特别策划｜出海东南亚，未来的机遇与潜能在哪里？

我觉得应该是本地化。印尼是个很大的市场，本地的需求、本地的合作伙伴、本地的基础设施跟中国有很大的差别，所以首先要做到本地化。那不要做什么呢？就反过来，不要默认把中国的模式照搬过来，不做任何本地化的调试。直接照搬，以中国的节奏，以中国默认的一些打法来做，是很容易失败的。

在全球范围内，我们为什么来印尼？这是市场战略的选择。就来印尼的机遇和挑战而言，要对印尼的整个宏观环境有一个分析，要对印尼本国的政府政策、法律法规、宗教信仰、自然环境、消费者的消费习惯做一个系统的了解。我觉得从营销和企业角度来讲，这是道的方面。只有对这些有清晰的了解，我们的企业接下来该如何定战略才有方向，才有正确的感觉。

我在印尼待的时间很长，走过的坑也有很多。我自己感受最深的，比如说像我们进来之前可以做什么，我觉得首先需要做好市场调研，因为印尼这个地方看着机会很多，但是也是坑很多。调研还不光是别人听怎么讲，或者是去看一些资料，而是真正地自己能够俯下身去，多去跑一些地方去做好市场调研。不可以做的方面，我想也是比较多的，但是最主要的就是我们一定要合规经营。其实很多企业觉得印尼是个发展中国家，是个人情社会的国家，会用一些其他的方法，但是你真正出问题的时候，政府帮不了你。所以我建议到印尼，无论你是做什么的，都要合规经营，这就是我的一个经验。

这一次大选确实出乎我们的预料，就是非常顺利。我在印尼待了27年，也经历过很多次大选。印尼的总统直选是从2004年开始的，04年以前，印尼大选不是直选，它是由印尼的国会一人一票来选举的。现在胜选的是二号（普拉博沃-吉布兰组合），虽说还没正式公布结果，但基本也算定局了。

国内这几年都在谈出海，出海的概念到底该如何去定义，我觉得我们要深刻地思考一下。

就像刚才蒋总讲如何把中国的经验复制或者拿到海外来。今天来到印尼，我们不缺在国内的营销经验、不缺产品规划经验、也不缺资金，包括我们对供应链的这种运行和组织的经验。

但是就我们到印尼的机遇和挑战而言，首先除了教授、学术派的专家给了我们对全球宏观经济选择，引导我们去甄别到底哪些市场适合我们开展生意，我们还要细致地理解我们所从事的行业在当地的法律法规、行业规矩，这是我讲的宏观"道"的层面。具体这些营销经验，这些我们所谓以前的经验，它实际都是我们在术的层面，我们的道不一样了，我们来印尼，政府政策、法律法规、行业规矩、宗教信仰、自然环境和我们在以前所从事这个行业的市场和国家发生了巨大的变化。我觉得如果完全把以前我们的那些战术，或者我们所谓的营销方法、营销策略、产品价格、产品研发等拿到印尼来，显然不是特别适合的。

当然不是说我们在过往、在国内，我们通过这些年卷出来的这些经验就没有用了，我们要把它转化成我们的一个认知或者是我们的视野，更需要的是把印尼市场这种详细的调研和微观的体会结合起来。艾雪（Aice）就是这样做的，结合我们过往的经验，加上我们对市场的调研。

我举例子来说，就产品调研这一项，我们住在穆斯林老百姓的家里边，我自己在村里就住了有半年多，和村长、和穆斯林每一个家庭生活，去人家家里吃饭、去人家家里做客，观察他们的生活习惯，我们发现人家斋月的生活习惯、平常的生活习惯、古尔邦节时的生活习惯完全是不一样的，和我们想象的也是完全不一样的。所以我觉得经验不能完全照搬，我们可以把它转变成营销能力出海，供应链组织和建设能力出海，产品研发创新能力出海，而不简单是经验出海，这是经验层面的。关于刚才讲的其他渠道落地，我觉得因为行业不太一样，我相信我们从中国这种大市场，这种商业环境下能够出来，也就是我们讲三识三性——我们的见识、我们的学识、认识认知，都会比一般的当地行业都相对要高一些，视野会多一些，会大一些。

