刘润：2024年，谁能在抖音电商赚到钱？

2024-05-16 00:05

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我每年，都要对抖音电商生态，做一些系统性的研究。

2022年6月，我写了一篇研究抖音电商生态的文章《2022年，谁能在抖音电商赚到钱？》。文章里我写到：

所有的生意，都“嵌入”在具体的生态里。想要获得求之于势、水涨船高、事半功倍的增长，首先必须深刻理解你所身处的这个生态。2022年，“嵌入”抖音电商的关键词是：FACT+模型。我举了很多案例，解释如何借助FACT+模型，在抖音电商生态里，顺势、借势、造势，并最终赚到钱。

2023年5月，我又写了一篇新的研究文章《2023年，谁能在抖音电商赚到钱？》。文章里我写到：

抖音电商生态，正在发生一个结构性变化。那就是：一直专注于“内容场”的抖音，开始大力建设“货架场”。在2023年，“全域经营”变成抖音电商的关键词。我也分享了很多案例，如何基于全域的思路，构建自己的增长引擎，加速器，和助燃剂，并最终赚到钱。

2022年的关键词：FACT+。2023年的关键词：全域经营。

如果你有兴趣，可以点开这两篇文章，具体看看。虽然抖音电商又已经发生了巨大变化，但这两篇文章对你理解这个生态是如何一路进化的，可能会有些帮助。

那么，2024年呢？2024年，谁能在抖音电商赚到钱？

最近，我研究了很多资料。也花时间访谈了不少品牌（感谢：Champion，安热沙，和追觅）。一个感觉：今年的变化真的非常大。是啊。今年谁的变化不大呢。但如果，让我像2022、2023一样，也用一个关键词总结今年的抖音电商生态，那一定是：

价格力。

什么意思？

和往年一样，今天我争取用一篇文章，给你讲清楚。这篇文章有点长。建议正在做抖音电商，或者打算做抖音电商的同学，耐心看完。

以价换量：用户享受低价，商家享受流量

首先，什么是价格力？

价格力，就是相同品质的情况下的实质便宜。在今天的经济环境之下，用户越来越在乎“质价比”。我可以买“贵的”，但不能买“贵了”。你要是没有“价格力”，你要是“一顿操作猛如虎，最后便宜两毛五”，那我就去别的平台。能省一点是一点。

用户变了，平台就必须变。我在一篇文章（链接：价格的战国时代）里说，在未来几年，价格力是一场不得不打、且必须打赢的战争。服务，产品，当然重要。而且一直都重要。但今天的前提是，你首先要便宜。

这就是电商行业的：价格力之战。一场看不见硝烟，但其实更加惊心动魄的战争。

下面关键来了。

那么，电商行业的这场“价格力之战”，会怎么打？

很多品牌都认为，价格力之战，不就是牺牲我们的利益，来取悦用户吗？所谓“回归用户”，就是从我们身上割肉，喂给用户。

如果你这样认为，那就错了。

取悦用户当然重要。但是，平台是无法“直接”取悦用户的。因为平台并不直接卖东西给用户。是你，卖东西给用户。用户最关心的，东西好不好，服务行不行，价格低不低，都只有你能提供。所以，只有你才能“直接”取悦用户。所以，你是关键。你必须心甘情愿。

可是，你为什么会“心甘情愿”去取悦用户呢？尤其是用低价呢？

用“量”和你换。

你是卖音箱的。成本80元，你卖100元。一个赚20元。现在平台希望你把价格降到95元。也就是每个只赚15元了。从赚20元，到赚15元，你肯定不答应啊。但是平台说，如果你的量增加了呢？从能卖1个，变为能卖2个呢？那你赚的钱就变成（15 x 2 =）30元。你真正赚的钱，就从20元，变为了30元。这时，你可能就愿意了。

这就是“以价换量”。

所以，2024年，怎么在抖音电商里赚到钱？

不是倔强的高价。也不是无谓的低价。而是用有战略意义的价格力，去和平台“换”来更大的销量，获得自己的超额利润。

以价换量。那么，下一个问题就变成了：在哪里换？怎么换？

如果你仔细研究抖音电商生态，就会发现它有六个“以价换量”的“核心阵地”。这六个阵地，就是你的战略地图。

我一个一个来讲。

第一阵地：超值购

提问。你猜今天抖音电商里，更多的商家是在内容场（短视频/直播）里成交更多，还是在货架场（商城/搜索/店铺）里成交更多？

内容场？因为毕竟大家打开抖音，是来看内容的？

错。下面这个数据，可能会刷新你的认知。

在抖音电商里的“货架场”成交的GMV超过一半的商家，已经达到56%（数据来源：2023年抖音电商生态大会），超过一半。现在可能更多。也就是说，越来越多人打开抖音，不再是“刷”着买了，而是“逛”着买，或者“搜”着买了。你也许没想到。

