跨界、打折、搞定情绪价值，实体书店又行了？

书店又有了久违的“人味儿”。

文｜J

编辑｜薇薇子、杨柳

图片｜J

来源｜潮生TIDE（ID：chaoshengTIDE）

封面设计｜曲枚

继杭州、上海、深圳、西安、成都、青岛、重庆、武汉和天津9城之后，茑屋终于来北京了。

4月20日，茑屋书店（TSUTAYA BOOKSTORE）开业了。这次北京首店的选址，颇有意味，选在了“主打年轻人聚集地”的商圈THE BOX。

虽然按照惯例前8天实施预约入店，但依然阻挡不住大家前来探店的热情。北京的茑屋一共三层。开业当天上午10点，作为咖啡区域使用的1层已经排起了长队，意大利面和三明治的出餐时间延长到了半小时。

挤过人群，走到连接2层书籍与文杂区域的楼梯口，这里是书店内第二个需要略微等待的地方——一架两侧立满杂志的挑空楼梯，它也是TSUTAYA BOOKSTORE国内所有门店中规模最大的杂志区。大家忙着先后拍摄仰视取景下“群书压顶”的照片，画面看上去的确很有压迫感。

上到2层，便正式来到了茑屋书店的图书区域，33000册书籍主要集中在这里。

迎面是限量版定制童书展台，以及面积相对最大且面向着商场内部扶梯的动漫游戏区，这里是拥有日本基因的茑屋的门面，吸引着大量二次元爱好者驻足。

但在价格上，以《鬼灭之刃》吾峠呼世晴画集举例，店内贴标售价168元下赫然露出了日元标价1500（折合成人民币大概70元）。

靠近落地窗一侧的是人文区，其中最醒目位置的两本书分别是《北京地铁站名掌故》和《101件事儿：无聊时做做》，一中一西两本读物奠定了这一区域充满生活情趣的书籍品味；向书店深处延伸的则是文学区，除了按照不同的地区和作家分类，也有“在路上”、“洋眼看中国”等个性视角的集合。

连接图书与杂货的走廊被巧妙设置成了生活类读物，当人们浏览过家庭百科、动物治愈、选衣方法论等相关书籍后，刚好顺势来到书店中正在售卖生活好物的地方。茑屋投资（上海）有限公司对城市的前期调研显示，北京的年轻人更多，也更加活跃，和深圳类似，所以他们将文杂占比调整至50%，比其他城市更高一些。

连接图书与杂货的生活类读物

文杂货架上，很容易看到书与物组合出现。比如在山本耀司的唯一一本自传旁就摆放着同名品牌的沙龙香水。这种把知识、内容与产品打包成一个package的做法正是茑屋所擅长的“为顾客提供生活提案”，如创始人增田宗昭所说：“提案只有在可视化之后才有意义。”

组合展示的山本耀司香水和书籍

来到3层，更大的杂货区和艺术、摄影类书籍挨在一起，门口还独辟出一块画廊，正在展出村上隆复制版画和国内艺术机构假杂志的摄影出版物。

画廊区

这层还有TSUTAYA BOOKSTORE北京店的重头戏：SHARE LOUNGE，大陆首家共享办公室，可以理解为一个更灵活、自由，可以按小时或单日租用的We Work办公空间。

食品、饮料无限量供应，书架、耳机、加湿器、大屏显示器等办公用品也可以随意借用，价格上按照无酒精饮品（56元/时、188元/天）和含酒精饮品（78元/时）划分。

对茑屋来说，2019年才在日本首次推出的SHARE LOUNGE，是一个还有待观察的新项目。北京店的负责人说：“都说线下书店难盈利，所以我们想选用这种新模式激发活力，看看它能不能在大陆长久有利地生存下去。”同样的，在聊到THE BOX B馆的选址时，“活力”一词也被提到，“我们认为THE BOX是北京更新、充满活力的商圈，能够源源不断地吸引年轻人到来，而他们也正是茑屋的目标客群。”

南街市集，图源THE BOX 朝外

新、活力、年轻，这些是茑屋给出的关键词。而新店开业，确实也聚拢了不少人气儿。

在茑屋书店的开业现场，顾客李生和33向我们说起了他们依然会不断走进书店的原因。“小时候，除了家和学校，最有意思的地方就是书店，逛书店对我来说是一种原始的本能，能让我想起人生中最美好的那部分。”“逛书店会让我觉得自己真的有在好好生活，尤其是在疫情之后，我特别需要这种感觉，买书并且花一段时间读完它，让我感觉很有成就感。”

