红利不再，竞争加剧，品牌出海需要新思路

疫情肆虐、大国角力、地缘冲突、美元加息、极端气候……这三年，世界巨变。

巨变之下，有的人失业、破产；有的人乘机逆袭，大赚一笔。「百年未有之大变局」这样宏大的论述，开始在个人生活上留下了，时代车轮翻滚而过的痕迹。

随着未来的不确定性增加，大家似乎都达成了一个共识：「大变局」正在成为众多行业的时代主题。

现在，跨境电商行业就在经历着「大变局」时刻。这两年行业的大起大落，见证了太多人性的贪癫痴。

2020年，新冠疫情肆虐全球，限制了线下零售，导致全球线上消费暴涨，各国电商渗透率达到了新高。由于中国供应链最先复工复产，跨境电商迎来了大发展。据统计，2020年，跨境电商出口额较19年增长了30%，是当年GDP增速的15倍。

在赚钱热潮的吸引下，跨境电商也迎来了有史以来最多的入局者。据统计，亚马逊在疫情期间涌入了250万新卖家，占了当前总卖家的一半。

到了2021年，风云突变。亚马逊在5月掀起了「封店潮」。“深圳跨境四小龙”之一的有棵树，被亚马逊封了340个店铺，甚至不得不拍卖总部大楼来还债。很多被“封店潮”搞出PTSD的卖家们，开始拓展渠道，降低对平台的依赖，于是纷纷去做更加独立的独立站。

今年，随着全球防疫措施松绑，线下零售开始恢复，过去的高速增长开始难以为继。不论独立站卖家，还是平台卖家，都开始感受到了流量费用上涨、物流费用高昂等影响带来的盈利压力。

在增速放缓、竞争加剧的变局下，出海卖家们陷入了集体焦虑。新品类怎么开发？广告创意怎么设计？流量效率怎么提升？等等一系列问题困扰着他们。

在这个时候，转换思路或许是最重要的。

为了更好地理解变局下的跨境电商新思路，我们参加了数字化跨境营销专家飞书深诺集团举办的"「点」·出海品牌之所向 「跃」·全球增长之鸿沟——2022品牌出海高峰会"，还采访了飞书深诺销售副总裁兼 BeyondClick 负责人李纯妮，和飞书深诺集团高级副总裁兼首席技术官沈菁。

在采访里，我们重点讨论了飞书深诺对变局的「新观察」和「新思路」，还有对未来的「新展望」。

跨境电商和国内电商最大区别就在于，跨境营销和跨境物流。这两大区别也对应了，出海卖家们最大的两项支出，流量成本和履约成本。而疫情以来的几年里，这两大成本都上涨了数倍。

物流费用曾上涨了10倍。在2019年前的10多年里，一个40尺的集装箱从中国到美国西部的海运费，只要2000美元左右。但在过去短短的两年内，同样一个集装箱的海运费最高涨到了2万美元，卖家们还得拼手速，抢舱位。

同时，流量费用也上涨了不少。自从苹果改变了隐私政策后，流量不再精准。不少卖家的获客成本翻了一倍。更重要的是，到了2023年，全球65%的人口会被各种隐私法律所覆盖。由此可见，流量费用还会持续上涨。

而且，疫情带来的流量红利，也给出海卖家们带来更激烈的竞争。有卖家就开玩笑说，“以前，自己设计的包卖了一个月才有人抄；现在，卖不到一星期，就有仿品链接了。”

因此，在成本快速上涨，竞争日益激烈的当下，“活下来”成了不少中小卖家的首要目标，而且很多跨境电商上市企业也普遍下调了增长预期。

远川出海： 飞书深诺和一线出海卖家接触很多，你们怎么看待跨境电商行业的困境和前景？

李纯妮：长期而言，我对中国卖家的前景还是比较乐观。首先，疫情刺激了各国的电商渗透率，市场空间未来只会越来越大。其次，中国的供应链能力还在，产品力和全球卖家比还是有优势的。

过去，大家总是有一些偏见，觉得中国卖家只讲卖货，不讲品牌。其实，更多的新生代卖家，都很有品牌意识。因为，做品牌本质上是个发展阶段问题。卖家总是得先关注销量，追求增长，然后才有能力去提升人员能力、业务能力，从而建立品牌。

当然，随着宏观不确定性的增加，和竞争的激烈化。我认为跨境电商的门槛在提升，以后的大机会可能会留给既懂电商，又懂做海外品牌的创业者。到最后，大家还是得比拼企业的本质能力，像盈利能力、品牌力和运营效率。