那么，在哪里“逛”着买呢？在“抖音APP”里“商城”那个标签页。今天抖音商城的日活很大。以价换量，当然要在量大的地方换，才有意义。所以抖音商城，是“换”的核心阵地。

那么，怎么换呢？看图。

（抖音APP的“商城”页）

商城标签页里的最上边，有一个“超值购”。这个地方，是商城里所有注意力的开始，看到的机会非常大。低价商品天然就更能获得用户的关注和转化，就像是在瀑布下洗澡。这个瀑布，就是抖音电商以价换量的第一阵地。

那怎么才能享受“超值购”这个阵地，瀑布一样的曝光呢？

因为流量太大，超值购对参与的品牌，有一些基础要求。除了低价（同款低价/全网低价）外，你必须有非常充足的库存，非常完善的客服，能接得住瀑布。如果你是大牌正品，有好物低价，在超值购这个第一阵地以价换量，可能是个不错的选择。

这是“逛”。我们说，用户正在从“刷”，到“逛”和“搜”。那“搜”呢？

在第二阵地：搜推扶持。

第二阵地：搜推扶持

继续看图。

（搜索，正在变得越来越重要）

抖音主屏右上方有一个“放大镜”，以及商城标签页的中间有个“搜索框”。这些地方，就是“搜索”。你在搜索框里搜“护眼灯”（或者“蛋白粉”，“明前龙井”，“妆前乳”，等等），就会出现对应的货架场的商品，或者内容场的视频和直播。

根据2022年的抖音电商生态大会的数据，抖音里“电商意图”（商品、品类、品牌）的搜索，平均每天2亿次。到了2023年抖音电商生态大会，这个数据变成了4亿次。2024年更多。兴趣是被动激发的，搜索是主观意图。抖音是全域兴趣电商，搜索的量也很惊人。

那你怎么在这个巨大的流量阵地，以价换量呢？

我访谈的品牌们异口同声地告诉我：在“抖店”的电脑端和移动端，用“优价推手”这个功能来换。

怎么换？很简单。优价推手会自动对你上架的每一款产品做价格分析，并标识三种状态：同款高价，同款低价，全网低价。然后给出“改价建议”。

同款高价：商品价格高于其他同款商品，价格竞争力不足，建议尽快优化价格。
同款低价：商品价格与其他同款商品对比，价格竞争力良好，仍有空间进一步优化价格。
全网低价：商品价格与其他同款商品对比，价格竞争力优秀，建议继续保持价格优势。

如果，你是同款低价，很好。如果你是全网低价，更好。但如果你是同款高价，建议你修改。如果你愿意修改，不让你吃亏。价格有竞争力的商品，更容易获得曝光扶持。

看图。

（优价推手）

这就是某件商品改价后，获得的67660次额外的搜索扶持曝光，和11264次额外的商城扶持曝光。这些曝光，就是流量。这些流量，会给你带来额外的销量。

这就是基于搜索场景的，以价换量的第二阵地：搜推扶持。

逛，搜。这是货架场。那么内容场呢？

内容场，是抖音的看家流量。大量优秀达人精彩的短视频和直播，让用户不停地“刷”。所以，要以价换量，必须懂得如何和这些达人换。在哪里换？

达人超值天团。

第三阵地：达人超值天团

抖音上，有很多真正优秀的达人。什么是“真正优秀的达人”？就是懂得用“宠粉”来启动正向循环的达人。

家人们，我帮你争取来了前所未有的大牌低价。买到就是福利。粉丝一看，天啊，这也太便宜了吧。然后疯狂下单。一边下单，一边更加信任达人。因此，下一场卖得更容易，卖得更多。如此循环。循环到最后，有些达人的专场GMV，可以超过100万。有些甚至超过1000万。这些优秀的达人，不断推动正向循环，逐渐成为内容场里，一个个独立的“以价换量”的阵地。在这些阵地里，每天都是“双11”。

