中国美妆老大易主

后来者珀莱雅 2023 年上演了大逆转的戏码，夺下了中国美妆老大的宝座，把年营收“落后 7.21 亿元”改写成“领先 23.07 亿元”，自此珀莱雅在营收、利润、市值三个方面全超上海家化。但与国际美妆巨头欧莱雅相比，珀莱雅目前还是个小弟，前者一个季度的营收是珀莱雅一年营收的将近 10 倍。

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营收整整多出 23 亿

“草根逆袭”的故事，终于在美妆圈上演。

4 月 18 日下午，珀莱雅披露 2023 年业绩：营收同比增长 39.45% 至 89.05 亿元，归母净利润同比增长 46.06% 至 11.94 亿元。亮眼数据一落地，中国美妆老大正式易主。

这是继市值、利润反超之后，珀莱雅在营收上又甩出“老大哥”上海家化一个身位，营收整整比上海家化多出了 23.07 亿元，是后者的 1.34 倍。

根据上海家化早前公布的数据：2023 年，其营收同比降低 7.16% 至 65.98 亿元，归母净利润同比增长 5.93% 至 5.0 亿元。

逆袭本身，算不上出人意料。半年多前，两家先后披露半年报，上海家化只比珀莱雅多 247 万元，外界对此早有预期。但此番珀莱雅不光营收首超上海家化，差距还一下子拉大到 23 亿，这却出乎业界预料。4 月 19 日，珀莱雅开盘一度涨超 4%，最终报收 103.6元，涨 0.14%，总市值为 411.04 亿元。

自 2017 年上市以来，珀莱雅大部分时间拿的是“追随者”剧本。2017 年至 2021 年，其营收一直大幅落后于上海家化，差距分别为 47.05 亿元、47.77 亿元、44.73 亿元、32.8 亿元和 30.13 亿。2022 年开始，珀莱雅猛踩油门，先是将差距缩小至 7.21 亿元，之后一个完美转身，把年营收“落后 7.21 亿元”改写成“领先 23.07 亿元”。

拆解财报来看，珀莱雅向上、上海家化向下的叙事里，有三个关键词：双11、渠道和品类。

双11 是美妆品牌冲全年业绩、变相打广告的关键一役。有从业者曾表示，双11 大促期间，品牌方不仅会砸钱加单，有的甚至花钱减少竞品的曝光。“全网第1的战报就值上千万，相当于打广告。”

目前来看，珀莱雅是双11的最大赢家。2023 年更是摘得天猫美妆榜桂冠。这使得 2023 年四季度珀莱雅录得 36.56 亿元营收，占到全年营收的 41.06%，一举推高了业绩。

作为对比，上海家化双11 表现平平，2023 年四季度营收仅为 15.06 亿元，占全年营收的比例为 22.83%，比同期珀莱雅的数据少 21.5 亿元。两者全年的业绩差距几乎都来自于此。

进一步推演，珀莱雅、上海家化在大促期间的表现差异，又和渠道脱不开干系。

按渠道划分，2023 年，珀莱雅来自线上渠道的营收为 82.74 亿元，占比 93.07%。珀莱雅在财报中称，公司营收增加主要系线上渠道营收增长所致。

而上海家化，则把营收下滑归咎给了渠道：“上海家化虽经历几年持续调整渠道结构，目前线下占比仍然较高”“报告期，公司线下业务承压，主要体现在商超渠道受行业闭店潮影响，百货渠道主动降低社会库存等”。

“上海家化品牌多，线下除了专柜、化妆品专营店等渠道，还有母婴店、大卖场、商超渠道。线下渠道多、线上渠道又不得不重视，上海家化必然会付出更多的销售费用。”有分析曾如是形容上海家化的渠道之困。

再加上品类方面，珀莱雅以高毛利的护肤品为主，上海家化品类众多，个护家清、母婴品类毛利率分别只有 58.44% 和 52.24%，诸多因素叠加，上海家化盈利能力也比对手差出一截。