我们在本地的中国籍员工很少，这些人就是个搭台子，真正唱戏的是我们每一个国家的本地员工。你比方说在印尼，都是印尼员工在执行具体的工作。同样，菲律宾就是菲律宾的员工，越南就是越南的员工，老挝就是老挝的员工。我们在越南就一个中国籍员工，他就是做好组织，搭好平台，唱戏的是越南人。菲律宾也一样，而印尼更是这样。那么，通过我们中国的这种胆识、学识、见识，努力培养本地员工的悟性、韧性或者理性，提高他们的经营管理或者执行作业能力，我们在这个国家的生意才能够顺利开展起来。中间还涉及到好多语言变化的问题，所以我觉得我们一定要从道法术三个方面，不管是国家政策，还是我们过往的经验、能力，到确定商业模型、盈利模型、战略规划、公关内容，我觉得一定要确实详细地了解，不能听一下说别人说政策怎么样，我们很快就进入到第二个阶段去。我觉得回过头来，你一定还要从头开始，因为我就犯过这样的错误，而且前几年经常犯错误，觉得要加快，结果前面的事没有搞清楚，后边不但白做了，反而还浪费了很多的资源，耽误了很多时间。

感谢王总的分享，我从王总的分享听到一个关键词就是敬畏心，我们每进入一个新的市场，其实都不是一个俯视的态度进入的，我们对每个市场都要充分的了解，充分地去挖掘他们的用户和需求到底在哪里，真正地做好深度的本地化，把节奏慢下来，而不是越快越好。

回到在当时（2017年）的历史环境下，我们为什么会进入印尼呢？因为我和我们另外一个合伙人曲田，我们都是阿里出来的，我们的经验、资源更多是集中在互联网经济相关的这些领域。当时我们看在2017年的时候，中国的互联网经济发展规模已经很庞大了，很多巨头都已经出来，所以在纯互联网领域新的、大的投资机会，其实相对来说已经没那么多。投资很重要一点是，你要看未来10-20年的大机会在哪里，你不能光看现在热点是什么，那是没有用的。你要想5年、10年，至少是5-10年，什么地方还有大的机会。

现在东南亚这个话题越来越热，企业界的人，包括投资界的人经常都会来交流：“现在到底哪个行业是最好、最热门，赚钱来钱最快？”首先我们做投资，其实我们是看至少5-10年周期的，我们并不是看短期哪个点比较热。因为在短期热点的行业，比如化妆品、奶茶、咖啡，每个单品它可能有一段时间比较受关注，有各种机缘巧合的原因，但它到底能不能成为一个5-10年，甚至更长时间之内持续增长的这么一个行业，这是要掰开去看的，并不是今天这个概念比较热，就一定会成为一个真正有价值的投资赛道。所以，我们第一个周期是看5-10年的。第二，印尼是东南亚的一个代表，东南亚大多数国家，只要政治是比较正常的状态的话，他们其实都是 swing state（摇摆经济体），他们都不会简单选边站的，所以他们既会和欧美世界保持一个紧密的经济联系，同时和中国也在加强经济合作。

所以，在这种情况下，在未来10-20年，在当前的国际环境下，他们会得到非常多的资源支持。因为欧美世界需要下一个中国，中国的资源在溢出，我们需要更多的合作伙伴，所以更多的资源会堆过来。当年我们中国经济发展，你回头想最多最大的就是两件事情：第一个开放，你开放你的市场，你才能跟国外联通；第二步就是更多的资本和技术从国外发达市场进入中国。今天的东南亚也面临着完全一样的情况，而这种流入和开放可能是10年、20年的周期，所以，在这样的环境下，整个东南亚的宏观经济会有很长时间的一个利好期。再加上东南亚本身处在热带，消费一直很活跃，所以To C的消费，我们认为未来10-20年有着巨大的机会，整个大消费的行业应该存在着系统性的升级机会，不同的品类都有巨大的机会。

