天时地利人和：国产品牌替代（1）

下面，分享一下我与朋友们所讨论的关于当下经济环境及国产品牌替代机会的一些想法。          

一、经济结构向消费产业转型的一对矛盾          

当前，中国经济存在来自内外的多方面挑战，并可以看到存在这样的一对矛盾：

一方面，经济结构亟待转型，由高度依赖投资驱动的基建、地产等传统行业向更具可持续的经济形态转型，而其中，消费产业是未来经济极为重要的组成部分。新发展理念、新发展格局、新发展模式、高质量发展、新质生产力等概念，其实都指向这样一个新的经济发展模式。在新的经济发展模式及新的经济结构里，居民消费将是一个非常重要的组成部分。目前，中国居民消费占GDP约40%，显著低于大多数发达市场50~70%的占比水平，有很大的提升空间。

（注：为撰文方便，偷懒使用了网图）              

自去年以来，政府即开始把扩大内需、提振消费作为经济增长的“主引擎”。近期，政府又推出了一系列稳定楼市的政策举措，但不可回避的是：将地产和基建作为中国经济发展龙头的时代已经一去不复返了。而在讨论未来用哪些产业取代地产与基建时，大消费产业是一个当然选项。所谓大消费产业，从产品和服务上，覆盖居民的吃、穿、住、行、玩、学、用；从功能和环节上，覆盖研发、设计、生产、分配、流通到最终消费。未来，中国经济在结构上看一定会逐渐向消费转型。          

但另一方面，提振国内消费，需要需求侧的支持，即居民愿意下场花钱，而因为历史与现实原因，居民下场花钱存在能力与意愿问题。 

这里有几个问题，一是居民收入相对较低的结构性问题：如果将居民家庭可支配收入与GDP做简单比较的话，会发现中国水平不及50%，显著低于其他国家，这就是GDP增长快，但老百姓自觉“兜里没钱”的原因。

（注：为撰文方便，偷懒使用了网图。2020年部分国家的居民可支配总收入/GDP，中、泰两国为2019年数据）。          

进一步分析还会发现，居民收入绝对水平低的一个原因是，相对于政府与企业，居民收入在整个“经济蛋糕”里的分配占比较低（参考下图）。    

（注：为撰文方便，偷懒使用了网图）          

居民收入占比低，本身又与中国一贯以来的依赖投资的发展模式有关，这种模式其实可以一路向前追溯到建国后：为了追求快速增长，高度依赖高投资、高积累的模式。当然，1980年代以来的改革年代与建国后的计划经济模式有着很大区别，国民经济享受了数十年的改革开放红利，以轻工业制造、出口经济、国内消费、服务业等大力发展，并涌现了一批新型支柱产业及企业（今天在电子产品及互联网的各种“大厂”）。总体来看，国民经济结构更加合理，居民收入水平大幅提高，但拆开来看，我们的发展模式仍然主要由投资拉动，只不过带动这一轮发展的产业是基建与房地产，在传统产业之外，还有了金融及资本市场的助力，而金融的参与又给经济带来了新的结构性问题（“高杠杆”）。同时还有一个重要问题是所有制问题，改革开放以来，非公有经济成为“半边天”（伴之而来的是“先富”群体），但从包括政府到各种企事业单位的公有部门在经济里仍然是一个主导存在（尤其是很大一部分投资也是由公有部门/公有制企业驱动的）。基于各种原因，公有部门薪酬体系往往更低，也是降低居民收入比重的一个原因。          

无论如何，从消费占比、个人/家庭收入占比等维度看，中国经济结构有待进一步优化。              

第二个问题是高储蓄率问题。中国居民储蓄率（储蓄占GDP）一直在40~50%的水平，远远高于全球20%的平均水平，而家庭又是储蓄的主力军。

（注：为撰文方便，偷懒使用了网图。2017年中国居民储蓄率）          

为什么储蓄率较高呢？有很多原因，例如经济预期问题：过去穷，刚刚富起来，对前途还比较担心，愿意多储蓄，包括为自己及后代。而且一旦经济前期预期减弱的，更希望进行防御性储蓄；文化观念因素：以俭为德，不喜欢过度消费，并且愿意给子孙后代/家族储蓄。高储蓄率有利于投资型社会，但不利于消费型社会。          