这些达人，苦心经营用户。而你要做的，就是去和这些达人“以价换量”，用低价，去交换这些优秀达人“各自双11”的泼天流量。

达人直播，可能是大家最熟悉的“以价换量”的阵地。但是，哪些达人更适合我的品牌？应该怎么换？这是个技术活。如果你不会，平台有个活动叫“达人超值天团”。建议你可以看看。参加活动，帮助你提高选择达人的精准度。

（多余和毛毛姐，广东夫妇，马帅归来的直播间）

但是，如果我没有那么大的实力，可以和头部的优秀达人以价换量，怎么办呢？

抖音电商生态里，单场销售能过100万的头部达人，大约有2.5万。但是，所有带过货的主播，2023年就已经超过900万。绝大部分主播在抖音里，是以蚂蚁雄兵的方式存在的。他们可能只能带货几十件，甚至几件。但是，他们数量庞大。用低价，集中和“蚁群”换量，也是一种优秀的策略。怎么换？在哪里换？

精选联盟。

第四阵地：精选联盟

从达人视角看，他们想在短视频和直播里带货，会去“精选联盟”挑选合适的产品。美食达人，会挑选食品。知识达人，会挑选图书。穿搭达人，会挑选衣服。

在今天抖音电商的精选联盟里，有一个功能，叫做“低价同款好货”。

什么意思？看图。

你是一个数码博主。你为今晚的直播，挑了某品牌的一款手机。定价4999元，佣金5%，也就是249.95元。你觉得挺好。但突然，你发现这件品下面出现了一句话：

价格力弱，可能影响曝光，建议选择其他低价商品。

什么意思？你点开一看。平台给你推荐了另外一个卖家的同款手机。售价便宜50，只要4949元。更便宜，不错啊。那佣金呢？佣金3%，也就是148.47元。

虽然148.47元的佣金，比249.95元佣金，要少一些。但是毕竟售价便宜啊，不伤粉，对用户更有吸引力。而且有价格力，说不定卖得更多呢。再看看这家店好评率怎么样？不能坏了口碑。发现这只手机，月销108台。好评率100%。你决定，换这件商品。

于是，这款有价格力的手机（4949元），就在精选联盟里，从大量蚂蚁雄兵的卖家手里，换到了可能是不少的流量。

另外一个值得注意的，就是这款手机上架后，选品广场上会显示一个“低价好卖”的标签。

这个标签有什么用？这个标签，能给达人“低价”的确定性，吸引不同的达人进行分销售卖。我已经帮你比过价了。放心，这价格的竞争力，非常高。

在内容场里，“精选联盟”是一个不容忽视的“以价换量”阵地。

货架场的两个阵地：超值购，搜推扶持。内容场的两个阵地：达人超值天团，精选联盟。四大“以价换量”的阵地了。还有更多吗？还有。还有两个：营销活动，和直播/短视频投广。

先说：营销活动。

第五阵地，营销活动

如果我的品牌非常大，在抖音上的营收几千万甚至上亿。我也想用以价换量的方式，赢得这场“价格力”战争。但是，前面这些阵地战对我来说，都稍微有点小，施展不开手脚，怎么办？

如果你的体量足够大，可以尝试报名抖音电商生态里IP营销活动，获取“爆发式流量”。就是灵活定制“以价换量”的方案，把所有阵地的流量，整合在一起，做爆发式推广。

在抖音电商生态里，有三种最主要的“爆发式流量”定制方案。也就是“1+n+n”的营销活动。他们分别是：

超级品牌日。超级品牌日，可以用来帮助行业头部品牌，打造年度营销事件。
针对各行业的营销IP。比如，针对服饰商家的“心动衣橱”，帮助商家提升货架经营水位。比如，针对快消商家的“大牌惊喜日”，主打加量不加价，打造优价爆品。比如，针对耐消商家的“开新日”，帮助新品快速进入爆发期，获得市场份额提升。比如，针对中小产业带商家的“宝藏新品牌”，帮助新品牌、新商家在抖音全域爆发。
品类营销活动。就是平台依据消费趋势发起的活动。比如，前段时间上线的「一秒时髦入夏」活动，主推夏日新中式消费趋势。

如果你的体量足够大，并且打算用低价和平台换量，不要自己瞎琢磨，记得联系抖音电商平台。

这个阵地就不展开讲了。

下面讲最后一个阵地：直播/短视频+投广。

第六阵地：直播/短视频+投广

最后一个阵地，就是你的自留地。

品牌自制的短视频，和自营的直播间，不管在任何一个平台上，都至关重要。因为你的粉丝用户，就是你的私域。

什么是私域？就是你拥有的，能重复地、免费地触达用户的触点。公域，就像自来水。付费用水，价高者得。私域就像井水。打井很贵，用水免费。因此，你能不断通过这个“触点”，免费触达用户，产生复购。