那每个品类的机会点是什么？是产品更新、是规模效应、是新品牌，还是新的运营模式？每个行业还是有区别。所以，我觉得每个行业都要很仔细地去做深入的调研才会知道。如果你要问我大的机会，从我们的视角来看，整个跟消费者相关的，只要你认为随着经济发展，从过往的经验看，这个行业会持续增长的赛道都有机会，无非就是不同的行业体量不太一样，机会点可能从体量上讲会有点区别。你具体要问哪个细分sku，我觉得细分行业要去做调研，但大消费本身是个很大的机会。第二个就是我们看团队看什么，从投资来说，我们一般就是三大要素：第一个赛道，要长期增长，天花板要高；第二就是模式，一定要能持续健康的模式，而不是老靠烧钱的。因为东南亚是个新兴经济，所以它绝大部分的商业模式，它的底层逻辑在别的市场一定是验证过的，你不用讲一个从底层商业逻辑都是全新创新的，在中国、日本、美国全都没有过，你来做你能不能成，我不能说绝对不能，但概率比较低。第三个我觉得最重要的是团队，其实大消费行业说白了没有太多的纯科技突破的因素，很多是靠运营、靠产品的创新、靠营销、靠服务，这里最大的差异体现在团队上，所以非常富有企业家精神的团队是非常关键的。

为什么说我对印尼的看法有很大的变化？从数据来看，在2013年甚至一直到2018年这段时间里，其实印尼经济的表现，从国际宏观经济的这个角度来看、从汇率等国际收支的角度来讲都是不太乐观的。主要的一个原因，就是它在改革的过程中经历的一个阵痛——原矿出口限制，它贸易状况的恶化很大程度上也是来自于此。在当年印尼刚出台这政策的时候，我认为它是想倒逼产业升级，希望在价值链里获取更高的增值，希望别人把工厂开过来，把更先进的技术带过来，把产业带过来，并且我认为“你做不到的，你老老实实卖资源就好了，你干不了别的”，这是我当年的看法，结果这件事真让印尼政府办成了。我对印尼政府治理能力的改善产生了一个观感之外，我还想到佐科的政府长期以来坚持原矿出口这样有远见，但是有阵阵痛的政策，在短期里给它的经济带来了一个代价，他仍然得到了人民长期的支持。大家希望延续佐科的政策，这说明什么？我感觉给我一个更重要的观感，就是印尼这样的民主国家，它的人民在变得越来越成熟。我觉得不管谁当总统，有这样的一个成熟的选民基础，我认为政策的延续性是有保证的。

经过刚才这一个阶段的讨论，其实大家都会对于印尼的前景应该是比较看好的，大家也都提到了一个关键词，就是长期主义，可能未来印尼有10年甚至20年的很好的一个发展的黄金期，希望大家都能在这个阶段能赶上黄金期，在这边秉持长期主义。

Q&A

首先艾雪还不能说成功，我们还在路上，我觉得我们还是年轻的公司。谈到市场需求，包括刚投资的梁总讲到未来的投资方向To c，凡是跟消费者有关系的，我觉得在印尼未来机会是蛮多的蛮大的。除了印尼的经济数据，我们看看人口数据，整个印度尼西亚年轻群体，35岁或者40岁以下的年轻群体占到60%，它的消费活力是在的。我们再看去年（2023年）的出生率，整个印尼2.7亿人，出生了400多万个孩子。所以说有消费者就一定有需求，或者更准确地说，有活力的消费者就一定有需求。但是这种需求是什么需求？它一定是大众型的需求，我们一定要把当地跟你行业所相关的政策法规了解清楚，每一个行业，不同国家的规定是不一样的，你搞清楚了以后才能定好这个战略；你定好战略，才能把我们原来国内的经验，我们的战术跟当地的消费需求结合起来。我觉得回答您的问题还是要扎根在本土，扎扎实实地从多个角度研究好消费者，调研好消费者，而且真心实意地为消费者做好服务，与本地的供应商做好合作。总之，建议大家到这边来，不要太着急，一步一步地来，一定要扎扎实实地从“海陆空”把它搞清楚，理解透。前期慢，就是后边加快的最有利、最好的条件。

