2024.04.25

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导读：当前产业进入洗牌期，要想赢得市场竞争，找到破局点，从生产研发、渠道再到销售端，仍是一场营销力、渠道力和产品力的长跑。

作者 | 第一财经 刘晓颖 

国产美妆企业2023年的成绩单陆续出炉。从数据来看，几家欢喜几家愁。

业内人士表示，当前产业进入洗牌期，要想赢得市场竞争，找到破局点，从生产研发、渠道再到销售端，仍是一场营销力、渠道力和产品力的长跑。

龙头宝座易主

珀莱雅（603605.SH）去年业绩再创新高，营收达89.05亿元，同比增长39.45%。这也让珀莱雅超越上海家化（600315.SH），坐上国货美妆的“头把交椅”。后者2023年营收65.98亿元，归母净利润5亿元。

从珀莱雅历年的业绩报告来看，该公司自2017年上市以来，营收和净利润的增长一直保持在20%以上，如果今年珀莱雅仍然能保持着超20%以上的增速，业内判断或许能够见证中国首个美妆行业百亿企业的诞生。

根据财报，目前珀莱雅主要依靠大单品策略，同名珀莱雅品牌业绩在去年的营收达71.77亿元，同比增长36.36%。从占比来看，最近三年（2021-2023）主品牌贡献8成以上总营收，营收占比分别为82.87%、82.74%、80.73%。

相较于家化这样的基本盘主要以线下为主的老牌企业，珀莱雅则是抓住了电商的风口。2023年，珀莱雅线上体量首次突破80亿，达82.74亿元，同比增长42.96%，营收占比达93.07%；而在线下，珀莱雅的总营收为6.16亿元，增长7.35%。

曾经多年坐在老大宝座上的上海家化如今尚在转型的阵痛中。2023年，上海家化线下渠道实现营收37.77亿元，在营收中的占比为57.34%；线上渠道的收入则为28.1亿元，同期占比为42.66%。

上海家化在年报中称，2023年线下商超渠道受行业闭店潮影响，百货渠道主动降低社会库存等。由于当前线下占比仍然较高，渠道转型仍待加速。2023年，上海家化共关闭82家专柜及门店。截至2023年底，现存专柜及门店数合计574家。

为了赶上消费市场的变化，家化方面表示，目前公司正在推进战略转型——逐步向高毛利、高增速、高品牌溢价的品类进行聚焦，同时加快渠道调整，积极布局线上渠道，推进线下业务线上化。

目前看来，前述转型策略已取得一部分成效。公司近期公布的一季度财报显示，其实现营业收入19.05亿元；归属于上市公司股东的净利润2.56亿元，同比增长11.18%。

抖音卖货崛起

除了头部几家公司，诸如水羊股份（300740.SZ）、上美股份（02145.HK）这样的位于“腰部”的本土美妆公司也陆续公布了业绩。

以淘品牌起家的水羊股份虽然去年营收44.93亿元同比下降4.86%，但归母净利润2.94亿元，同比大增135.42%。上美股份去年的营收41.91亿元，同比增长56.6%；归母净利润4.61亿元，同比增长213.5%。

记者注意到，从目前来看，“重仓”线上渠道依旧是行业内几家本土头部公司的增长策略。2023年，水羊股份以线上电商渠道销售为主，线上渠道收入约40.8亿元，占总营收的比重也高达90.79%。而上美股份2023年线上渠道收入占比也达到85.6%。

对企业而言，目前电商渠道布局更加多样化，它们已经从当年仅在淘宝天猫开店，到现在发力其他平台。大多数企业线上销售主要通过天猫、淘宝、抖音、京东、唯品会、拼多多、快手等主流电商平台以及许多公司也加强私域平台的建设。

记者在与一些行业人士交流时了解到，去年一些美妆公司的业绩之所以“狂飙”得益于其在抖音等平台的布局。

据年报披露，2023年，水羊股份在淘系平台（自营、代销、经销）实现收入13.96亿元，同比下降26.70%；在抖音平台（自营）实现收入11.34亿元，同比增长60.56%。上美股份在年报中表示，线上自营销售收入由2022年的10.60亿元增加174.5%至2023年的29.09亿元，主要是由于抖音等电商平台带来的收入增加。

“今年我们也会继续重点发力抖音平台，加强精细化运营，在原有直播号的基础上，根据不同的大单品、人群定位等，开设更多的直播账号。”珀莱雅董事长兼CEO方玉友此前表示。

不过，一些从业人士也表示，现在的线上流量成本已经很高，甚至远超线下。近几年行业竞争压力激增，商家通过降价、促销等方式吸引用户。然而，运营方式粗放，效益较差。为了应对激烈的市场竞争，企业的引流支出不断增加，导致获客成本过高，ROI（投资转化率）较低。未来如何将营销投入与渠道的精细化运营更好地结合是大部分美妆企业需要应对的问题。

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