看见消费者的真需求 快手电商和新省代成功接头

毋庸置疑，11月是属于电商的。蛰伏许久的消费市场终于在电商的带动下得以回升。依靠强大的短视频内容聚集起来的流量，让电商巨头们的大战形势备显严峻。面对战局胶着的电商赛道，品牌还能在喧哗的传播环境中突围吗？

最近，快手携手其电商领域IP“快手116大促”交出了一份惊喜答卷。10月20日，快手电商以“快手116心意购物节”为主题，官宣全新的“真的补·真的省”slogan，开启全方位站内外传播。透过三场有梗有料的线下大事件在大促云集的档口热烈出圈，透传出“真的省”核心心智；同时借助线下势能将热度引流至电商，推出“真的省”补贴专区，以及66购物金、手选之子等亮眼福利，提前引爆全民购物的社会情绪，制造销售爆点。此番营与销的联动给门主留下了深刻的印象，也为电商平台如何塑造独特调性提供了有价值的营销思路。

挖掘消费“新”洞察

洞见真“省”哲学

“真的补·真的省”是今年快手116心意购物节的全新slogan。一句好的slogan对于品牌的意义向来非同凡响，它是一条情感纽带，让消费者与品牌表达的价值观持续共鸣。我们不妨从中解析下，“真的补·真的省”到底传达了怎样的洞察和态度。

先来说说「省」，这种消费行为状态的诠释，实际是快手电商对消费群体的内在洞察。

倘若把「省」这个字放在近两年消费场景之下，会发现有着某种更鲜明的指向：前有年轻人潮涌向菜市场，一边打卡一边买菜；后有白领换下高跟鞋“变身”摆摊人，在后备箱集市里出售闲置。

网购作为人购物的主要方式，同样也承担着省钱大计，批发式凑单、直播间蹲点、不包邮绝不买......越来越多的可持续青年正在奉行着“新节俭”：以更经济的方式，买入真正可以提升生活品质的东西。

这些不论年纪、不分性别、崇尚“真的省”购物体验的消费者们，被快手电商称为“新省代”。关于“新省代”具体的表达与注释在快手电商打造的“真的省省吧·新省代生活「折」学展”里有着更具共鸣的存在。

“小省一下，也能把日子过得热气腾腾”

“能省着把生活过好的人，不会被生活打倒”

“省着把日子过的精致，才是真的会省”

“新省代”们拒绝被消费主义洗脑，开始致力于建立自己的消费观，践行着一种积极热爱的生活方式。他们在「省」中留下努力享受生活的证据，甚至蕴含着某种认识事物、理解事物的哲理。

再进一步拆解「省」，会发现快手电商赋予了「省」更多新内涵。“新省代”真正想要的还有省时，省力，省心。如此，快手116心意购物节slogan里的「省」，是价格和价值的融合，是一种当下的生活趋势、也是平台对消费者的诚意承诺。要想「真的省」，就交给快手电商。

快手电商还为这句承诺加上了实在的注解——「补」。串联起来快手电商给用户实实在在的福利补贴，是省钱、省心、省力的购物节体验；同时，“真的补·真的省”「真」不仅呼应着本次快手116大促「心意」主题，更传递着快手电商给用户提供货真价实，物美价廉的商品的品牌印象。

左右滑动查看更多

整体看下来，“真的补·真的省”6个字打通了购买链路，在极具烟火气和人情味的底色中，将信任温度融入到品牌价值之中。既精准提炼了快手116心意购物节内核，又以实打实的补贴去支持大众追求真的省的生活主张。

如果说，深层次的洞察让核心用户与快手116心意购物节表达的价值观持续共鸣，那如何在洞察之外用消费者熟悉的语境进行传播，始终保持与消费者的对话能力，让「真的省」品牌心智深入人心才是此轮传播成功的关键。为了进一步传递“真的补·真的省”的主张，快手电商打造了三场线下大事件。