沈菁：今年，对于每一位出海卖家来讲，有三个挑战。一个是，疫情带来的流量红利没了；另一个是，运力的不稳定；最后就是合规压力，因为只要不合规，可能公司就没了。

所以，我们判断，整个行业会向抗风险能力强、经营能力强、品牌竞争力强的企业去汇集。在未来，跨境电商的格局会呈现强者恒强的局面。

远川出海：出海卖家们应该怎么应对这样的行业变局呢？

李纯妮：我们认为，在行业红利消散的今天，出海卖家要学会提升竞争力，才能做大做强。所以，飞书深诺提出了「三大竞争力」—— 销售竞争力、品牌竞争力、运营竞争力。这三个竞争力之间，不是平行的关系，而是随着投入、执行难度和回报周期都逐级递增的。

第一层是，销售竞争力，核心是卖家的思维，要从流量导向转变为用户导向。现在流量越来越贵，卖家们要学会通过挖掘用户需求，从而降低获客成本，进而实现销售增长的目的。

第二层是，品牌竞争力。这个简单说，就是提高复购率。卖家得在销售持续增长的基础上，开始在成本、质量、差异化卖点三大要素上，去提升自己的能力。

第三层是，运营竞争力，这是比较难，但也是卖家们应该坚持提升的能力。它需要卖家得有数字化思维，通过数字化布局，来实现精准决策、运营提效，最终达成可持续的长期增长。

其实「三大竞争力」的背后，对应着不同发展阶段的企业的需求。因为大家，都是要先做销量，然后才是做品牌，最后是做一个百年公司。这也是公司发展的必经规律。

更重要的是，「三大竞争力」背后是数字化转型。出海卖家们得数字化转型，才能活的更好、走的更远。所以，我们推出了专注电商品牌出海营销解决方案的子品牌「飞书点跃 BeyondClick 」，帮助大家数字化转型，提升「三大竞争力」，最后成为国际化的品牌。

这两年，随着流量红利期的结束，跨境电商行业已经从躺着赚钱的「拓荒时代」，进入到了竞争激烈的「耕耘时代」。

以前，在流量红利期，有些卖家们通过大量地铺市场上的“大路货”，就能赚取丰厚的利润。

现在，不仅这样的流量机会在减少，而且随着卖家越来越多，简单粗暴地往线上搬运“义乌小商品”的护城河也越来越浅，很多同质化卖家只能通过价格战来竞争。

因此，很多卖家都意识到，要摆脱内卷化竞争，必须要有竞争力壁垒。这个壁垒可以来自于做精品品牌的议价能力，也可以来自精细化运营的成本优势。

未来，出海卖家们想要，在行业拐点中领先一步，如何建立竞争力壁垒，将成为关键课题。

远川出海：其实很多出海卖家都想做品牌，但是这么多年下来，真正做出来的品牌并不多。李总对出海卖家提升“品牌力”，有什么建议吗？

李纯妮：首先，品牌是需要时间沉淀和时间验证的。而且做品牌是件比做销量更难的事。

我们不会对每个客户说，“做品牌”。我们会根据他的实力，来判断他的短板在哪里，然后针对性地提出提升建议，帮助客户不断精进，不断积累竞争力，最后形成品牌力。这个从判断短板到提建议的过程，其实就是 BeyondClick 独有的服务「诊断」。

▲图片来自飞书深诺“2022品牌出海高峰会” 李纯妮的分享

比如，客户在「品牌竞争力」阶段，想要打造自己网站的品牌力。我们就会诊断他的流量结构、网站设计等，然后提出像创意优化、媒体提效等等一系列建议，帮客户做咨询策略、整合营销等服务。

经过我们过去十年对出海企业的跟踪，我们发现「诊断」是最符合中国出海企业思维的，因为他们喜欢听日常业务实操的相关内容。这也是飞书深诺根据不同出海阶段的企业，能给出的量体裁衣的针对性意见。

而且，随着服务过的企业越来越多，我们也根据出海行业发展，不断打磨方法论。因为，我们想总结出中国企业能懂的方法论，来帮助大家提升竞争力，所以，才有了现在的「三大竞争力」。

这两年，国家在大力建设「数字经济」。跨境电商不仅是「数字经济」的重要组成，也是中国外贸产业升级的关键。

而跨境电商的持续发展，又离不开「数字化」。「数字化」并不是简单的IT化和信息化。这一步只是有了收集数据的工具。「数字化」的核心，是企业要能从数据里得出洞察，从而指导业务发展。

