卫哲：如何打造一个长红的国民品牌？

内容来源：2024年3月31日，第四届中国城市夜间经济发展峰会暨第二届中国（长沙）新消费城市峰会。

分享嘉宾：卫哲，嘉御资本创始合伙人兼董事长。

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第 8174 篇深度好文：3824字 | 10 分钟阅读

大家好，做品牌的人都知道有句俗语叫花无百日红，对于生命力旺盛的品牌来说，它们的进化之路是从网红品牌向国民品牌转变。

从理论角度来看，成功的营销对所有网红品牌的崛起起着关键作用。不可忽视的是，中国经济和消费正逐步步入存量时代。

我要给大家一个巨大的信心：每当一个国家的经济步入存量经济时代，往往也是该国国民品牌崭露头角、崭露锋芒的时刻。

1.什么是长红的国民品牌？

所谓长红国民品牌，是指那些经过数10年甚至更久的时间考验仍然保持强劲市场影响力和广泛消费者认可的品牌。例如优衣库已经走过40年的历程，Costco即将迎来50周年庆典，它们被视为长红国民品牌典范。

长红国民品牌需具备多方面特质。首先，它必须满足不同消费群体的需求，无论是富裕阶层还是普通收入人群，都能在其产品中找到合适的选择。这样的品牌既能让富裕人群用了感到有面子，也能让收入不高的人群用了觉得物有所值。

以Costco为例，其在美国拥有3亿消费者，通过销售99美元的会员卡，已经成功吸引1.23亿会员。这些会员卡通常以家庭为单位持有，因此可以推测Costco已经覆盖了美国一半以上的家庭。

优衣库在全球范围内享有盛誉，不仅在日本本土市场表现优异，而且在中国市场也广受欢迎。其产品不仅受到一线城市白领青睐，还受到三四线城市小镇青年喜爱。

这样的品牌既满足了消费者对品质的追求，也让他们在穿着中感受到了品牌的独特魅力。

2.如何成为长红的国民品牌？

要成为持久受欢迎的国民品牌，品牌必须具备覆盖广泛市场的能力，即下沉市场。

之前我在山西北部进行了一次旅行，发现即使在非旅游热点地区的县城，也能看到公牛、锅圈食汇和沪上阿姨等品牌的身影。

这些品牌在三四五线县城的存在不仅展示了他们的市场覆盖能力，更体现了他们的生命力。

优衣库和Costco这样的国际品牌在美国和日本的下沉市场中也表现出强大的竞争力。

1.实现品牌下沉

实现品牌下沉需要从以下三个角度进行自我检验。

① 价性比

关于产品下沉，首先需要明确产品下沉并不意味着只能通过降价来实现。

以往我们经常提及性价比概念，如今我更倾向于使用价性比这一表述。

我们在定价时需要有明确的定位和自信。以两款车为例，理想汽车致力于成为100万以下最好的SUV，而小米汽车则志在成为50万以下最优秀的车型。

这样的定价策略不仅体现了对自身产品的信心，还为消费者提供了明确的价值预期。

近年来新能源车领域流行堆料概念。在确定价格后，我们需要确保产品内部配置和性能能够充分满足消费者期待，让他们感受到所付出的价格物有所值。

为何我们需要从性价比转向价性比？性价比主要关注性能与价格的比值，追求极致价值。然而，当竞争对手在性能上达到相同水平时，价格竞争往往会变得激烈，这可能对我们造成不小冲击。

价性比更多地考虑成本结构的合理性。在定价之后，我们需要确保商业模式和财务模型的可持续性。至于性能，我们可以不断迭代和改进，以在竞争中保持优势。

以优衣库和Costco为例，虽然它们并非市场上最便宜的品牌，但是它们通过提供优质的产品和服务赢得了消费者的认可。

极米投影仪虽然价格并不是最便宜的，但是它通过不断完善性能为消费者提供了更好的使用体验。

因此，产品下沉的核心并非追求最低价格，而是在保证合理成本结构的基础上，提供卓越的价性比。

② 店型下沉

第二点是店铺类型的调整。

许多长沙的网红店铺主要依赖流动人口维持生意，例如在五一广场的店铺或者文和友等地方，超过70%的顾客并非长沙本地居民。

如果将业务扩展到县级市场，由于流动人口相对较少，店铺必须学会如何吸引并服务常住人口。

例如，长沙有一家名为零食很忙的品牌，它成功地结合了流动人口和常住人口的需求，即使在社区门口也能稳定经营。

因此，店铺类型的调整关键在于不仅要维持网红品牌的吸引力，还要同时满足流动人口和常住人口的需求。

这样的策略使店铺不仅能在繁华的商场中立足，还能在社区等常住人口密集的地方生存。类似优衣库，不仅在大型商超中表现出色，而且在社区店也能稳定运营。

③ 管理下沉

三是加强基层管理。

我与公牛创始人有7年之约，他强调只要在全国范围内发现公牛店面招牌有破损、陈旧或字迹脱落的情况，只需拍摄照片并发送给他，他就会给我奖励。

在过去的7年里，我虽未因此获得任何奖励，但这正体现了公牛对基层管理的坚定信心。

公牛110万个终端始终保持完美无瑕，这并非完全依赖于大量的人工督查，而是得益于当前先进的管理技术手段和广大消费者的积极参与。

公牛创始人深知每位消费者都能成为他的监督员，这种效果甚至超越了人工智能。

在新时代，加强基层管理是对组织能否成功塑造国民品牌的重要考验。

2.国民品牌得中原者得天下

在当前市场环境中，网红品牌增量经济被称为得北上广深者得天下，国民品牌恰恰是得中原者得天下。

网红品牌的增量经济主要集中在北上广等一线城市，而国民品牌的成功则更多地依赖于中原地区的发展。

特别是对于希望开拓山河四省（山东、山西、河北、河南）的品牌而言，这一地区的3亿多人口覆盖了中国一半以上的人口基数，因此其重要性不言而喻。

在这些省份中，山西是人口较少且最具挑战性的地区。如果能成功进入并占领市场，那么在其他省份的拓展将相对容易。

对于长沙品牌而言，如果想要向外拓展，那么建议优先考虑北方市场。

当前北方市场的消费能力整体不如南方，这意味着在北方市场取得成功后，品牌将更容易向南方市场拓展。

在北方市场的拓展过程中，品牌需要特别关注产品设计和店型设计，以适应四季分明的气候特点。例如，南方奶茶店在冬季需要解决如何提供热饮的问题，以适应北方寒冷的气候。

此外，品牌还需要在产品创新和渠道拓展方面取得平衡，实现可持续发展。

为了增强品牌竞争力，我们建议品牌不仅要关注产品和渠道建设，还要积极拥抱技术创新。

通过与上游供应商或者技术公司的合作，品牌可以获得更多技术支持和创新资源，从而提升自身核心竞争力。

总之，成功的国民品牌需要具备贸、工、技三位一体的能力，即强大的市场营销能力、生产制造能力和技术创新能力。

只有在这三个方面都取得优势的品牌，才能在激烈的市场竞争中脱颖而出，实现长期的可持续发展。

感谢大家！

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