总结起来，其实就是三个字：愉悦感。

茑屋书店窗边阅读区

无独有偶。今年1月，中国本土品牌方所，在北京开了方所的第6家门店，方所的北京负责人也提及了“愉悦”这个关键词。疫情后，人们回归线下，而提供了充沛内容的书店，也呼应了当下人们追求情绪价值的消费心理的转变，方所北京负责人说，“不知道其他书店的情况如何，我们2023年的营业额是上涨的，这可能是一种口红效应，表现了大家消费心理的转变，更向内去平衡自己的生活，花同样的钱更希望愉悦自己。参加一场书店活动、买一本书，这些带来的愉悦时间可能更长。”

方所的北京选址和位于朝阳区的茑屋刚好对称，选在了海淀区的五棵松万达商场。

方所北京店

看向整个市场呢？根据“开卷”给出的2023年数据，实体书店零售图书市场同比下降了22.56%，出版人杂志也在去年统计了1365家实体书店的经营情况，其中超过7成在做赔本买卖。言几又、上海1984 BOOKSTORE、北京模范书局、广州一粟书店、武汉十点书店......倒闭的知名书店不计其数，其中不乏经营10年以上的老店。营业的时候无人去，关店后又开始缅怀，这似乎变成了人与书店关系的一种常态。

整个行业的冷冰冰数据的另一面，是一些实体书店品牌的线下“逆袭”：茑屋、方所的北京首店的开业无需再赘述了，据媒体的公开报道，还有西西弗书店也在稳健扩张——譬如，4月28日，西西弗书店在武汉大悦城开设新门店，以及原本只在线上运营的先知书店落地太原，南京的先锋书店走进云南西南联大校区，言YAN BOOKS也和阿那亚合作，入驻金山岭。

言YAN BOOKS金山岭店，图源阿那亚

它们呈现出来的生命力，和实实在在的负增长数据构成了割裂的两极，而这种割裂感或许说明了，在书店这个业态中，有些东西正在悄然改变。在线上电商蚕食图书市场、手机持续抢夺注意力的当下，人们为什么还愿意去书店？或者说，人们还为什么愿意一次又一次去书店？

每个空间都需要有自己的“气”

方所在来北京之前，另外的5家店分别位于成都、青岛、西安、广州和深圳。用创始人毛继鸿的话来说，他们是一家“连锁但不复制”的书店。

比如位于太古里大慈寺地下的成都店，被设计为藏经洞的样子；选址海边的青岛店用曲线元素类比“风帆”；历史文化浓厚的西安，采用了古城东西市的概念进行分区；广州店内粤语书籍占比最高；而深圳，则破天荒地开辟出一块空间，将年轻人都爱的live house和酒吧结合在了一起。

方所广州、西安、青岛、成都店，图源方所

方所想做的在地化，不是区别于其他书店而是和城市以及其中的人产生连接。

他们在对北京店的选址，海淀区五棵松的前期了解中发现，这里高校、科学研究所与博物馆林立，有超过600位两院院士生活在这里，甚至占到了全国的1/3。于是结合这一特点，他们将北京店的关键词定为“新思潮”，带来了8w余册图书，店内显眼位置的展台也均以社科、文学和艺术书籍为主。

每个空间都需要有自己的“气”，毫无疑问，不同的“气”也会吸引不同的人气。

在地化也不是大型连锁品牌书店的专属，小的独立书店们也会随着周边环境的改变而“进化”。

2020年4月刺鱼书店竞园店正式开业，因为周围住宅区众多，所以有着浓浓的复古“供销社”风格。疫情最严重时，刺鱼变身成流动模式，老板李辉带着书籍在街边摆摊，对抗封店。去年，刺鱼又来到了京西中间剧场楼下，这里相对偏远、小众，但却拥有一批愿意来此观影的忠实电影爱好者，于是“电影”就成为了走进刺鱼中间剧场店内，扑面而来就可以感受到的东西。

