今年116，快手电商打开新思路

作者 |林小白

在存量竞争时代下，如何在直播电商平台中寻找新增量，成为商家和品牌面临的一大难题。

今年8月，快手电商推出公私域双轮循环生意增长模式，目前在这一基本流量策略下，通过对公域流量侧的重点发力，快手电商生态已经发生了明显的变化。

今年在“2022快手电商116商家大会”上，快手电商分享了最近新的发现，同时对外宣布了今年“快手116心意购物节”核心玩法。

新发现到底是什么？今年116快手有哪些新的政策、福利和玩法呢？

挖掘用户新需求

从2003年开始，电商行业的高速增长都是依靠网络购物人口红利的爆发，但如今这个红利已经消失。

根据国家统计局和中国互联网络信息中心发布的数据，中国网民人数尽管在2019年和2020年因为疫情影响增速加快，但2021年出现了断崖式下滑。

在不久前发布的《2022年移动应用运营增长洞察白皮书》中也指出，2020年以来，移动应用用户增长速度下滑，新用户增量变少，存量代替增量市场。

直播电商，曾经是一片“流量洼地”。

以快手为例，首先，快手APP的用户规模和电商买家渗透率、复购率依然在保持提升。

快手财报数据显示，2022年第二季度，快手用户规模创历史新高，快手应用平均日活跃用户达3.47亿，同比增长18.5%，平均月活跃用户达5.87亿，同比增长15.9%；电商月度活跃买家渗透率超过15%，电商月复购率同比、环比继续保持提升。

其次， 随着快手APP的用户规模和电商买家渗透率、复购率持续提升，快手电商用户生态已呈现出购买力强、下单频次多等特点。

不过，直播电商也需要“未雨绸缪”，一旦流量红利消失，不可避免对精细化运营存量市场提出更高要求。

事实上，直播电商领域，依然有优质的电商流量未曾被触达。

比如，在细分赛道领域，仍然存在一定的需求空间，但这个需求的空间主要来源于一些对内容感兴趣的用户，亟需优质内容激发和挖掘。

比如，从2021年5月份大搞品牌开始，快手美妆品牌GMV同比增幅达到了82%，截至今年8月份，快手美妆行业已经累计打造了40家快品牌。

“取得这样的成绩的背后是我们快手电商美妆行业的买家数得到了大幅的上涨，越来越多的快手的用户变成了快手电商的用户。”快手电商美妆个护行业运营负责人康乐称。

与此同时，对于美妆内容的偏好的买家同比增长达到了69%。这说明越来越多的用户对于美妆的内容产生了兴趣。

“如果一个用户喜欢看护肤、化妆的内容，他大概率是一个美妆的使用者，所以我们推测至少还有两倍的买家渗透的空间。”康乐称，这里面有巨大的增长红利。

另外，直播电商也在转变，仅依靠“全网最低价”制造爆款的模式，无法精准挖掘用户的新需求。

在此背景下，今年8月4日，快手电商正式宣布了公私域双轮循环生意增长模式，即“要让发现页和关注页的公私域流量循环形成双轮驱动，让生意持续稳定增长。”

具体而言，就是从公域的发现页引入流量，实现消费者在店里的首次购买，并且吸引消费者成为粉丝。当关注关系形成，商家就在快手建立起自己的私域，进而在关注页获得后续的免费流量和持续复购。

保证货的品质和好的服务，就会与消费者之间建立更加长久的信任关系，进而形成双轮并进的持续稳定增长模式。

目前这种模式已经得到很好的验证。

比如头部达人赵梦澈，在直播前通过“百人测评团”等优质内容的预热视频，获得公域流量的引入，在40分钟的实际销售时间中，全场仅凭借Amiro美容仪一个单品，做到了支付金额1.4亿。

精细化运营存量市场取得了显著的成果，在“2022快手电商116商家大会”上，快手在“公私域双轮循环”外，提出了新的需求。

“新商品”带来“新增量”

