淘宝工业品：中国隐形冠军的孵化器

财经

2024-04-03 15:04

最近有个挺神奇的事儿......

两会的政府工作报告里，提到了要发展低空经济，然后没过几天，淘宝上就上架了一个很神奇的商品——亿航的EH216-S“空中的士”——真的不是开玩笑，这东西真的通过了适航认证，只要你有相关执照，就真的可以开走。

199万，交个朋友

当然，价格也很感人，直播价199万元人民币。错过了直播的同学也不要担心买不到。

（现在价格是239万）

整个事情，都透出了一种东方大国特有的朋克感觉：在中国的电商平台上，你除了可以买衣服买鞋子，甚至还可以买一架正经的飞行器。

对于任何行业来说，销售渠道永远都很重要——且不说能不能开、有没有钱的问题，以前你要想买一架飞机，那估计是要费老鼻子劲儿了。飞机不是汽车，路边是没有4S店的，对于普通人来说，连飞机厂商的销售都接触不到。但现在，只要银行卡的余额允许，拿出手机下单就可以了。

星海之前曾经写过一篇文章，讲的就是“你在淘宝上可以买到什么东西”——在淘宝上，你甚至可以买到包括挖掘机、发电机等等一系列的重型装备。

这其实也反映出来一个很有趣的现实：以淘宝为代表的中国电商企业，现在似乎已经进化成了一个横跨工业和消费两个完全不同市场的超级平台，并开始展示出此前完全设想不到的神奇价值。

是时候该讲讲中国的工业电商了。

工业品采购的痛点

今天的我们提起网购、电商，已经和“新潮”没什么关系了，完完全全就是一种日常习惯。我现在一年基本都逛不了几次商场，有什么需要直接在网上下单就可以了。

中国早就已经完成了消费品市场的电商改造，随之而来的便捷和经济带动也是显而易见的。

但对于中国的工业品销售来说，电商的力量却还没有被完全施展开——传统工业品的采购和销售过程之中，依旧存在着大量需要被解决的痛点。

第一个痛点，

就是如何尽可能多地接触到新的客户。

大型企业往往有一套严格缜密的采购体系，一个新供应链企业进入供应链最快也需要几个月，中间涉及到了拜访客户、展示样品等等环节，很可能忙活半天连对方面都见不到。

为了挤进供应链，你需要想尽各种办法去和采购部门的办事员、经理介绍自己的产品、走关系，有时候还要帮别人各种各样的忙，毕竟现在市场这么卷，别人凭啥要去买你的东西而不买别人的东西呢？

局长的一个广东朋友就是这样——为了打入某个大厂的供应链，整整花了两年时间去处关系，逢年过节的礼物和日常的请客吃饭就不说了，大忙小忙也帮了不少，据他所说，为了拿下这个关系，至少也花了十几万。

你还别觉得委屈，因为这个事情真的是你不做有的是人去做，甚至有人抢着去做——因为一旦进入了大厂的供应链，整个公司的业绩的的确确是会有巨大提升的——局长的那位朋友拿下那段关系后，往后两三年的业绩都在两千万以上。

那十几万的前期投入，就是传统模式下的获客成本。

除了获客困难，

账期问题也是困扰传统工业品销售的问题。

传统的工业品采购，账期在半年以上的简直不要太常见。

以某个大型主机厂来说，他们给自己供应链企业的账期基本都在六个月以上，在某些情况下，还会使用承兑汇票，并且汇票还会有一定的兑换期限。

如果你是这个主机厂的供应链企业，那可就头疼了：面对6个月的账期，手上必须要有足够扛住12个月的稳定现金流——生产不是一锤子买卖，举个例子来说，为了生产这一批货，花了2000万成本；那么为了供给下一批货，你手上还需要有2000万元的资金。

这...就是给企业的现金流管理上强度了。

也就说，你手上必须有4000万的资金，才能完成扛得住这么一通折腾——面对如此大的资金压力，中小企业能保持生存下去就已经不容易了，根本没有多余的力量去投入研发和升级。

为什么会形成这种局面呢？

还是因为工业品的特殊性。

工业品不是消费品，衣服鞋子不满意退货就是了，负面影响到此为止。但生产线上，一旦某个零件故障，带来的就是整个生产线的混乱进而导致巨大的经济损失——为了做到尽可能的严谨，采购方必须慎之又慎。而且工业品的各种指标、规格相当复杂，很多时候不仅仅需要先看样品，还需要做一些必要的测试。

