做To G产品得要会“玩”概念
G端产品经理除了要做好产品设计之外，还需要做好销售与营销，比如通过差异化的产品定位和命名来占领客户心智。这篇文章里，作者就给出了他的一些方法和思考，一起来看一下。
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做G端产品经理，是不是有一个感受，就是我们的产品名称有些非常长，外行人看不懂，内行人一听就知道这个产品是干啥的。
这就和我们这个行业有很大的关系，客户要不要买你的产品，首先看的不是里面的功能，而是产品符不符合当前的政策导向。
所以，我们很多新产品的推出，第一步往往不是埋头苦干把功能做得尽善尽美，而是先把“产品彩页”或者演示版本弄出来，给客户展示一下咱们的概念和想法。
这就好比相亲，你得先把照片和简历拿出来让人家瞅瞅，人家对你有兴趣了，咱们再谈下一步。要是客户对你的产品概念不感兴趣，那产品设计也就只能停留在“胎死腹中”的阶段了。
01
产品命名得贴着政策走
之前我和一个客户调研产品的需求，他提到要把“出罪和入罪”这两个概念加进去。他琢磨了下，觉得可以把“挂案清零”和“案件下行”这两个模块改改名，变成“出罪监督”和“入罪快办”，这样就和出罪入罪的概念对上了。
是不是看到这些名字就一脸懵逼，完全看不懂是啥意思，和我们常见的产品功能模块的叫法完全不是不回事。
这些名词，其实都是“政策”的产物。为了响应政策文件，领导号召，会议精神，我们得“附和性”地强行做产品。这也是ToG产品的特性，首先得在产品的名称上看起来像那么一回事，符合政策的要求，领导听着就喜欢，功能是啥都已经是次要的了，因为宣传的“噱头”已经有了。
换句话说，我们把上面的两个板块名称换成我们做产品熟悉的叫法，你来感受一下区别：
出罪监督：未办结案件管理
入罪快办：案件移送管理
虽然说的都是如何进行相关业务流程的管理，但“叫法”传递出来的含义和格局却有非常大的差异。
常规的产品系统或菜单的命名，显得很普通，定位就是在业务流程的管理上，确保业务办理规范、有序、高效，就是这点价值还得是使用人员愿意用系统才能体现出来一丁点。
而贴合“政策”的产品名称，瞬间就上了一个档次，不仅仅是围绕业务的办理，更是为了司法体系的公正，社会治理的有序，人民服务的满意。
两者对比，就有一种，你问一个正在砌砖的工人他在干什么？前者的回答是“我在砌砖”，后者的回答就是“我在建造一栋漂亮的房子”。
所以，做To G产品的功能设计，首先要思考的不是这个功能该如何使用，如何满足客户的业务需求。而是得站在更高的立场上去思考，这个功能可以契合哪方面的政策理念，只要“概念”上没有错，功能设计上肯定也差不到哪里去。
02
差异化的命名得“打出来”
大家看到行业内的产品，其实都是根据业务属性或政策口号来命名，比如，管理非羁押人员不让他们乱跑的系统，那就叫“非羁押监管系统”，简单粗暴，一看就懂。
这样的命名好处很明显，客户一看名字就知道是干啥的，不用咱们费口舌解释。但坏处也有，就是大家都这么叫，毫无特色可言，完全没有品牌辨识度。客户一看，这家那家名字都一样，功能应该也差不多吧？
说实话，产品功能理论上大家确实都差不太多。
为什么呢？大家不都是照着政策文件和业务流程来做的吗？客户需求嘛，也就那么回事儿，简单明了，没什么花里胡哨的。
但项目最怕的是啥呢？前期你给客户把一个系统梳理的明明白白，项目的资料整理的一清二楚，到了招投标的阶段，别家直接整一个同样名称的系统参与进来，这个假“李逵”最后把项目给抢去了。
你说，那不怕项目中标了，客户用起来发现产品不对劲吗？
还真不怕，一来，客户用不用系统还两说呢，就算真有人用，但项目是领导拍板定下来的，产品有问题，使用人员也不能上升到否定领导采购决策上。二来，就算系统真的不好用，但“生米已经煮成了熟饭”，孩子再丑也不能丢，厂家可以配合客户慢慢调整优化，做着做着系统就好用了。还给我们徒增了一个越来越强的竞争对手。
所以，想要产品有辨识度？除了在功能上做出差异化之外啊，还得在产品命名上下功夫。得让客户一眼就能看出你家的产品与众不同才行，这样才不会出现“真假李逵”抢项目的尴尬局面！
在此，总结出两条产品命名逻辑：
