医药营销行业剧变，如何精准突围？

公众号新闻

2024-05-09 13:05

编者按：近年来，面对行业大环境变化，医药精准营销已成为医药大健康产业关注的焦点，亦成为众多企业发力的方向。其中，“全域大健康生态运营”的理念在医药精准营销环节中变得越发重要，是目前行业亟须引起重视并把握的趋势。

如何完整构建“全域大健康生态运营”链条？其究竟能为医药企业带来怎样的落地效果？本文通过访谈、梳理行业数据和对头部企业进行分析，试图回答上述问题，以给到行业参考。

医药营销面临挑战，

一场行业的深刻变革

自带量采购、两票制、VBP、DRGs等政策推进后，医药行业近年来面临的压力越来越大。一方面，药品和医疗设备价格持续下降，使医药企业营收承压；另一方面，监管趋严下，传统医药营销模式增长乏力，医药企业急需控制成本。

由此，一场深刻变革在医药行业开始进行：以粗放式营销为主的时代过去，医药营销数字化、精准化的时代加速到来。

从行业看，营销相关费用已成为医药企业重要的成本支出。根据部分上市企业财报显示，过去几年，全球一线药企的销售及一般费用与收入的比例已经逼近50%，这倒逼着当下的医药企业更注重营销投入产出比，偏向以更可控的成本实现最大化的营销收益。

因此，以患者为中心，进行医药数字化或精准营销，成为药企在日益激烈的市场竞争中能够脱颖而出的必备条件。

目前，医药营销的数字化、精准化已经延伸出多元的业务方向，比如以短视频为代表的新媒体平台、学术项目线上推广、SaaS云服务、医生平台等。其中，新媒体视频平台受到行业广泛关注，已成为互联网第一“流量”载体和医药数字化营销的重要渠道。

大健康内容在新媒体视频平台的热度居高不下。各大主流平台数据可以体现：据2023年《抖音健康科普数据报告》显示，抖音有2亿用户从平台上获得健康科普相关内容；据微信公开课透露，2023年包括健康科普在内的泛知识内容在视频号上同比增长109%；《2024年快手大健康行业数据报告》显示，快手用户对健康内容的兴趣持续增长，日均观看大健康视频的用户数量超过4000万……大众对健康知识的关注日益提升。

因此，抓住新媒体视频平台机会，将有助于当下入局企业的高速发展。

但需引起重视的是，新媒体平台只是介质，科学、专业和传播性高的内容才是关键。原因是大健康内容具有较高专业门槛，要做到权威、专业才能使人信服。国家卫生健康委、中央宣传部等九部委发布的《关于建立健全全媒体健康科普知识发布和传播机制的指导意见》强调，要明确健康科普知识发布、传播与监管的主体和职责，规范健康科普知识发布和传播机制，持续提升健康科普知识的质量。

华南师范大学城市文化学院郭守运副教授团队在《抖音短视频平台健康信息的媒介传播及管理策略探析》论文中分析道，内容翔实的健康科普类短视频在抖音平台中更受欢迎。此外，当下新媒体平台领域的竞争越来越激烈，质量更优质的内容才能在海量的内容中脱颖而出。

与此同时，各大新媒体平台也在助推优质内容的生产。比如《抖音社区医疗公约》就鼓励创作科学、严谨的优质科普内容，倡导传播个人专业和擅长的科室、方向，或深入研究过的病种与医学知识，或者分享医学知识时，倡导符合权威医学指南或基于循证医学验证、统计学事实达成的医学界共识等。

综上，一个以大健康内容为核心的医药精准营销大幕已经拉开。

纵深突围，医药精准营销

的核心与解法

随着新媒体平台风起，越来越多的企业入局，大健康内容创业变得火热，市场增长迅速。据艾瑞咨询预测，到2025年，以医药行业为核心的健康产业相关数字化营销与流量价值生态预计规模达到1000亿元。