“信任”一直是快手电商的基石。本次116商家大会，快手电商将“信任”进一步解构为好内容、好选品、好质量、好服务四个具体维度。

根据大会释放信号，快手电商将延续这一方向，引导商家为用户提供更多的高“体验-价格比”好物，满足全新用户需求。

而已经得到验证的“公私域双轮循环”，将成为信任电商落地的推手之一。

不过，“公私域双轮循环”策略的推行，对商家提出了新的要求，即持续引入新商品。

快手电商用户运营负责人叶恒指出，商家在“公私域循环双轮驱动”这一流量策略下的经营过程中，可以通过“上新”来实现“种草”和新客获取，并把这些新客沉淀为自身店铺、直播间的粉丝，即“养草”。最终，商家可通过店铺自播、达人分销、商城陈列、用户主动搜索等多种方式完成“拔草”。

“今年快手616大促期间，部分货盘新品占比70%以上的商家，其自然流量较普通直播间高100%，新品GMV占比超过70%。”这一发现，让叶恒和他的团队无比兴奋。

“由此可见，持续引入新商品至关重要。”叶恒强调，“今年116，希望商家能继续推陈出新，实现生意的极致爆发。”

基于此，会上，快手电商正式宣布推出“快手新品超级计划”。

“我们会用平台资源，打造100款GMV破亿，以及10000款GMV破千万的快手生态新品。”叶恒表示，“快手新品超级计划”并非要求商家必须拿出市面上从未出现过的新品，而是鼓励商家在既有货盘的基础上继续拓展，引入更多在快手生态里相对稀缺的商品。

会上，叶恒指出，商家可通过“三步”实现新品极致爆发。

第一步，商家可通过达人、短视频，完成对用户的“新品种草”，产生新品购买用户；

第二步，通过自身店播，引粉到店产生复购；

第三步，养成会员心智后，通过搜索、推荐、商城，完成日常销售和更深度的复购。

目前，已经有商家通过快手，完成了新品的“种草”，比如近期乔丹联合陕西历史博物馆推出国潮icon——燥令秦潮。

“快手通过帮助乔丹发动大量的站内运动达人，垂类达人和一些优质的种草达人，进行上新种草的动作，最终实现了整个新品的曝光量超越了5亿的曝光。”快手电商市场营销中心负责人张一鹏分享道。

目前，乔丹“燥令秦潮”系列实现了超过1000万的销量，开播100天，粉丝量的积累已经超过了40万。

116推出新玩法

今年116期间，快手的关键词就是“新”。

据叶恒介绍，今年的“快手116心意购物节”将以“手选新品，实在上心”为主题，为商家提供三大方向的“新”升级。

“一是新激励政策，推出分层分场景激励，政策更普惠；二是新互动玩法，推出平台通用优惠玩法，转化更高效；三是新流量场景，提供多赛道流量获取，增量更可观。”

对于每一项的具体内容，叶恒也作出了详细解读。

首先，在“新激励政策”方面，快手不仅推出了贯穿116购物节全周期（9月28日-11月11日）的活动商家激励，包括报名奖励、涨粉奖励、开播奖励等多层次激励，还在此基础上，提供了宠粉直播间、超级补贴官、产地好主播、主播排位赛等多场景激励。

在“新互动玩法”方面，快手首次推出全平台通用满减券“66购物金”，并为快手高购买力用户提供了专属超大额流量券、专属身份标识等专属权益。在大促蓄水期，快手还推出预售玩法“万人砍价团”，用户可支付定金提前锁定热门尖货，定金人数越多，商品越便宜。

在“新流量场景”方面，快手今年投入的助推流量是此前的2倍。116主会场内的营销活动、互动玩法等为商家提供了全域立体营销场，而快手APP顶部导航Tab将为主会场带来数亿流量。

这意味着，商家可以获得更多流量支持，例如超级新品计划流量助推、爆款商品流量助推等核心商品流量助推，大场主播流量支持、新锐主播流量扶持等直播间流量助推等。 

目前，“快手116心意购物节”招商已正式启动。

另外，叶恒还提到，基于对于公私域的双轮驱动的升级，以及快手新品超级计划的推出，在接下来即将到来的年终和双节这两个商家生意爆发的重要时间节点，快手电商也会提供非常丰富的年终盛典活动。

“从10月至11月期间我们有116心意购物节，12月我们有双十二和年终盛典和年货节，明年的1月至2月期间，我们有春节和过年不打烊的活动。”

以“信任”为基石，完成“种草、养草、拔草”不同经营阶段，通过在公域、私域、商誉全面的精细化运营，商家将在快手上，找到更多新的优质流量。

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