踩着背景音乐游园惊梦的唱段，拿起金马奖摄影师林文锦的自传《掌镜人生》，影迷小杨距离周六12:30开场的北影节电影《给我承诺》开场还有1个多小时的时间。提前做好攻略的他决定，来刺鱼书店看会儿书，喝一杯咖啡。他从来没有来过北京如此西边的影院和书店，今天对他来说更像是一次短途旅行。

他进店不久就被窗下摆放的电影海报明信片和“文明观影护身符”票夹吸引，想到一会儿就要去楼上看电影，他决定买上一个“避避邪”，带去结账时又随手在收银台盖了一个书店的印章。店里正在举办优惠活动，凭北影节的观影凭证，32元的拿铁咖啡还得到了8折优惠。小杨临走时跟店员说，他以后还会来这边看电影，以及一定再来逛逛刺鱼。

电影海报明信片和“文明观影护身符”票夹

与线下因地制宜同样重要的，还有“线上选址”。

其中，与小红书进行深度合作是“标配”。茑屋在正式开业前的媒体日邀请大量小红书达人到场讲解、拍照，发布笔记造势；方所则是作为参与小红书“换本好书回家”活动的北京6家书店之一（另外5家分别是：单向、码字人、PAGEONE、建投书局和钟书阁），吸引线上读者来到线下换书。

但也有像刺鱼书店这种更偏爱B站长视频的类型，他们与搜朴纪录片实验室合作，将书店疫情时的摆摊经历记录下来，剪辑成一部纪录片，名字叫《书店还在》。

对老板李辉来说，线上运营起初只是一种自救。但渐渐地，他发现好内容无所谓线上还是线下，只要能够很好地传递刺鱼的内容，那就做下去。

在1月方所的开业仪式上，北京负责人还特别提到了店里会员的消费情况，“去年占到了店内流水的60%，疫情期间甚至达到过75%。”

如此高的占比，得益于方所精准的会员画像。与一般按照年龄分布的统计习惯不同，方所选择为每一位会员“打标签”：艺文爱好者、历史学家、工艺品达人，或者是为孩子购买儿童绘本的爸爸/妈妈。根据这些分类，方所能够更有针对性地举办活动，确保每一场内容都可以覆盖其中的一类或者多类人群。

方所儿童区

与方所根据单笔消费/累计消费的数额评定会员等级的机制不同，北京另一家彼岸书店，根据储值金额由低到高，给出相应的折扣力度。尤其是店内的茶饮区，直接变成了商业洽谈空间，有客人评价说“办储值会员后，比前面几百米的茶馆经济实惠了不少，很适合打工人开个小会。”

图源彼岸书店

还有像ABOOK一个书店这样，干脆只面向会员开放，更像是一个大自习室。值得一提的是，按照人群的不同定位，他们将会员划分为四种类型：爱书青年、GAP青年、ABOOK Friends和ABOOK精神股东，不同类型不同收费标准。其中ABOOK Friends会员类型还侧重解决了城市白领的社交问题，附加读书小团体、成人兴趣班服务，费用每年2000元。

正在举办活动的ABOOK一个书店，图源ABOOK

在书店见到这样的促销标语总让人觉得恍惚，试想如果把它们挂在摆满萝卜青菜、粮油米面的大卖场里似乎也并不违和。说到底一个是精神食粮，一个能填饱肚子，谁也别觉得谁更高贵。

对西西弗书店来说，这种打折活动司空见惯，创始人说过一句话“书店的核心不是书，而是店。”从很早开始，他们就模仿零售企业的模式经营图书，简单来说就是大数据说哪本是畅销书他们就卖哪本，不浪费一丝库存屯“无价值的书”，把书店训练成一架由消费者购买信息支撑起来的高效销售“机器”。

看重书店选书品味的业内人士和读者对此嗤之以鼻，把西西弗放在书店鄙视链的最底端，甚至不屑于将它放进书店类别。然而开业已经30年，开店400家的西西弗却依然在靠着卖书留住读者并且持续生存下去。

周二下午西西弗书店靠窗的位置坐满了人，地板上也有读书的客人

那么除了像西西弗这样信奉大数据，书店打折有没有可能不那么“功利”呢？

答案是有的，北京旁观书社和成都读本屋选择做库存货。他们不追求新书和畅销款，而是转而关注那些过了宣传周期，却依然值得阅读的好书。

旁观书社

旁观书社并不是一开始就选择了这条路，为了活下去，老板吴敏打破了自己之前说过的从不打折的做法，她在接受出版人杂志的采访时说：“这相当于推翻了过去坚持的理念，下决心是痛苦的。现在回看，很感激当时做了转型的决策。”