市场很大，但不是所有入局者都有机会。原因除前文提到的大健康内容门槛较高外，还在于用户体验、场景服务等方面也对入局企业提出了较高要求。

动脉网观察发现，在上述行业背景下，一家黑马企业快速成长起来。这家企业名为知识矩阵，成立于2020年，目前自有IP全网粉丝量已超5000万，并通过新媒体平台搭建起大健康IP矩阵，现已完成A+轮融资。

5月9日晚，在第八届未来医疗生态展会百强颁奖晚宴，主办方发布了2024年未来医疗100强榜单，经过评选，知识矩阵荣获“医疗与健康创新服务榜TOP100”、“年度创新企业”两项大奖。创立于2015年的未来医疗100强榜单是由VB100、动脉网、蛋壳研究院推出的国内第一个针对非上市企业的创新医疗领域榜单，旨在遴选真正代表未来医疗的中国创新医疗者，发现我国未来医疗产业的核心力量，推动健康医疗产业的创新变革进程。

图为第八届VBEF未来医疗生态展知识矩阵展位现场

知识矩阵何以快速突围？这要回到行业中去观察，才能寻找到企业的价值坐标。

“我们以内容为核心，围绕孕产、育儿、女性、银发等高健康诉求群体，打磨出了一套完整的生态闭环。”知识矩阵创始人兼CEO丁肇亮向动脉网透露，当下以短视频为主的新媒体平台上，用户对健康科普需求旺盛，但平台上充斥着质量良莠不齐的大健康内容，如何满足用户需求，并基于此做好服务体系构建，成为市场突破点。

知识矩阵创始人兼CEO丁肇亮在第八届VBEF未来医疗生态展现场演讲

首先要解决的是内容的科学性、实用性和趣味性。对此，知识矩阵在孵化IP的过程中严格按照医学指南生产与审核内容，并让众多知名医生深度参与，以及自建医学团队，从而使所有发布的内容都通过医生、医学团队、发布平台的三道审核，保证内容科学性。

此外，要持续性、高质量地进行内容生产并非易事，这导致医药精准营销企业虽成长迅速，但淘汰也快。而知识矩阵不同，其不仅爆款内容频出，还实现了全域大健康IP矩阵的构建。

数据可以一窥知识矩阵取得的成绩。截至2024年3月，知识矩阵累计合作医疗大健康类达人IP数量超3000个，自有与合作IP粉丝量超3.5亿，仅2023年打造播放量超1000万的视频就有308条。

以知识矩阵孵化的医生IP“浙大邵逸夫医院骨科徐文斌”为例，其每一期的健康科普视频干货满满，且在账号设计上，充满自信与亲和力，在网上迅速走红，多条视频被《人民日报》等官方媒体账号频频转载。目前，该抖音账号粉丝超243万。

“很多人认为做内容、做流量是一个‘小而美’的事，但内容扩张必然带来成本扩张，包括时间、人力、经济各方面成本，知识矩阵目前仅内容团队就有近百人，且都具备强内容流量思维和实践经验。”知识矩阵创始人兼CEO丁肇亮告诉动脉网，内容在“快”的基础上有非常强大的“工业化体系”支撑，这个体系来自公司内部完整的流程，无论从选题策划、数据分析、拍摄到后期等各种方面。而流程需要通过非常多的实践，可能要拍无数条视频、讨论无数次脚本、分析海量数据，才能慢慢总结出来。“知识矩阵已经拥有将近20万条内容数据来支撑精准营销全流程，大部分公司可能都不会有，因为所有的事情都是我们自己来搞定”。

有了优质内容和数据沉淀后，知识矩阵究竟是如何帮助客户进行精准营销的？仅从流程上看：

● 首先，帮助客户品牌定位目标用户画像，在此基础上匹配高契合度的IP（医生/健康达人）；

● 再者，医生根据关键词传播患教科普，健康达人配合进行种草与曝光，以实现产品定向的海量曝光；

● 然后，在目标用户对产品关键词进行多平台检索后，知识矩阵对关键词与合作品牌店铺通过数据模型进行统一集中的曝光转化，从而对站外溢出的流量也进行精准收集，进一步提高销售的转化率；