锚定晚八人  趣味快闪撬动真人情

从某种程度上看，晚八点是一个特殊的时间节点。既代表了一天工作的结束，也代表了另一种状态的开启。往常留给披星戴月的晚八人们的，只有萧瑟的秋风和CBD大楼里的灯，这个深秋，快手电商带着「真的省·晚八人温暖计划」空降青岛台东恣儿街，给过路的晚八人免费送上暖心又暖腿的秋裤。

暖心礼遇+暖意十足的打卡装置让许多人化身“炫裤”达人，在社交媒体自发分享。夜市氤氲的烟火气中，不止有七荤八素的口腹之欲，每个人都在这里与生活相逢，看到它的本色。可以说，这场快闪囊括了快手电商对当下快节奏社会情绪的洞察，对大众消费者美好生活的勾画。

左右滑动查看更多‍

不仅如此，快手电商还在线上发布了《天冷了，爱省的晚八人都在穿》趣味视频，精准洞察不同晚八人的活动以及人群特征，融合网络热梗突出秋裤在各类晚八人生活中的必要性，同时预埋上快手116，11.6元买真的省秋裤的利益点，为116心意购物节预热蓄水。

通过传播场、内容场的打造塑造了品牌与当代年轻人的精神共鸣，同时在站内打造晚八点「真的省」专区的心意补贴让“真的补·真的省”的价值主张落到了实处，让消费者由衷地感受品牌温度与态度，进而塑造出一种兼具精神能量与实用性价值的品牌共识，成功在大促云集的档口抢占注意力的先机。

联动新东方烹饪学校 交个铁朋友传递真烟火

声量引爆后，就需要着力于增加浓度，实现节日与消费者的强连接。快手电商在传播上层层递进，和长沙新东方烹饪学院以“锅”会友，用一场美食文化和人间烟火的完美碰撞与用户交个“铁”朋友，将认知和声势双双拉满。

10月28日，长沙新东方烹饪学院率先发布“快手116真的省”西瓜雕刻视频赠送快手电商，发起交朋友的讯号。快手电商惊喜现身评论区，表示惊喜回礼准备ing。此番悬念式互动可以说吊足了用户胃口。

随后，快手电商线下为长沙新东方烹饪学院送去666口铁锅，一起交个“铁”朋友。同时发布了co-branding视频预告双方将合体直播。网友直呼：他们在玩一种很新的互动。

可以说这场“交个铁朋友”的跨界互撩，拥有清晰的传播链路：选择内核与“烟火气”高度契合的IP，捆绑借势，形成合力；深入年轻人沟通语境，嘻哈说唱视频对准年轻人的兴趣点。进而构建沉浸式直播体验，通过创新厨艺秀让好物进行了有效承接、落地。

直播中，快手电商也为“铁”朋友送去心意满满的福利。在社媒端，这场双向奔赴的联合直播衍生出了#新东方烹饪学校直播招生#等多元话题，荣登微博热搜榜TOP20。巨大的传播势能精准落到快手电商身上，这部分大众流量的聚拢让快手116心意购物节相关信息得以释放，同时也让快手平台创造的商业故事中更加充满烟火气与人情味。

圈粉新省代  生活「折」学展深化真“省”心智

有了前两场兼具创意与心意的传播，如何进一步夯实快手116心意购物节主张？又如何承接住前期流量+声量？为此，快手电商打造——真的省省吧·新省代生活「折」学展，通过一场轻松的展览体验，划定强大的品牌专属传播场域，使得品牌的传播力与好感度达到效果最大化。

11月5日，快手电商把这场属于新省代的生活「折」学展落到了滨海城市的一座海边公园。巧妙地在自然空间的设计中为繁忙内卷的当代人打造了一个可以脱离现实纷繁的空间场所，并将其转化为一种正向积极的生活方式探寻，在沉浸式的体验中满足观展人对于轻松惬意的向往。

某种程度上来说，在此空间内，快手116心意购物节的“真的补·真的省”主张以及对“新省代”的洞察俨然已经成为了一种嵌入到生活中的态度。整个展览分为省省心bar、省省钱bar、省省力bar三大板块，在给用户带来轻松与舒适的同时，也带来了沉浸式的品牌体验与感知。用一句话形容我的观展感受：用极具共鸣的金句撬动每位新省代的情绪支点。无疑，各种省心文学承担了情绪催化剂的作用。