那么，如何增加私域用户的规模呢？

把公域用户“私有化”。用普通话说，就是用投广告的方式，触达公域新用户，并把他们“有偿”转化为私域用户。然后再通过复购的方式，逐步把投广的费用挣回来。

这是大部分品牌的通常做法。这里，也能“以价换量”吗？

是的。这里有一个“隐藏”的以价换量入口。那就是，如果你的商品被平台判定为“千川优价品”，或者你的直播间被判定为“千川优价直播间”，那么你在给短视频或者直播间投广的时候，将会最高可获得10万元千川消返红包。这部分的钱，就是对你低价的奖励。你可以用这部分返还，购买更多的流量。

超值购。搜推扶持，达人超值天团。精选联盟。营销活动。直播/短视频+投广。

好的。六大阵地讲完了。

稍微休息一下。

下面，我举三个例子，看看如何综合运用。

这三个例子，分别来自服饰行业，快消行业，和耐消行业。

先从服饰行业开始。

Champion：季节上新驱动

看图。

左边这张图，是运动服饰品牌Champion，今年4月上新的“应季款”，粉色的T恤。和王俊凯联名设计。右边这张图，是他们畅销多年的“长青款”，这款蓝色的夹克，几乎定义了品牌的DNA。

现在提问。

你觉得对服饰品牌来说，是左边的“应季款”在总销售里贡献更大，还是右边的“长青款”贡献更大？

Champion的电商总监项昱告诉我：“应季款”（也就是新品）的贡献，远大于“长青款”。“应季款”的销售，大概能占到年收入的70%左右。

啊，这么高，为什么？

因为，服饰不是快消品，“长青款”确实定义了品牌，为品牌获得了大量忠实用户。但同一款服饰，无法高频复购。越忠实的用户，越需要高频的“应季款”，才能刺激持续的复购。

所以，在服饰营销中，“应季款”，是重中之重。“长青款”次之。如果因为各种原因产生了库存，再作为“特价款”尽快出货。

那么，怎么主推这个组合策略中的重中之重，“应季款”呢？

作为国际品牌，Champion选择在第五阵地“营销活动”，报名“超级品牌日”。Champion把王俊凯登陆直播间的权益，独家给到自己在抖音上的自营直播间。并用8.5折的粉丝福利，首发上图这件粉色的联名款。果然，直播间被引爆了。近3000件联名款，5秒全部售罄。整个7天的超品日，获得了平台的千川投流支持。最后总支付超过5000万，爆发系数达到536%。

那对于“长青款”呢？

比如那件蓝色的经典夹克。Champion选择在第三阵地，“达人超值天团”，和头部达人合作。比如李好的直播间。原价349。但是Champion给李好直播间的价格是299。便宜50。用性价比，和达人换量。

李好本人非常喜欢这件蓝色夹克。那一场直播，就卖了5000多件。

那对于“特价款”呢？

用2.5折的超低折扣，99元秒杀的方式，作为福利款放在直播间引流。因此获得了大量平台匹配的流量。

这就是服饰行业的“应季款 + 长青款 + 特价款”的组合策略。服饰的营销，是季节上新驱动。它的以价换量的策略，用一张图表述，就是如下。

（服饰行业“以价换量”阵地战打法）

安热沙：主力爆品驱动

快消品的营销逻辑和服饰完全不同。看图。

图中是头部防晒品牌安热沙的产品线。各种形态，各种受众。其中最知名的是“小金瓶”。这款产品，是安热沙的“大单品”。

安热沙品牌总监Jessica Xu告诉我，快消品之所以是快消品，是用户一旦喜欢上之后，就会快速消耗，持续复购。所以，快消品公司虽然也有“趋势品”，比如和IP联名的特供款（美白防晒二合一的小光管），以及“常规品”，比如为了补全人群结构儿童专用款（蓝宝瓶），但最核心的产品永远是看家的“大单品”。对安热沙来说，大单品就是“小金瓶”。小金瓶这一款的销售，能占安热沙品牌的大半销售。