总而言之就是，

买方担心卖方虚假宣传，

卖方担心买方拖延账期。

根本来说，是采购方和销售方之间的成本、信任问题。

工业品电商解决了什么问题

不过，这个问题并不是无解的。

中国的电商平台，从出生的那天起，就是为了解决这种成本和信任问题的。

只要简单复盘一下中国电商的发展史，你就会发现：对抗交易之中的成本与信任，这是电商的主线任务——二十几年下来，这条主线基本没有变过。

阿里巴巴最开始的时候，做的其实就是“工业品电商”，只不过当时的技术条件所限，表现在外的形式是“中国黄页”——当初他们做中国黄页的时候，原话就是“我可以建立一个中国最大的国际信息库，通过网络提供供需信息和供货渠道”。

早期“中国黄页”的页面

当年中国黄页上的买卖，也不是后来的消费品，而是工业品。

我们在网上买手机、买电脑的时候，会因为手机和电脑功能复杂而选择线下交易么？二十年前大家的确不敢在网上买电脑这种复杂的高价值商品，但现在这简直是再平常不过的操作了。

再说了，“空中的士”都能在淘宝上买到了，

一般的工业品，还有啥能比它更复杂？

而且话说回来，工业品传统线下交易的模式，其实更像早期不发达的电商——买卖双方总是会困在“付款VS发货”的博弈中——相互合作的时候，你没发货我就只能先给一部分钱，剩下的尾款等我收到后再说。尤其是当涉及到大批量采购或者采购高价值商品的时候，一旦出问题就很影响合作状态。

大家都是想做长期生意的，都是反对“一锤子买卖”的，也正因如此，传统模式下的这些问题才会让人头疼。

但视角切到电商领域，这似乎就不是个问题，支付宝不就是干这个的么？而且在平台的监管下，店铺如果真的做了什么不道德的事情，那么迎接他的将会是他无法负担的代价——一单生意没做好，往后一年的流量可能都被卡，等于倒逼着店家去提高自己的服务。

中国的电商如此普及，工厂的采购员们平时自己也会网购——他们对于电商平台解决信任问题的认知是可以无缝衔接在自己采购工作中的。

因此，这不仅仅是一个消费习惯变化的问题，也是整个社会的发展到了一个较高的层次，各方面基础设施都已经齐备的结果——电商平台的售后和质量保证到位了，店铺打分的机制成熟了，第三方支付和移动支付普及了、物流服务便利了。

然后，大家就都愿意在网上买东西了。

电商平台的本质属性，就是去降低交易的成本，不论是工业品还是消费品，原理都是一样的，这是淘宝最擅长的地方。

将工业品交易转移到线上之后，买卖双方实际上都获得了便利。

以淘宝工业品来说，买方在平台上得到的是更便捷的采购体验——产品种类更多、价格比线下更低、能更简单地看到同行的使用评价。而买方则获得了更低的获客成本。

淘宝工业品卖家已经超过70万，每年在线的工业品专业买家有9000多万，每天都有上千万次工业品采购的搜索、交易在淘宝上发生——其中不仅包括螺丝、螺母、紧固件这些通用性较强的产品，还包括了气动元件、控制柜、阀门等较为细分的品类，甚至也有大型的工程机械、高精尖的电子元器件。

在淘宝上销售的发电机

说白了，被淘宝所聚合的其实是中国近百家业内知名的工业品品牌和200多个产业带。

“上淘宝买工业品”的习惯养成后，卖家获客成本的降低可谓是立竿见影——谈起之前的客户洽谈，“TWSNS山耐斯天猫旗舰店”的叶文浩表示非常繁琐困难——“以前在线下跑，见到客户一面都很难，还得拿着样本书到处跑，有时候都进不去别人的公司。”但现在，对于叶文浩的店铺来说，只需要在网上进行推广，店铺和商品的信息就会触及全国甚至海外。

“正泰方禾企业店”的张海杰也谈到了工业品电商带来的获客成本降低——线上报价之后，客户觉得合适就可以线下签合同、线上付款并发货就可以了。而之所以能实现这样的效率，就是因为淘宝平台提供了信任感，使得买卖双方不需要因为信任问题而额外花费其他的时间和成本。

有趣的是，在工业品的采购上，也出现了消费品电商中朋友之间相互推荐的情况——以“鑫源线切割配件批发淘宝店“来说，他们在线上销售的一款品牌控制柜在客户中获得了巨大的好评，有不少人在网上买了之后体验不错，还会推荐给自己的同行友商。

除了获客成本，账期问题，顺带着也被解决了。

“鑫源线切割配件批发淘宝店”的王强表示，以前在线下销售时，有的客户甚至会出现欠账长达一年的情况，但在线上交易，整个过程和平时网上买东西是一样的——至多十天半个月就能收到款项。