针对平台型产品，咱们走的是抽象、寓意路线。比如“天基”、“月空”、“银河”、“星图”这些，听起来就高端大气上档次吧？
针对工具型产品，咱们更注重实用性，直接从业务属性下手。比如“xxx宝”、“xxx助手”、“xxx利剑”这些，一看名字就知道是干什么的，简单明了
平台型产品，覆盖的业务场景会比较多，包含的子系统也不少，采用抽象的、寓意的名称，这样才能显得更有包容性、更符合平台特性。。而工具型产品，针对的业务需求相对单一，起一个和业务关联度更高的名称，更容易让客户理解和记忆。
当然啦，命名也不是随便来的。
首先，名称一般就是两三个字，两个字最好，越短越好记，写起来和念起来都更高效。
其次，名称还是得保持一致性，比如，都按照星座来命名，或按照动物来起名，或以公司名称的某个字来组词。
最后，产品名称定出来之后，还是得网上检索一遍，避免和别家的产品重复了。如果是和别的行业产品名称重复了，那倒是没有多大的影响，只要这个名称不是知名度太高了就行。
产品名称定出来之后，就得在产品的宣传介绍中特意强调出来。宣传多了，客户的认知中就会对我们的品牌会有更深的记忆。
你想象一个场景，客户要做某个项目的建设，现在有三家厂商都提供了产品方案，但只有我们的产品名称有“前缀”，有不一样的叫法，客户是不是在给领导汇报的时候，就更容易记住我们的产品。
产品命名，从价值层面来讲，一方面可以提升我们产品进行传播的效率，另一方面也可以增强我们产品的差异化属性。因此，差异化的产品命名才会显得必要且重要。
03
不能被“概念”把自己玩进去
大部分G端企业的运作模式是：“销售驱动产品走，产品拉着研发走。”
什么意思呢？就是产品的方向和工作的动力来自于销售，研发做新技术的创新和研究更依赖产品。
这就会带来一个什么问题呢？
我们做产品，有时候就是只有一个模糊的概念，然后就要求你做出来一个系统。你都还在云里雾里，问客户，客户也没有整明白。最后就只能靠自己脑补，堆砌一些可能的功能，然后再去找客户推销，一点一点的调整，慢慢梳理出来核心的功能。
这就会带来几个问题：
产品八字还没一撇呢，牛逼就已经吹出去了。先把人搞定，而不是先把产品搞定。先把概念宣传出去，能不能做出来等有人买单再说。
有些概念比较虚，没有实际的落地，纯粹就是“炒概念”。而客户希望眼见为实，不好忽悠。为了增加说服客户的“筹码”，就会在初期做一堆看起来可能很牛，实际上有可能落不了地的功能。客户一旦买单了，我们就傻眼了，产品交付不了啊！
大部分概念还真就是概念，一时半会很难用产品来承接。结果就是导致前期你的很多调研，产品功能的规划设计，最后都会是无用功。
概念型产品，即怕客户不买账，前期的工作都白做了；又怕有一个客户真的买账，为了这一个客户我们硬着头皮也得做出来。但最后发现其他客户根本没有这方面的需求，客户对产品用不上，公司的产品投入也都打了水漂。
比如，我们之前做的xxx指挥中心平台，开始我们自己给定了指挥的理念：指挥人、装备、用房、业务等等。给领导一讲，说是领导很认可，哪晓得是不是领导习惯性的说“好”。吭哧吭呲做了三个月的产品，结果，没有一个客户愿意真正的掏钱买单，有说概念不错的，但就是没有真心掏钱的。
这就是包装概念，最后把自己给忽悠进去了。
要如何去避免这种问题呢？
核心一点，不要自己去创新概念或创造新的需求，就是找客户去调研，从客户口中收集概念，找到需求。
接着，再简单包装一下，找更多的客户去验证，看下是不是大家都有这方面的需求。然后做出来一个产品，给客户去使用，再一点一点的改进，最后出来一款成熟的、实用的产品。
最后的话
我一直认为的G端产品经理必须深入了解产品的销售与营销。单纯依赖产品设计的能力，这样是做不出来好卖的产品的。
反过来，就算你做出来的产品功能很实用，但要是包装宣传的不到位，也很难打动客户。经过三五个月的市场竞争，竞品立马就可以复制出你的产品功能，一下子竞争优势就没有了。
所以，我们必须在营销上同样下足功夫，通过差异化的产品定位和命名，占据客户的心智。
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作者：武林，To G企业产品总监
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