第三个问题是居民资产负债表结构问题：居民的资产中，房地产资产占比较高、过高的问题。这方面的统计非常之多，基本上，大数看，中国居民家庭资产中有70~80%为房地产，美国则在30%左右。    

（注：为撰文方便，偷懒使用了网图）          

为什么会如此呢？这里有很多方面的原因，例如，直观的想象是，中国人特别爱置业，一有钱就买房子。但实际原因可能是：过去十年房价增速远远超过收入增速，造成了有房者“高资产、低收入”的现象。这在北上深等一线城市里十分突出：大部分居民单凭自己收入是买不起自己所住的房子的。“高资产”、“低收入”的问题在于，其一，家庭财产水平存在“高估”，居民只是“看着”有钱而已，坐在一个总价较高的房产上，但缺乏现金消费的意愿与能力。其二，是否愿意消费，也要看“财富效应”，即“自己觉得自己是否有钱”。家庭资产中房地产资产占比高的一个结果是，一旦房价下跌，居民财富效应的萎缩也十分严重。过去两年，许多城市的房地产价格是经历了向下调整的，即便居民收入本身完全不变，也可能影响其消费意愿。          

第四个因素是居民的现实收入情况和经济预期问题。中国正在经历经济产业转型调整，过程中，许多行业企业及收入部门受到影响，而这肯定会影响居民的财富效应、收入预期，并进而影响其消费能力与意愿。          

以上四个因素只是一般性的观察，不是影响居民消费能力与意愿的全部因素，同时也不涉及对解决方案的讨论。它只能提供这样的事实：即由于短中长期各种原因，使得中国居民消费能力有限，在短时间内，恐怕还不能通过本土居民消费完成经济结构的转型。                       

以上就是目前存在的所谓“矛盾”：一方面，经济结构的转型目标是增加消费产业在GDP中的占比；另一方面，要增加消费产业的占比，又需要需求侧的支持，即增加国内居民的消费，而中国尽管市场广大、人口众多，但居民消费能力与意愿又面临多种制约因素，需要假以时日才能提升，并且在短期内，还需克服消费收缩（“消费降级”）的风险。          

因此，如何在当下提高中国居民家庭的消费能力、意愿、潜力，是一个重大政策话题，非常值得探讨。政府在这方面也大有可为。而这个问题，也是身边许多人热衷讨论的话题。          

二、国产品牌替代的系统性机会          

中国经济在产业结构调整的过程之中，面临许多挑战。在短期内，还存在居民消费意愿和能力下降、消费收缩（“消费降级”）的风险。          

但即便我们做一个很悲观的假设，即短期内需求侧有所收缩，会带来什么结果呢？          

可能会反过来影响供给侧，导致消费市场的某些结构性改变。          

对于供给侧企业而言，应当看到，新的环境一定会带来新机遇。这个新的机遇就是中国企业品牌对进口品牌的逐步替代。 

过去几十年，中国整个供应链体系不断提升，在许多领域，产品的设计、技术、工艺、质量、稳定性、安全性等都已达到国际先进水平。“中国制造”也已逐步改变了过往质量差、一味“山寨”的形象，获得了国内国际越来越多的认可。尤其突出的是，“中国制造”始终都保留了价格优势，在性价比方面具备很强的竞争力。这都为中国品牌捕捉中国消费趋势变化带来的系统性机会创造了条件。              

这里，我们侧重从需求侧因素看消费趋势的变化。          

1.“消费降级”：“消费降级”并不是代表不消费，而是消费者从预算考虑，希望用同样的钱买到更多或更好的服务，或用更少的钱买到同样或近似的服务。在这个过程中，往往伴随消费支出的绝对减少，对品质质量的部分“牺牲”，以及对性价比的追求。在这个过程中，高端品牌溢价是很容易被“牺牲”的，因为高端品牌溢价不仅仅体现在产品的设计审美、物理质量及稳定性上，还建立在文化、价值、身份、认同等主观因素基础上，而这些往往也是进口品牌的及时基础。消费降级，势必影响这些品牌守住溢价的能力，并给新进品牌提供机会。          