2023 年，两者在归母净利润方面相差 6.94 亿元，珀莱雅是上海家化的 2.39 倍；毛利率方面，珀莱雅为 70.0%，上海家化为 58.94%。

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一上一下的种子早就埋下了

作为第一家上市的本土美妆日化企业，上海家化曾被寄予厚望。一位投资者回忆，“10 多年前，无论是行业地位、营收增速还是管理团队，上海家化都是顶配”。

相较而言，“草根出身”的珀莱雅，早期没承载太多期许，但因为接连踩中风口，逐渐活成了消费和资本市场的“香饽饽”。

2020 年 1 月 16 日，曾任上海家化董事长，素有“家化教父”之称的葛文耀发布了一条微博：“今日珀莱雅的股票市值 206.6 亿，超过上海家化。”当天，珀莱雅涨 6.44%，总市值 213 亿元，超过了上海家化的 206 亿元市值。而截至 2024 年 4 月 19 日收盘，珀莱雅比上海家化多 291 亿元，前者是后者市值的 3.4 倍。

但两者之间“渐行渐远”的种子，更早便埋下了。

如今浏览上海家化官网，其“定期报告”披露一栏，最早只能追溯到 2014 年财报。而这家百年企业，早在 2001 年就挂牌上交所，是国内化妆品行业的首家上市企业。2014 年，外部职业经理人入主上海家化。

葛文耀与中国平安争斗的过往，不少业内人、股民还记忆犹新。2011 年，国有企业体制对上海家化的发展形成制约，葛文耀希望引入战略投资者，突破机制束缚。资本实力雄厚的中国平安成为首选。一年“蜜月期”之后，双方开始在股权激励、地产处置、品牌投资等方面矛盾频出，最后以葛文耀被罢免而告终。

“葛文耀在职期间，上海家化没有确立起决策机制，以及组织传承机制。以至于，中国平安任命的三位职业经理人，都试图凭借已有认知，重新定义上海家化。”日化美妆专家白云虎曾如是向「市界」感慨。

具体到战略取舍上，强生医疗背景的谢文坚，任期内暂停将玉泽、双妹两个品牌投入市场，因为两者研发周期太长；来自维达国际的张东方任期内，上海家化大力加码母婴市场；有欧莱雅工作履历的潘秋生任期内，玉泽、双妹又重新得到重视。

上海家化的掌舵者们，用将近10年时间进行彼此的纠偏。但上海家化之外，美妆日化江湖早已换了人间。

作为乘势而起的代表，珀莱雅一路拾级而上，靠的是三把“利器”：渠道、大单品和营销。

早在 2012 年，珀莱雅就成立了专门负责线上渠道的公司。2017 年成功上市后，公司开始大力布局电商领域，当年，线上业务占比为 36.08%，3 年后的2020 年，占比达到了 70.01%，之后更是不断强化，牢牢抓住了电商红利期。为了打通整个营销链路，珀莱雅还先后投资了不少 MCN 机构。

相较于线下，线上渠道更容易打造爆品。而在“大单品”范畴里，珀莱雅专门选择了抗衰、精华赛道，不仅契合了成分党、功效党风口，还能通过迭代不断延长产品的生命周期，推高客单价。

接下来的 2021 年，珀莱雅成功捆绑上一个现象级营销概念——早C晚A。通过推广，“早 C 晚 A”的风吹过各大电商平台，不仅把珀莱雅吹进各类销售榜单，还让公司的销售额不断攀升。

纵观珀莱雅，以及其他国货美妆品牌的崛起，多少能总结出一些规律。有业内人士就表示，鉴于新媒介、新平台、新概念诞生早期，内容生产者少、平台竞争小，先入局的品牌能以更低的渠道价格沉淀快速增加的客户流量。

但与此同时，忙于内部纠偏的上海家化，无暇顾及，没能赚到“认知以外的钱”。

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离欧莱雅的差距还很远

“2023 年，我们对标行业领先的竞争对手，反思了导致过去一段时间家化业绩落后的主要原因，在公司战略、组织架构、营销创新、人才梯队和可持续发展等几个方面，顶着巨大压力，做出了重大调整。”财报开篇，上海家化现任董事长潘秋生，附上了长长的一篇致辞。

