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年轻人为什么热衷买平替?

年轻人为什么热衷买平替?

财经

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作为一个创业者和经营者,唯一有意义的是在消费分级中去寻找你的圈层,然后用你的产品去服务他们。

——吴晓波


 文 / 巴九灵(微信公众号:吴晓波频道)


在当下的宏观语境里,“内需不足”是一个绕不开的话题,落到微观上,则“温差”不一。


最近,拥有Gucci这一核心品牌的全球第三大奢侈品集团开云发布了2024一季度财报预警:


由于亚太地区需求超预期减少,预计旗下品牌Gucci今年一季度销售额将暴跌约20%,将拖累集团一季度可比销售额同比下滑10%。


开云的遭遇不是个例。卖高端手表的瑞士钟表工业联合会表示,2月份对中国的出口量同比下降25%,咨询公司贝恩对中国奢侈品的销售增速预测,从2023年的12%下调到了2024年的个位数。


敏锐的市场观察者感受到的,是消费者心理上的变化。


斯沃琪CEO,另一位高端瑞士手表的企业代表这样形容中国的消费者:“他们有钱,但他们对何时花钱以及如何花钱更为挑剔。”


与此同时,阿里系中主打品牌平替和大牌代工厂的1688,却迎来了用户井喷。


它在毫无准备的情况下,过去一年里两次登顶苹果应用商店免费榜。年轻人是这次消费变革的主要推动者,1688的用户以95后和00后为主,与年轻的App小红书高度重合。


小红书上大量的平替种草笔记


吴老师曾将2018年以来中国消费层面发生的变化,形象比喻为“K型分化”。


具体而言,有的群体消费整体往上走,有的则集体向下,这是一种K型;有人增加了某一方面的开支,却同时缩减了另一个账户里的支出,这是在同一个人身上发生的K型分化。


由此,他认为:


作为一个创业者和经营者,两部电梯,你只能选一部,你只能找一个圈层。唯一有意义的是在消费分级中去寻找你的圈层,然后用你的产品去服务他们。


过去几年,最亮眼的电梯是品牌化和高端化,当下,新的电梯亮灯,吸引着经营者前去搭乘。



“平替一族”的兴起


被称作“消费行业研究第一人”的日本社会学家三浦展,在最近的新书里透露了一个细节:


近年来,请他去分享“第四消费时代”的企业中,日本企业很少,主要是中国企业。


所谓“第四消费时代”,与日本经济学者大前研一的“低欲望社会”齐名,它们都被用来标记1990—2010年以来,日本消费领域发生的急剧变化。


在他们的描述中,当时的日本民众,尤其是年轻人,对买车买房毫无兴趣,对奢侈品的购买更是嗤之以鼻,他们追求价格适中、功能够用的基本款,甚至在潮流上追求的也是“无个性化”。


大前研一所观察到的情况更加消极,他写道:


“好像经历了一场DNA变异,奋斗精神和大肆挥霍的消费热情全都没有了。”


当下,中国的消费者也来到了类似的岔路口。


一个月前,我们向全网读者发了一份与平替消费相关的问卷,共计1352人给予了我们回应,他们中近85%的人在近一年中,有过购买平替的行为。



其中,半数以上的95后和00后认为平替提供了一个省钱的好方法。


有意思的是,群体的收入越高,对“平替”的认同也更强。在月收入超过2万元的群体里,26.8%的人开始致力于将平替作为一种“生活方式”保持下去,这一数字高于整体的21.8%。