2. 消费理性化——“炫耀性消费”的淡出：这里的“炫耀性消费”主要指通过消费并展示“重奢”品牌产品，以获得某种社会或文化价值的心理需要。这种心理，富人也有，中产（甚至穷人）也有。富人通过消费“重奢”申明、确立自己的地位。这种心理需求，“新钱”往往是大于“老钱”的。对于“老钱”来说，依然会消费“重奢”，但这种消费是“习惯性”的，和“炫耀性消费”无关，并且老钱甚至会有意避免炫耀性消费，而把钱花在外人看不见的地方；至于中产（及穷人），则寄希望于通过“炫耀性消费”实现一定程度的精神文化及生活方式的“阶层提升”。未来，伴随中国经济发展更进一步，社会更加成熟，消费也会趋于理性成熟，“重奢”消费仍将长期存在，但超出消费能力的“炫耀性消费”会逐渐淡出。而这也是大多数成熟市场（包括东亚市场）所经历的。          

3.消费观念的变化——向“消费型社会”转型。这里的“消费型社会”是相对于“投资型社会”（及“储蓄型社会”）而言的，指在收入水平及收入预期均不变的情况下，居民愿意拿出可支配收入中更大的一部分进行消费。各种因素都可能导致消费观念的这种变化。例如房地产因素：商品房价过高，年轻人放弃置业的打算；租赁住房成为被社会认可及尊重的选择，年轻人花在住房上的开销减少；继承父母家人房产；晚婚晚育/少子化导致无意购房，等等。这些都会驱动人们将更多的支出用在消费而非与置业相关的投资或储蓄上。晚婚晚育/少子化也是一个因素，有小孩的话父母会为孩子做大量消费，这里，晚婚晚育/少子化的因素主要是减少置业需求，降低储蓄率，增加即期消费。此外，与“消费型社会”相关的一个因素是“消费下沉”，即从地域与收入水平看，越来越多的人口降低储蓄率，增加日常消费，加入到消费大军的行列中来。导致“消费下沉”的一个因素是地域，而地域又与交通基础设施相关。

4. 交通基础设施带动下的“消费下沉”及“内循环”。消费下沉有多种定义，其中一个是关乎地域的：即发生在“下沉”城市或地域的消费——可以是本地人消费，也可以是外地人的消费。乘坐高铁到周边城市旅行消费，即典型的“下沉”消费场景。显然，这种消费需要一定的基础设施支持：相对便利的旅行，各地物质基础的均衡发展，等等。有人说，在本城市city walk，甚至居家不出门，也可以消费呀。还是不同的：人只要一进入旅行状态，心态是不同的，更加容易进入消费状态（且所进行的消费往往是实体消费，能够直接帮助实体经济）。另外要看到，“消费降级”+本土基础设施发展 的一个因素是“内循环”：本土旅游的大发展。而本土旅游的发展，对于带动本土品牌的效果一定强于进口品牌。国家最近大力提倡推动高质量发展旅游产业，显然也是看到了旅游行业在国际国内循环及带动消费方面的巨大价值。 

5. 具有中国本土特点、本土意识的消费偏好。伴随中国经济产业发展，许多迎合本土需求的产品与服务也应运而生。举最简单的例子：原来品牌连锁都是麦当劳肯德基等西式快餐，饮品则是星巴克。现在，各种中国本土快餐品牌连锁崛起，茶饮更是方兴未艾。而即便是国产咖啡连锁，也有更多符合中国口味与特色的产品。可以看到：当经济发展到了一定时点，中国消费者的偏好及习惯将变得更加重要，国际品牌必须调整适应中国市场的需求；而最为了解中国消费者偏好的，又一定是中国人自己。这就给中国企业提供了巨大的机会。以新能源车为例：西方人当然想象不到在车上唱卡拉OK的场景，也很难用燃油车经济地去适应这个场景；中国车企很容易想象这样的场景，并轻松地用新能源车提供了这样的服务。这里只是举一个小例子。中国有五千年的文明传统，有成体系的生活方式、文化习惯、审美偏好及旨趣，中国品牌在挖掘中国特色方面大有可为，未来不仅可以藉此开拓国内市场，还可以输出至全世界。              