所以，在快消品营销中，任何时候，“大单品”，都是重中之重。“趋势款”和“常规款”次之。因为一个立得住的、不断更新的大单品，是成败的关键。

那么，怎么主推这个组合策略中的重中之重，“大单品”呢？

先给到性价比。小金瓶的零售价是298元/60毫升。安热沙在原价超过七折的基础上，给出了买60毫升送60毫升的超级机制。非常有“价格力”。然后，在一切可能的地方换量。比如第一阵地（超值购），第三阵地（达人超值天团），第四阵地（精选联盟），第五阵地（营销活动）。

我就举个第三阵地的例子。和达人合作。

安热沙抖音渠道负责人Eva Cai说，在抖音电商团队的帮助下，他们找到了150多位适配的达人。其中，和超级头部达人贾乃亮的户外直播合作，一场就创下了破千万的GMV的纪录。再加上上百位中小达人的短视频和直播合作，一共获得了超过2100万的GMV。

也因为和众多达人的合作，安热沙获得了巨大的主动关注，其搜索曝光对比日常增加了244.3%。巅峰达到600万次每天。整体高达3400万次。这些搜索，带来了额外的400万人民币的成交。

这就是快消品行业的“趋势品 + 大单品 + 常规品”的组合策略。快消品的营销，是主力爆品驱动。它的以价换量的策略，用一张图表述，就是如下。

（快消行业“以价换量”阵地战打法）

追觅：生命周期驱动

耐消品的营销，和服饰，以及快消，又不一样了。

继续看图。

（追觅扫地机：S10PU，X30，X40PU）

如图的三款产品，是智能清洁家电公司追觅的三款扫地机：老款产品S10PU，当前主打产品X30，和刚刚推出的新品X40PU。

如果我们把当前的主力产品X30叫N代产品的话，老款的S10PU就是N-1，正在推出的新品X40PU就是N+1。

请问，这三款产品，哪一款对追觅来说最重要？N-1，N，还是N+1？

都重要。

这就是耐消品和服饰，快消不同之处了。耐消品不存在能卖几年，甚至几十年的“大单品”。也不可能每周上新，用“应季款”拉动销售额。耐消品随着技术的革新，每年，或者每几年会有一次或大的迭代。这时，曾经的N+1，会变成N；曾经的N，会变为N-1。耐消品的生命，会从N+1，一直变化到N-1，直到结束生命周期。如此循环。

但有趣的是，耐消品“三代同堂”的逻辑，正好把消费者按照价格接受度，分成了三个梯度，分别用于承接高价尝新客户，主流群体客户，价格敏感客户。一代产品的生命周期，正好在这三个人群中流转一圈。三代都重要。因为满足不同人群。

因此，耐消品“价格力”策略（价格 + 服务、会员权益、加赠、产品升级），在三代产品中，也有完全不一样的打法。

N+1代产品的核心逻辑，是“打爆”。比如，在第三阵地，和达人合作。

2月23日，X40PU预售。追觅科技中国区执行总裁郭人杰告诉我，他们决定，和抖音剧情类头部达人@最美空姐蒋胖胖，以及很多达人合作，发布了大量视频。

啊？最美空姐蒋胖胖？我太喜欢她了。我忍不住找来视频看了一遍。果然。这就是蒋胖胖。触及灵魂的文案。

是的。郭人杰告诉我，光是这条视频总曝光620万。除了曝光，还引发了看后搜索2530次，给品牌带来了63.2万A3人群（“询问”人群），直接转化为销售31.5万人民币。

最后，这款X40PU在上新阶段，就卖了3500台左右。总GMV接近2000万。

这是N+1代。那N代呢？

郭人杰说，我就举个洗地机的例子吧。随着洗地机H20Pro助力版上市后，H20Pro就从N+1代，变成了N代产品。

于是我们决定，用这款H20Pro（N代）产品，加入第一阵地的战争。第一阵地，也就是超值购。

我问郭人杰效果怎样。他说，这款洗地机平常每天销量150台。加入超值购之后，每天能卖到200台左右。售价优惠了5%，但销售上升了30%多。不但销量上去了，利润也上去了。这个以价换量，非常成功。

我继续问。那么N-1代产品呢？

郭人杰说，我举个吹风机的例子吧。随着799元的Pocket上新后，599元的G20变成了N代产品，相应的399元的G10就变成了N-1代产品。于是我们决定，把这款产品，给第三阵地里，一些价格敏感性的达人合作。比如偏女性用户的直播间“琦儿”。我们给到琦儿的价格，是369元。琦儿一场，卖了2000-3000台。

这就是耐消品行业的“N+1 & N & N -1”的组合策略。耐消品的营销，是生命周期驱动。用一张图表述，就是如下。