这就意味着，企业要会收集数据，会数据净化，会算法。因此，跨境电商的数字化转型离不开对数字化工具的深入应用。

远川出海：对于跨境卖家来说，他们要怎么理解数字化思维？

李纯妮： 对于出海电商企业来说，他们更应该数字化。首先，他们的消费群体就是互联网时代下的数字原住民。其次，电商企业本身就擅长数据驱动式运营，有基础的数字化思维。他们可以利用我们的数字化工具或者自己研发，把数字化能力拓展出去，来赋能业务能力、管理能力和供应链能力等。

如果企业没有数字化，未来会逐渐失去竞争力。以后，最有发展想象空间的公司，就是有数字化能力的传统企业了。像元气森林，用数字化能力改造饮料企业后，现在都可以和传统行业龙头竞争了。

所以，我们认为，数字化是未来，也是飞书深诺不断投入资源提升的方向。以后，我们的服务会集合到一个数字平台上，而且会为每个客户建立专属的数字化档案。

沈菁：数字化是企业提升「三大竞争力」的关键路径。我对数字化的理解，就是用技术去释放数据的价值，从而重塑企业价值链。

出海电商企业的价值链包含了生产、营销、交易和履约等环节。企业数字化的第一步，就是要分析哪个价值链可以进行通过数字化重塑，从而制定数字化战略目标。

大多数企业在重塑价值链时，首先是想提升客户对企业的第一印象。如果这些企业将原来传统线下商务的方式，转向数字化营销工具，可以让客户更早、更快地感受到企业的价值。

更重要的是，数字化能帮助企业精准决策、运营提效，从流程效率，用户体验以及成本管理等方面去提升企业的「运营竞争力」，从而实现良性的持续增长。

远川出海：BeyondClick 和其他服务商相比，在技术上有哪些优势？

沈菁：我觉得，我们的优势在于强大的技术中台，和基于此的终端应用。我们的技术中台有两大自研核心引擎，MediaHub和DataHub。

MediaHub聚合了市面上你能投的所有媒体渠道，从主流的Meta、Google等，到区域流行的Line等细分本地媒体。DataHub则聚合了各种营销数据，这些数据经过清洗后，会形成多维度和标签化的数据，在合规的前提下，提供给各种营销场景使用。

所以，我们结合这俩引擎，做了些有意思的产品应用。比如，一站式智能广告分析平台iCenter Pro通过聚合数据，形成洞察，帮助品牌主优化广告投放、开发本地化新品等。还有一站式创意平台Creative Booster通过聚合KOL、媒体、和创意素材等资源，赋能品牌主做创意内容，可以提升从创意生产、管理、审核、发布到复盘迭代的整体效率。

更有意思的是Meetbot，它不是一个简单的客服AI，更像是一个智能机器人。因为它可以帮助品牌主做更多激活、转化等场景化用户运营，还能做私域营销。

远川出海：现在很多服务商都推出了智能客服AI，Meetbot和他们的区别在哪里？

沈菁：我觉得Meetbot的区别在于，他是一个有温度的智能机器人。这个「有温度」体现在这三点。

首先，Meetbot会帮助品牌主，聚合消费者的标签、画像，从而进行有针对性的营销互动。而且互动越多，标签和画像越完整。比如，它可以在消费者生日时，表达生日问候的同时，赠予他一张购物车商品的优惠券。所以说，「有温度」体现在更加个人化、人性化的运营场景。

其次，为了能做到这样的私域运营功能，Meetbot聚合了所有国外用户常用的社交工具，比如Facebook Messenger、WhatsApp等；如果连接了企业的CRM系统，Meetbot还能聚合用户的E-mail和电话。所以，Meetbot可以帮助品牌主以最大的广度去触达用户。

最后，我们在Meetbot里，加入了最新的自然语言学习技术和语义分析功能。这让它可以根据上下文语境回复。这样自然的回答，能让用户觉得不刻意，甚至不会感知到是机器人在回复。

随着跨境电商行业红利的消散，出海企业之间的竞争已经从流量之争，直接加速到了效率之争。在未来，谁的营销效率、运营效率、生产效率更高，谁就有希望把当前的危机变成转机。

而数字化转型则是出海企业们提升效率、提高竞争力的必经路径。幸运的是，随着科技技术的发展，企业不再需要投入大量的成本去重建数字化系统，完全可以使用像飞书深诺开发出来的数字化产品，不断迭代数字化能力，从而适应新的数字商业时代。

如果我们放眼全世界，中国有着世界上最全的产业链，出海企业们可以利用新技术，新思路，来提高产品溢价，增加品牌势能，走出一条和过去不同的道路。

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