被追问购买平替的原因时,透过数据,他们传达了一种新的心态变化。


45%的95后和48%的00后在选择平替品时,表达了不想为大品牌/广告效应付费的意愿,远高于整体的平均值31%。


这样的观点,与不少新中产不谋而合。在《2023年新中产大调研》中,68.4%的新中产表示更容易被商品的“质价比”所吸引,更认同“纯粹的使用价值优先、溢价靠边”。



近几年来,社交网络上关于“性价比”的讨论越来越多,很多时候,目光都聚焦在“价格”上。


平替的逻辑与之并不完全重合。


具体而言,一款产品对用户的价值,大致可以分为三个维度:功能价值、社交价值和情绪价值。前者即质量,后两者需要靠品牌慢慢培养。


平替是这样一种产品,它极致地满足功能价值,大幅弱化品牌属性,从而让价格变得更加平易近人。


举个简单的例子,若将一个完美的产品比喻为100分,那么平替强调品质最多下降到80至90分,但价格要下降到至少60分以下。


过去,“平替”多指代为大牌产品的平价代替版,如今伴随着品牌代工厂的从幕后走到台前,他们自己的“厂牌”(白牌)也被称作平替。


平替完成了自己的产品设定后,便与第四消费时代实现了顺利对接。


“考古”日本,1990年代优衣库、无印良品的崛起背后正是得益于平替生活方式的风靡,它们迎合了日本年轻消费者对大牌的反感和对质量的高要求,同样的摇粒绒上衣,市面上卖1万日元,而优衣库只需要1900日元,而且质量还不差。


消费是一切生产的目的,二十年后,中国的企业经营者也想复刻这种成功。


当今世界,没有一个地方比中国更有土壤,来供应突出功能价值和价格优势的平替品。



中国式“第四消费时代”


中国是全世界极少数联合国认可的全产业链工业国,这意味着任何知名或新品牌生产背后,都有中国工厂的身影。在二十年前,帮助优衣库等实现“骨折价”的,也正是其在中国的代工厂。


此外,与日本参照系不同的是,作为移动互联网重度国家,“中国式第四消费时代”有更鲜明的互联网特征。


2023年,实物网络零售对社零增长贡献率达31.4%,占社零比重达27.5%,创下历史新高。


借助互联网和平台,中国的平替一族,不仅可以学习日本前辈,追寻无个性、功能突出的平替品,也可以变得挑剔、个性化甚至高度“喜新厌旧”。


为此,我们总结了“中国式第四消费时代”的几个重要特征:


◎ 第一,从消费者看,年轻人在追求“质价比”的同时,也展现出了对“个性化”“定制化”的浓厚兴趣。这与日本同期表现出的“去个性化”“同质化”有很大不同。


年初哈尔滨文旅出圈,引发年轻人“军大衣平替品牌羽绒服”热潮;春节期间,年轻人又掀起“穿戴甲平替美甲回家过年”风暴,可谓一个月一个花样,中国年轻人并非进入死气沉沉的“低欲望”,而是欲望的颗粒度变得细腻又多变。



◎ 第二,线上消费的场景让许多的品牌优势要素不复存在,这变相给了年轻人对于“重新定义产品价格”的底气。


对品牌“祛魅”的作用下,消费者会对一款产品产生自己的定位。小到保温瓶、吹风机,大到一辆汽车,消费者都有机会借助供应链“重新组合”,从而形成符合自己心理账户的新定价。


◎ 第三,所有的消费需求都会在电商平台与社交网络中流动、汇聚、发散,它们成了供应端发现、承接需求变化的主要信息来源。


清华大学的孙立平教授认为,进入到新的消费阶段,人们的需求和消费开始分化了,这个阶段,所谓的消费不足,也许是因为供给端还没有出现足量的、能够承接分化需求的产品阵列。


从这点出发,互联网正在努力为供给端提供信息养分甚至预判。


同样是军大衣,如今已经能够依托AI技术进行虚拟化测试。具体而言,就是利用AI基于消费趋势设计一款军大衣,当有很多年轻人进行咨询时,这件军大衣才有可能被反馈到生产端最终生产出来。


◎ 第四,在中国这个巨大的消费市场,各大消费时代并存。


在中国这个巨大的消费市场,电梯的方向有上有下,甚至有可能是从左到右。


简单以地理为例,一二线的消费者有部分开始走向第四消费时代,三四五线城市的人则刚刚进入第一和第二消费时代,需要购买大件产品,但与此同时,尽管他们对品质有更高诉求,但尚未能够触及一二线价格的程度,这给予了“平替品”更广阔的市场空间。



结语


“只需要在手机上操作就可以购买任何商品,而且还会配送上门……手机软件还会给人们推荐商品……IT让长尾消费变得可能……哪怕是全日本只有100个人会购买的小众商品,你也可以在网上找到并买到手。”


有意思的是,这是三浦展最新对第五消费时代的畅想,却早已是中国消费者的日常。


从“内需不足”到“内需没有被满足”,几字之差,却预设了完全不同的未来。


你认同哪一种呢?


这将决定许多企业经营者完全不同的命运。



本篇作者 和风月半 | 责任编辑 何梦飞
主编 | 何梦飞 图源 | VCG


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