实际上，对于不需要走招标程序的零散采购，在淘宝上解决的效率远高于传统的线下模式。

而即便是需要对公支付的大批量采购，现在淘宝也在试验线上的公对公支付——在叶文浩眼中，之前淘宝上的商品和店铺链接表现的更像是一个名片或者样品书，客户在网上看中了某种产品，回头还是走线下的对公采购流程。但现在，直接在淘宝上公对公支付的流程已经在测试之中，或许在以后，双方企业可以直接线上完成对接。

最后的结果就是，在最近的企业采购节上，王强所在的“鑫源线切割配件批发淘宝店”销售额实现了翻倍增长，叶文浩的TWSNS山耐斯天猫旗舰店销售业绩也增加了40%——开年的企业采购节期间，很多企业老板在网上看到信息后也会尝试线上采购，相比起2023年，今年在淘宝上进行专业采购的人数增加了近20%，采购金额同比增加10%，相比起去年买家数量增加了16.2%。据多家行业媒体报道，2023年度淘宝工业品成交额已突破了1200亿，已成为工业品电商的第一大平台。

工业品电商与隐形冠军

如果工业品电商仅仅停留在这里，它的意义不过也就是一个销售渠道的变化。

而当我们再多去看一层，你会发现工业品电商实际上能做的绝不仅仅只是“降本增效”。

在销售和购买的行为背后，汇总在淘宝工业品平台上的其实是海量的、关于工业品的产品信息——这种信息，对于中小企业来说，是非常宝贵的资源。

众所周知，在制造业领域，德国的“隐形冠军”模式可谓是极其成功，全球2700家隐形冠军企业里，德国企业占了一半，这些“隐形冠军”，年销售额虽然并不算高，但在各自的细分领域里都有全球数一数二的市场占有率——德国的“隐形冠军”之中，绝大多数都是中小企业。

德国隐形冠军企业数量全球最多

德国中小企业为什么可以这么强？

资本、政策、历史背景当然都是重要的因素。

但在这些因素外，还有一个被反复提及的因素就是在于他们和客户之间的紧密联系——德国“隐形冠军”企业之中，负责和客户进行联系的员工比例远高于巨头企业，比起大公司，中小型的隐形冠军企业更在乎顾客的想法。

对中国的中小企业来说，其实道理也是差不多的。不论是王强还是叶文浩，都表示了日常经营中“老客”的重要性——老客户不仅仅是营收的来源，更是品牌和口碑的奠基人。

但对于中小企业来说，传统模式下主要做的却都是本地或周边的生意——虽然有利于巩固老客户，但没有能力拓展更大的市场、获得更多关于市场和产品的信息。

传统模式下，见个客户都那么费劲，你还要如何去拓展更大的市场呢？无法扩张市场，你又要如何与客户交流、获得客户的想法呢？

但如果将电商平台的作用引进来，事情就完全不同了，早就在消费品市场上运用纯熟的电商评价体系，不论是“买家秀”还是“店铺评分”，都可以通过非常便捷的、扁平化的同级商品比较，来寻找到平台上更优秀的产品——评论区里来自天南海北的客户评价，就是最好的证明。

从这个角度来说，工业品电商绝不仅仅是一种销售渠道的改变，而应该被看作是对制造业的一种数字化、网络化、智能化的升级——浙江科技大学德语国家研究中心的董颖教授就提出：“.....从战略层面加强对服务业中小企业的引导、帮助和赋能，积极推进数字化、网络化和智能化转型，推动生产性服务业对接制造业。”

“鑫源线切割配件批发淘宝店”的王强表示，当他们推出一款产品后，同行企业之间自然而然会跟进模仿，在市场的竞争之中，产品的品质就会不断升级。而且用户在使用产品后，就会通过淘宝给予反馈，基于反馈信息，厂商也有了精准的改进方向。王强专门提到了淘宝后台的“生意参谋”功能——每天都会给店家提供包括爆款产品资料在内的各种信息。

说到底，一个行业的电商化就是对这个行业购买和销售行为的升级以及背后整个供应链的升级。

在消费市场电商化的进程中，我们看到了消费者交易成本的降低，我们看到了一个个新消费品牌的崛起。

如今在工业品市场的电商化进程中，我们也看到了交易成本的降低和企业的数字化升级，那么，在不久的将来，我们是否也能诞生一批世界级的高品质工业品品牌呢？

降低成本、提高效率、供应链改造、新品牌崛起

这样的事情，多年之前就已经在消费品电商上走过一遍了。

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星海情报局系统研究

中国制造与国产替代

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