现年 50 岁的潘秋生，于 2020 年 4 月成为上海家化的第三任职业经理人。大股东中国平安对这位继任者颇为满意。相关介绍里，不乏“熟悉化妆品行业”“曾在欧莱雅集团担任高级管理职务”“善于渠道战略转型”等褒奖之词。

在美妆圈，法国欧莱雅是如同“参照物”般的存在。其收购史、盈利能力、研发水平，如今还在被同行们反复揣摩。珀莱雅高层也不吝在公开场合开麦，称要继续像欧莱雅一样，“推大单品策略，搭建品牌矩阵”。

但不得不承认，有“欧莱雅旧臣”潘秋生助阵的上海家化，一度越活越像一家传统日化企业。

2023 年上半年，上海家化个护家清类（主要是六神、家安）营收占比，仍然在历史高位的 47.59%，远高于其 24.06% 的护肤类营收占比。日化产品能护住基本盘没错。但“六神们”卖得多了，也无益于上海家化整体的盈利能力。

好的迹象是，2023 年年报里，上海家化有了一些明显变化，尤其在品类上：2023 年，除了护肤品类，上海家化在个护家清、母婴、合作品牌上的营收占比均有所减少，降幅分别为 4.88%、13.35% 和 37.00%。

调整的背后，指向了上海家化“想更像美妆集团”的意图。“未来几年，要向高毛利、高增速、高品牌溢价的品类进行聚焦”，潘秋生在财报里表示，这意味着公司会主动舍弃“三低”（低毛利、低利润、低品牌溢价）业务，逐步提升美妆业务占比。

此外，潘秋生还透露，为了更好做运营和数字化，上海家化从宝洁、欧莱雅等公司挖了不少人。

如今的上海家化，走在了珀莱雅曾经的路上。想当年，为了让营销匹配线上渠道特点，珀莱雅也是“挖人”先行，找来曾在宝洁任职的营销资深人士叶伟，出任首席营销官。

而问鼎国货美妆老大的珀莱雅，也有了新的课题和追逐对象。

4 月 19 日，欧莱雅披露 2024 年一季度财报：销售额同比增长 9.4% 至 112.4 亿欧元，约合人民币 866 亿元。简单理解，欧莱雅一个季度的营收，是珀莱雅一年营收的将近 10 倍。差距显而易见。

“从全球范围看，单一品牌的营收天花板在 10 亿美金左右。”有业内人坦言，珀莱雅接下来的挑战，在于多品牌发展，“考验的是组织能力能否复制、激励机制是否有效”。

目前珀莱雅旗下有 8 个品牌，涵盖护肤、彩妆、洗护等领域，但扛起营收大旗的仍旧是主品牌珀莱雅。2023 年，其营收占比为 80.73%。作为对比，欧莱雅旗下品牌超过 30 个，经营足迹遍布 100 多个国家和地区。

而在品牌矩阵、经营范围背后，更深层的差距在于品牌积淀、研发积累。

“国外品牌和本土品牌的打法有根本差别。像是雅诗兰黛、欧莱雅，一开始会给消费者树立调性，不断传播品牌历史、美誉度，是一种娓娓道来的方式。国货走的是爆款思路，先推出一款性价比特别高的产品，不断积累沉淀，再回过头来讲品牌故事。”有从业者表示。

研发端，不同于欧莱雅有玻色因这个“原料王者”坐镇，珀莱雅搭上“早 C 晚 A”的风潮，更多还是用“浓度高”“有性价比”取胜。其大单品，虽说销量数据亮眼，但也才上市三四年，处于被市场和时间检验的阶段。

无论是讲述品牌故事，还是研发端继续发力，夯实原料、配方实力，珀莱雅都还道阻且长。

透过 2023 财报，外界能看到“珀莱雅全面超越上海家化”的事实。财报之外，上海家化重新追赶珀莱雅，珀莱雅向欧莱雅靠近的故事，才刚刚开始。

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