然而做折扣书店并不简单，低价的同时也就意味着，要有出类拔萃的选书品味，吴敏选择了一个“笨方法”——亲自读一遍。依靠积累，渐渐的，旁观的选书水平被读者们评为了北京书店的第一梯队，不少客人会定期过来淘书。

这也是书与其他商品的不同之处，一本打折书的价值并不会随着价格降低而减少。

在书店里学化妆是一种什么体验？

去年，来自广州的唐宁书店，在店内开办了一所“新生活美学夜校”，绘画、花艺、美妆、手作......这里举办脱离书籍本身，更关注生活方式的一切活动。开始时间通常选在晚上7点之后，为城市白领提供一个下班后的乌托邦。

图源唐宁书店

最新一期活动由毕业于北京电影学院化妆造型系的茉茉老师教大家画“早八妆”，桌子上摆放的不再是加缪和陀思妥耶夫斯基，而是粉底、腮红和眉笔，当晚的活动结束时，每个“同学”都为自己画好了一双清透、深邃的大眼，还有人在留言本上感叹“收获满满”！

学画“早八妆”活动，图源唐宁书店

除了“夜校”，白日的唐宁书店依旧热闹，木工体验、瑜伽活动，甚至与小鹏汽车合作举办车友俱乐部，主理人鲁宁馨像经营商业空间一样运营着书店。书包罗万象，书的空间同样多姿多彩。

如果说跨界活动还只是书店在空间使用上的探索和利用，那么新业态的建立则是对书店品牌的进一步拓宽。

去年，离开北京朝阳大悦城来到郊区檀谷小镇的单向街书店开了一栋酒店——单向乐园，空间内散落着3500册图书，随处可见书的基因。

像书店一样的单向乐园酒店公共空间，图源单向空间

酒店共20个房间，被分为4种房型，分别以单向在出版领域的代表作命名（明亮的时刻、漫游者、公园与野外和寂静连绵的山脉），平均价格在800元左右。

“寂静连绵的山脉”主题房间，图源单向空间

说到单向街书店，他们的推荐书逻辑同样很有自己的品牌特色。首先是“借力”，店内最醒目的位置专门设置为“十三邀和他的朋友们”专区，借助创始人许知远独家的文化访谈节目，从线上引导至线下卖书。

其次是不走寻常路的分类名称，像“恒久的温柔”、“最小单位的重建”、“去山巅呼喊”此类一时间看不懂含义的文字，常常吸引着人们凑近了解。“啊，原来是气候类的书籍。”一位站在“寂静的春天”书架前的客人小声嘟囔。

在线上，他们还会为滞销书建立档案，比如这本《美洲纳粹文学》，到店1541天，只卖出过一本，急需有缘人带走。

与单向出其不意的荐书方式不同，也有靠真诚打动人心的书店，比如上面提到过的旁观和刺鱼。

他们的推荐方式更加质朴，用密密麻麻的手写卡片营造出一种“一对一”讲话的亲切感，往往是一张小便签，张贴方式也并不整齐。但手写字的温度是印刷体所不能比拟的，它会让人相信，书店老板或者店员真的有认真读过这本书并且忍不住地想要推荐给你。

仔细观察旁观书店的推荐词，不难发现，老板会着重为“表里不一”的书籍正名。比如提醒读者，这本封面时髦靓丽的《巴比松大饭店》并不是一本时尚之书，而是一段记录女性自由、勇敢的历史；还有《亲密关系的核心是友谊》一书，其实是一本面向大众的哲学论集。

《巴比松大饭店》和《亲密关系的核心是友谊》

在安静的书店里，手写的推荐词像一位跟在身边的图书导购，提醒你不要错过那些被名字耽误的好书。

人们依然愿意走进书店，只是书不再是唯一的目的。就像一位网友说的那样，“书店造就了一个结界，身处其中，就能慢下来，整个人被巨大的安全感和归属感包围，这短暂的时光，好像使我从忙碌的生活中喘了口气。”

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书店又有了久违的“人味儿”