6. 对国产品牌的偏好。过去，许多人觉得“中国制造”质量不好，自然地就倾向于购买进口品牌；现在，在许多领域，国产品牌在产品质量、耐用性、安全性、稳定性、设计审美等方面均与进口品牌十分接近，使得“中国制造”深入人心。今天的中国人远较过去自信，而今日的国际大环境也与过去不同，使得越来越多消费者主动愿意支持国产品牌，给国产品牌以机会。这都为国产品牌参与竞争提供了很好的发展机会。                    

国产品牌替代及其结果：          

以上消费趋势变化，使得今天的中国品牌企业等到了一个系统性的机会：

——在越来越多的领域，将发展出国产品牌；

——在越来越多的领域，国产品牌市场份额将不断提升；

——在越来越多的领域，国产品牌将逐步“替代”进口品牌。          

国产品牌替代的结果是，中国企业将在中国大消费产业“端到端”的价值链条里占到了更大的份额：              

——中国企业（包括中国股东、管理层及整个垂直链条的劳动者）

——中国品牌（中国本土品牌，而非由中国企业参、控股的海外品牌）；

——中国知识产权/IP

——中国设计

——中国供应链（从生产制造到流通的全体系的所有企业及劳动者）          

当然，在全球化的世界里，链条并非完全闭环的，例如可能涉及外国的原材料；另外，即便品牌是中国的，许多中国企业/品牌也会购买海外设计师的IP，或聘请海外设计师帮助设计，以及依托其进行市场宣传。聘请海外设计师的结果是导致价值链上无法做到中国式“闭环”（即中国本土设计师无法从价值链条中占有一席之地），但在全球化的时代里，要客观地看待这个问题，例如海外设计师的设计最终有可能使得产品在国内获得更大的市场份额，在国外更容易打开市场，最终，为中国企业获取更大的市场份额，最大化价值。  

但剖开分析的话，在大多数情况下，中国企业/品牌背后所隐含的中国价值链与中国经济利益（及社会利益）在大多数情况下是远远高于外国企业/品牌的。          

——每一杯中国品牌茶饮/咖啡 vs 星巴克；

——设想中国新能源车 vs 合资车或进口车；

——中国品牌连锁酒店 vs 外国品牌连锁酒店；

——安踏、李宁 vs 耐克或阿迪达斯。          

只是因为购买了中国品牌的产品与服务，中国消费者就为中国产业、中国企业、中国供应链作出了贡献，让中国企业在价值链上获取更多价值。              

我们今天熟知的许多日本品牌——例如无印良品、优衣库等——其实都是当年日本消费降级及消费文化变化的产物。事情都有两面性：消费趋势的变化，反而为本土品牌创造了机会。          

因为经济环境变化，中国社会的消费习惯也在发生变化。消费者在需求侧变化，将推动供给侧企业的调整变化。竞争将更加激烈，获取品牌溢价及超额利润将更加困难。对于习惯性价比竞争（“内卷”）的中国企业来说，新环境是不容易的，但对于坐拥高端品牌溢价的进口品牌来说，环境挑战只会让他们更加难受。          

如果中国品牌企业能够比国外品牌更好的看到、理解并捕捉消费趋势变化带来的机遇，就能实现弯道超车，获取、扩大并巩固市场份额。          

这一切，都将是在完全市场竞争下的自然结果。

中国秉行“高水平对外开放”，市场肯定是充分竞争的，在诸多领域，海外品牌仍将有极为巩固的地位。但新的时代已经到来：“中国制造”已经成熟，中国品牌企业正待腾飞，我们将在越来越多的消费品牌领域看到国产品牌替代。

（未完待续）