我先说一下这个话题太大了，但我觉得首先可能就是你所投的行业或者企业家，你先把法律法规的事情搞清楚。欠发达市场它的法规意识可能不健全，但是它有些东西你要清楚哪些是底线，你绝对不要去碰底线。好像出了中国就可以不受约束，就可以为所欲为，这种想法一定要去掉。到任何地方，你都要做一个好的企业公民。不管大企业、小企业，你早期可能有些不太规范的做法，但是绝对不能是明确违法的做法。第二个，我觉得你对人、对你的合作伙伴、对你的员工，理解尊重他们很重要。因为你到这边做生意，你过去的这些关系链接都没了。如果你不了解他们的工作习惯，不了解他们看重哪些东西，不看重哪些，你只想单纯地以单向输出中国的这些工作模式，所谓的价值观理念有可能很容易碰壁。这两点我是觉得是在早期的时候是特别重要的。

我觉得从投资角度来看风险，第一个是看团队；第二个看商业模型，商业模型是不是可以持续发展的；第三个，从我经营的角度来讲，我现在特别关注经济学，关注汇率，这在经济上确实是有时候很难把握的。我们能控制企业价格体系、营销费用、发展节奏，但是确实很难控制汇率。

从我自己原来做的一些领域，我也补充一点。在刚来印尼的时候，我是做一些工程总包，目前是在做一些产业投资方面的。如果我们从中国过来到印尼，我们想看有什么机会，除了调研以外，我的建议就是一定要从最容易的着手，从自己熟悉的事情先做起。因为如果与你原来做的事情是跨行业的，你肯定要交学费。比如说我们如果是搞工程建设进来，我觉得最容易的就是给咱们中资的一些项目做工程配套。但是这里也需要了解到印尼的一些特殊情况，比如说像印尼的一些工人，我们给他发工资都是按周结，那么印尼人领了工资以后，第二天他就不来了。什么时候来呢？钱花完了又来了，这是它普遍的一个情况。我们对策就是给他分批发，比如说这一个队伍今天发，那个队伍明天发，这样的话能保证现场工人继续有，这是一个工程方面。如果说是产业方面，如果你是开工厂的，我的建议也是先可以考虑给咱们中资的一些大企业做一些生产性的配套。因为给中资企业配套比较确定，就是说你每年的采购金额是确定的，这样的话你发展起来就是会比较容易，这是我的一个建议。

对于特别是来自于我们国内的投资者和企业家，我们尽量避免把自己过去中国的发展经验放到印尼。每个经济体，每个国家都有它自己特定的环境条件，还有它的发展路径。不同的历史条件也会造就不同的历史发展的路径，我希望大家能够多去了解一个市场里这样一个国家里的特定的人文环境、了解它的历史、了解它的发展路径，再做出自己的判断。另外一点，从宏观的角度来讲，印尼仍然是要经历一定的考验的。在过去几年里，印尼的经济当然是它厚积薄发的一个结果，是它长期推行有远见的工业化政策的一个结果，但是它一定程度上也是借助了新能源的这一波热潮，所以现在对于大宗商品，对于特别是像新能源相关的，比如说镍矿等等价格的波动，我认为它仍然是需要经历一个周期，经历一定程度上的挑战。

《哈佛商业评论》中文版 联系方式

投稿、广告、内容和商务合作

[email protected]