省省吧，郁结于心的就从此刻终止，

别浪费了林间的风。

省省吧，理解不了的事情就不要费力去想了 ，

世界广阔总要接受不一样 

省省吧，一顿火锅就可以解决的事情，

非要唉声叹气一整天。

试想下，当你走在公园里，看见这样句句戳心的文案，真的会忍不住破防吧。快手电商，会说你就多说点！

仔细看，文案预埋的场景也有着十足的小心思，都是日常高频出现的各类能够触发情感的场景。这些文案，实际正是快手电商基于生活场景的细微温暖洞察。每一句海报文案，都能让人读出自己的日常。

展览中，快手电商也预埋了一条完整的营销路径。在省省钱bar板块特意设置新省代的心愿订单活动专区，引导观展人参与互动填写自己的心愿订单卡。激发了大量的UGC互动内容，不少人纷纷分享自己的省钱经历并许下下一次省钱心愿，这些真实、美好、惬意逐一被呈现。二次发酵的内容让情绪进一步发酵。

于品牌而言，这场展览非常克制，几乎没有硬广的出现。但于消费者而言，却是一次极具共鸣感的发声，通过各种极具共鸣的金句撬动每位新省代的情绪支点，潜移默化中透传“真的省”心智。极大地增强了消费者对于快手电商的好感度。

从这个层面看，本次展览营销达到了两个层面的价值：其一，让消费者在今年的快手116心意购物节中找到情感寄托，实现节日与消费者的强连接；其二，新省代具有更强的话题度与积极正向的意义，通过传播为人们的生活注入了更多松弛感。

驱动节日“新”增量

从心意到生意

为了延展出更大的话题价值和传播维度，快手电商还发布了“省型人设账单”海报，结合利益点，以各种省钱人设为主题，并以此演绎了9组与产品强相关的海报，也为各种“新省代”人设提供了一份创意生活指南。

强共鸣的人设账单海报，不仅延展出另一个维度的传播内容，更在网友们的热情参与下进一步强化了快手116心意购物节节日氛围感与对“新省代”的认知度，促进事件热度继续发酵，赋予品牌更具广度的营销语言延伸。

营和销从来都是品牌传播的一体两面。因此快手电商此次传播并没有仅仅停留在声量层面。面对前期热度、流量剧增，早已在销售端做好承接准备，有效地和货品清单结合在一起，构建完整品效闭环，助推站内品效转化。

为了夯实“真的补·真的省”心智，快手电商优选优质补贴品牌商品，打造了“真的省”货品补贴池。补贴品牌包括华为手机、海尔家电、欧莱雅、五粮液、汾酒等，覆盖数码、美妆、食品等不同垂类营销场景，为消费者多样化节日诉求提供实实在在的产品落点支撑。

同时，在整个116心意购物节营销中，快手电商都以粉丝喜闻乐见的宠粉活动+补贴持续放大粉丝热情。在蓄水期，推出“万人砍价团”预售玩法，帮助大家提前支付定金，锁定热门好货。此外，还通过“66购物金”、“手选之子”等活动向用户发放购物满减券，给粉丝提供专属权益，让用户沉浸在快手116心意购物节的狂欢预热气氛中。

无论从何种层面来看，快手116心意购物节campaign都是一个成功的典范。其在整合品牌资源、拓展沟通策略的创新玩法，也给我们带来了一些营销启示。

首先，内容上以趣味热梗为创作原点，借助对群体的情绪洞察，加码内容本身的自传播性，在同质化竞争中找到差异化优势，将丰富的内容玩法转化为流量的供给。

其次，传播上长线运营打造“新省代”热词为社交货币，搭建起品牌资产变现的增量，以更人性化的态度传递“真的省”核心心智，突破与消费者沟通的信任缺失壁垒，加深品牌与用户的情感链接。