅力和现场热闹的氛围息息相关。每场演出中，她都一身古装打扮，手捏红线，鬓边别一朵红花，媒婆形象不言而明。在此基础上，“王婆”妙语连珠，满嘴是梗。她说：“不去交往，你永远遇不到对的人。”“勇敢表达爱并不丢人，不要畏畏缩缩。”高情商的“王婆”让相亲气氛即轻松又欢乐。遇到害羞的男生，她会一句一句引导，教他表白。碰到登对的男女，还会安排小游戏，促进两人关系。更关键的是，“王婆”心思细腻，多年的媒婆经历让她一眼就能看出两人有没有产生“火花”。遇到有女生没找到合适的人，她会直言“如果你一个都不喜欢，那我就让他们统统下去。”遇到有意思的嘉宾，她还会主动“调戏”，为现场的观众制造节目效果。比如上个月抖音千万粉博主 @周大爷不服老 来到景区，她就主动调侃：“哇，大爷你好帅，你腹肌有几块？”“干娘我也单身，你单不单身？”“但是，我有点克夫啊”。有趣的对话中，两人还有公主抱、“拜天地”等亲密接触。一系列互动笑料百出，两人的切片视频在抖音累计收获超 114 万点赞。这也是推动“王婆”出圈的第一波素材。大量来自天南海北的游客慕名前来围观，甚至有 00 后女生连夜坐 7 小时火车前往，最终与一位山东男生握手拥抱，并互换联系方式。单身游客们极具传播性的相亲表现让“王婆说媒”频繁登上热搜，进一步出圈。有男生台上露腹肌，迷倒一群女观众；还有人当场确定关系、拥吻；甚至有人晒结婚照，感谢“王婆”让他们相识……这些“名场面”被景区官方在抖音全程直播，还有很多达人或素人主动拍视频发布至不同平台，最终推动“王婆说媒”全网爆火。
图源：微信指数，“王婆说媒”的火热程度甚至可以与前段时间爆火的“天水麻辣烫”媲美抖音上最近一个月，与“王婆说媒”相关的视频播放量超过 60 亿次，堪称现象级热点。“王婆”本人的抖音账号 @开封王婆 粉丝数量从 30 万涨到 412 万，近 10 天涨粉超 300 万，且每天仍在以 30 万粉丝的速度增长。“王婆”一人，带火一座城
她已经在万岁山扮演了 6 年“王婆”。赵梅说，最初这个节目是希望传递开封的“宋文化”，让游客体验一下（古代）市井文化，包括开封的勾栏瓦肆、唱小曲、卖艺等。赵梅在直播中介绍，帮大家相亲是自己额外的工作，目的是给单身男女一个找对象的机会。当媒婆一年，已经促成了四五十对姻缘。这种既负责又真诚的态度正是广大网友被“王婆”圈粉的重要原因之一。她会设身处地为游客着想，甚至亲自“监督”有意向的嘉宾互加微信。曾经有网友质疑上述精彩互动是否有剧本设计。对此，“王婆”回应，“没有托儿，不是演的，没有任何的局，绝对不存在造假，营造现场效果，全都是我不认识的人，都是现场叫的人。”不仅如此，“王婆”相亲全程免费，甚至还提供售后服务。如果在台上没遇到合适的人，“王婆”还会邀请对方进入自己的相亲群，后续继续介绍合适的人。“我们 500 人的相亲群，加满了 5 个，全是不会谈恋爱的年轻人。”此外，抖音 500 人的粉丝群也加满了 62 个，超 3 万人入群。运营社还发现，“王婆说媒”的爆火出圈，已经带动了当地的旅游市场。同程旅行数据显示，“王婆"所在的开封万岁山武侠城景区，近一周旅游搜索热度较前一周涨了 7 倍。同时，开封旅游搜索热度近一周环比上升 94%，酒店预订量较往年同期增长 44%。前往开封的火车预定量也出现明显提升。当地甚至还开通了从火车站直达“王婆茶馆”的直通车，方便慕名前来的游客出行。如今，每场“王婆说媒”表演前，景区内舞台附近就已经站满了人，很多游客恨不得爬到树上围观。“王婆”的表演也由过去每天半个多小时调整为 2 小时。可以说，“王婆”一人，不仅带火一个旅游景区，还带火了开封这座城市。
藏着一套爆款内容方法论
在“王婆说媒”出圈之前，运营社就曾发文介绍过“王婆”所在的万岁山武侠城。当时我们与景区抖音新媒体营销负责人有过对谈。如今，运营社再次根据“王婆说媒”，这个爆火出圈的案例，聊聊爆款内容的方法论。①制造传播素材，爆款内容是线下商家撬动用户的超级杠杆