● 同时，作为流程的一部分，知识矩阵还为核心用户提供定向精准的社群服务，沉淀精准私域超15万粉丝，其专业用心的服务，不仅赢得用户的长期信任和忠诚度，也满足了品牌客户的需求。

基于内容的全域流量运营，知识矩阵精准定位品牌与用户，帮助品牌方形成商业闭环与相互赋能的业务生态。

站在需求端，知识矩阵挖掘并满足了真实的消费需求，通过高质量内容链接有实际需求的用户，与之匹配对应的医生与健康达人，并辅以优质产品、品牌赢得真实反馈，为用户带来良好体验；站在供给端，知识矩阵将前端的健康科普教育与后端的流量转化在医药健康全域无缝衔接，不断加深品牌与用户之间的链接，为医药数字化精准营销赋能。

得益于以上核心优势，知识矩阵在激烈的医药数字营销的竞争下跑在行业前列。截至2024年3月，知识矩阵合作药企超100家，健康患教科普视频发布超10000条，累计精准曝光量超10亿次，帮助药企全域精准营销，实现海量曝光及转化。

从内容出发，通过持续纵深突围，知识矩阵已形成“医生&专业达人合作——强内容运营——垂直流量精准推送——大健康全域精准营销——细分品牌全网销售——核心客户社群服务”的完整生态闭环，找到了医药精准营销的核心与解法。凭借优质内容的大规模生产能力，目前知识矩阵已形成杭州、广州、成都等国内多城市的业务覆盖，并初步完成越南、印尼等东南亚业务布局。

合规时代到来，

大健康内容的“下一站”

在行业越发认识到“全域大健康生态运营”重要性，且积极布局的当下，一个同样重要的趋势值得注意——大健康内容行业正进入合规时代。

“内容健康行业正从流量的增量红利期到了一个存量的竞争期。”知识矩阵创始人兼CEO丁肇亮告诉动脉网，无论从平台规则，还是从消费者的个人感受，优质、合规的内容越来越重要。

政策端也体现这一趋势。比如前文提到的《关于建立健全全媒体健康科普知识发布和传播机制的指导意见》，以及各地推出的相关政策：湖南省卫生健康委发布《关于印发〈湖南省建立健全全媒体健康科普知识发布和传播机制的实施方案〉的通知》；浙江省委省政府健康浙江建设领导小组办公室等17部门联合印发《浙江省健康知识普及行动2023-2025三年实施方案》；上海市卫生健康委、市委宣传部等九部门联合发文《关于健全全媒体健康科普知识发布和传播机制增加健康科普优质资源供给的实施意见》……

同时，抖音、快手等平台也在加速大健康内容的合规审核，推动着行业向良性发展路径迈进：一是科学、严谨、专业的大健康内容可以让用户获得新知，帮助他们预防疾病，甚至给治疗疾病提供参考；二是大健康内容能帮医生更好地了解和服务自己的患者，也能提升自身专业技术能力水平；三是通过精准场景，帮助药企实现营销效率提升，在广阔市场找到更多潜在用户，并占领用户心智。

此外，在社会价值层面，医学科普不仅能有效预防疾病发生，且能帮助已发疾病愈后。规范开展医学科普，势必会助力健康中国建设。

“‘让健康触手可及’是知识矩阵的初衷，也是公司的愿景。合规时代的到来，利好整个行业的健康发展。”知识矩阵创始人兼CEO丁肇亮表示。通过不断输出优质、专业的健康内容，知识矩阵实现社会价值普惠。如健康达人IP“阿旺的退休生活”，针对老年人不会坐地铁的问题做了系列视频，内容从“坐地铁需要注意什么”到“怎么买票、换乘”皆有涉及，兼顾趣味性和实用性，真正帮助老年人这个在互联网上的“隐匿”群体得到关照。

面对更美好的行业前景，知识矩阵行稳致远，将继续通过全链条相互赋能的业务生态，从而与社会各方共建未来医疗生态。当然，在奔向大健康内容的“下一站”中，仍有许多难题待解，但每一个愿意深耕、勇于突破和创新的从业者，都将得到市场的奖励。