在短视频时代，线下商家几乎有一个共识：爆款内容是撬动用户到店的超级杠杆。最近非常火的另一个话题“甘肃天水麻辣烫”也是源于一位大学生种草麻辣烫的视频，后来视频获得过百万点赞、千万观看，推动甘肃天水走红。再比如前段时间靠“服务员跳科目三舞蹈”出圈的海底捞，同样接到了“泼天富贵”。类似的逻辑也适用于万岁山武侠城景区，在“王婆说媒”走红之前，景区就埋下数百个孕育爆款内容的种子。万岁山武侠城很早之前就已经是抖音最热门的旅游景点之一。抖音官方发布的报告显示，该景区是春节期间用户下单量全站 TOP 1。春节 8 天假期间，万岁山武侠城景区共接待了超 73 万游客，是去年同期的 2 倍，是 2019 年的 4 倍。据运营社了解，在春节之前，万岁山进行过一次升级。其中一个极为关键的改动是增加了大量极具传播亮点的节目表演。“震撼”、“有趣”、“有利于传播”是这些表演的关键词。“王婆说媒”只是该景区 500 多个表演中的一个，仅《水浒传》相关的演出就还包括“武松打虎”、“李逵断案”、“三打祝家庄”等。据说，全景区像“王婆”这样的演出人员有 600 多位。在此基础上，万岁山景区还利用直播、短视频等方式将这些表演发布到抖音等内容平台。这些视频为景区带来巨额用户流量，在“王婆说媒”出圈之前，这些视频内容的播放量就超过 1 亿。更关键的是，抖音用户看到这些素材后被表演所种草，从而决定到线下消费，推动景区客流增长。②找 KOL 联动，靠达人内容获得初始流量
“王婆说媒”让万岁山武侠城出圈。但早在今年 2 月，抖音拥有 2487 万粉丝的“打假类”探店博主 @B太 就为该景区进行过背书和种草。元宵节期间，B太 以“打假”视角发布了一条游玩 vlog，开头他还对景区产生怀疑，游玩刚开始就被震撼的表演所征服。他感叹，“门票 80 元太值了，800 都愿意来。”最终，这条安利视频获得了 151 万点赞，11 万收藏，播放量可能超过千万。值得注意的是，B太 在这次游玩过程中也曾作为嘉宾登上“王婆说媒”的舞台。像 B太 这样被万岁山景区邀请进行“探店”的达人不在少数，前文提到与“王婆”进行有趣互动的网红 @周大爷不服老 也是其中之一。据了解，为了制造出更多爆款内容，万岁山武侠城在春节期间联动了数百位达人到景区打卡，组成“头部+腰部+尾部”的达人组合，一边制造话题，一边起到“品宣+种草+带货”的效果。万岁山武侠城抖音新媒体营销负责人曾向运营社透露，他们景区与达人联动的策略很简单，对方可以按照自己的风格输出原创内容，对素材和具体内容限制很少。回过头看，这批达人输出的原创内容正是万岁山景区及“王婆”爆红背后的初始流量。③夯实服务，用户的自发传播是最好的放大器
虽然万岁山武侠城极为擅长爆款内容主导的种草营销，但其抖音新媒体营销负责人却在与运营社对谈时强调“产品仍然是商家的核心竞争力”。在邀请达人们做种草前，他们就将景区内的基础设施、节目表演、用户服务体系都进行了一轮更新。“节目表演从常规的一百多场增加到了 500 多场，演出增加了 3倍、商业设施也增加了 2 倍。”万岁山景区为了满足用户的多元需求，还针对人群定制了差异化的游玩内容，比如针对老年人的戏曲表演、针对年轻人的音乐节、针对儿童的游乐设施。“优质的旅游产品和用户体验是基础。”景区抖音新媒体营销负责人认为爆款内容既是超级杠杆，也是“双刃剑”。如果产品及服务跟不上，爆款内容带来的流量只会加速产品走向灭亡。相反，如果产品本身给力，再结合热点宣发，景区才能取得满意效果。另外，本次“王婆说媒”出圈虽然由达人们的初始流量推动，但更多的流量来源于素人的自发安利。她们喜欢现场的氛围，被“王婆”的真诚打动，所以才会以拍视频、留言等形式向其他网友分享。结语
但运营社认为，万岁山景区的爆款内容营销方法论依然值得广大线下商家学习和借鉴。总结起来基本分为三步：第一步，结合产品特色，制造有传播属性的爆点；第二步，联动有影响力的达人，借助 KOL 力量输出爆款内容；第三步，服务好线下种草客户，适当引导用户分享裂变，推动传播螺旋持续扩大。来源 | 运营研究社（ID：U_quan）
作者 | 张帆、陈维贤 ；编辑 | 荔枝
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