创二代「爆改」足力健，老人鞋正卖给更多年轻人｜操盘手

压中凤凰传奇、办新型发布会，

一切为了传播

Q：凤凰传奇代言官宣的热度很大，怎么会想到邀请他们？

A：因为今年足力健有战略方向的变化，要做「长辈礼」，面向的是子女辈的年轻人。既然要影响这部分群体，就要去请可以影响他们的代言人。

凤凰传奇很多年前的粉丝是爱跳广场舞的叔叔阿姨，但现在回归到了非常受90后、00后追捧的状态。并且他们这么多年一直专注自己的事业，和一直专注细分领域的足力健有很多相似性。

Q：有想过这次代言在social端讨论度这么高吗？

A：真的就是运气好。我们选代言人很早，更多考虑的是适配度，没想到他们后来在抖音和其他社交媒体上这么火。

但确实，我们在官宣的时候，也是专门选在了他们巡回演唱会的启动节点，所有才有这样的效果。

Q：为什么这一次的官宣物料只有一个录制ID？

A：以前的代言人营销确实都有找一个代言人拍一个TVC然后投放，但现在因为我们不投传统媒体了，我只需要一些简单的素材去官宣告知大家就行。

但接下来会有深度内容策划，以代言人为契机，围绕老年人的社会话题做内容，通过品牌价值、情绪价值和部分产品功能价值影响用户，而不是通过TVC这种单向性的广告。

Q：代言人官宣之后，你们马上举办了新发布会「真的老舒服了」，这是一套组合拳吗？

A：是的，明星带给品牌的一方面是提升曝光和认知，另一方面就是提升信任度。代言人官宣之后，要有内容来承接。

Q：「真的老舒服了」跟传统发布会有什么不一样？

A：其实一开始老板想办的是一个传统的代言人新闻发布会，我就觉得大可不必，乱花钱。因为如果目的是传播的话，内容是最重要的，要把线上和线下结合，让整个场域都成为一个巨大的传播素材。

我花了两个月的时间BD老板，否决了之前那一套。

Q：怎么理解「让场域成为传播素材」？

A：我们没有请任何一家媒体，请的都是KOL，他们是可以和品牌共创深度内容的。我们现场所有的布置和互动体验都是为了生产内容去做的，不同的KOL会产出不同的内容，影响不一样的人。

电商也会在现场做直播，让精准粉丝看到品牌在做的创新和展现出来的良好状态，让粉丝觉得品牌是值得信任的。

Q：那这个发布会的策划过程是什么样的？

A：我们只有一个月的时间，很紧张。首先明确的是不做长方案，最多6页PPT。

Q：这是硬性规定吗？

A：是，这是我们对内的方案。第一要明确战略，发布会不能脱离品牌战略去做；第二是明确想要影响什么人，这决定了我们要请谁；第三就是传播渠道。接下来是预算和传播周期，算下来6页可以搞定。

Q：觉得效果怎么样？

A：这次活动是我办过最满意的一次。

我们想要的就是每个老人都能活力满满，传递品牌专业、舒服、关爱的理念。有一个评论是「我老了以后要是也有这样的精神状态就好了」，我们想要表达的已经被用户看到了。

用户在哪品牌在哪，

底线比爆款更重要

Q：足力健老人鞋诞生于2014年，算起来还是一个新品牌，但大家都以为是老品牌。

A：好多人都跟我说，你们都20多年了吧，其实我们还很新。

但确实，我大三（2017年）进的公司实习，那时候投央视等传统媒体的效果很好，现在触媒习惯变了，从电视到互联网，大家会觉得不是一个时代了。包括在线下铺了非常多门店，名字也偏老牌，会让大家有这种感觉。

这是好事，给我们带来一些信任感。

Q：很多以前投传统媒体的品牌都在寻求转型，足力健是什么时候开始变化的？

A：就是看用户。我们有自己的用户调研中心，不光调研用户身体，也会洞察用户行为。我们发现三年疫情让很多老年人的习惯发生了很大的变化。

比如我的爷爷奶奶，都七十多岁了，手机拿起来就放不下来，电视也开着，但关注点都不在这了。我们也找了很多调研报告验证这一点，既然老年人关注点已经不在这了，你广告打给谁看呢？年轻人更不看电视了。

Q：那现在的传播策略是什么样的？

A：在22、23年，我们在小红书有一个现象级的爆款话题「爆改足力健」，抖音上去年做了段视频的星图投放，发现真的有用。

所以到了今年，我们彻底把推广策略改为「以社交媒体为中心」，一条线是KOL的投放。一条线是自媒体矩阵。还有一条线是大事件营销活动，比如现在做的「真的老舒服了」发布会。第四条线就是搭建属于足力健的UGC体系，让更多人来填充内容，把量拉起来。

Q：什么是把量拉起来？

A：我们是这样理解的，传统媒体时代，你不会因为一个品牌的单次曝光而购买，不管是TVC还是slogan。但短视频的好处能够直接刺激购买欲望，美妆、食品做得好的话都可以。

既然短视频有这样的基因，我们就应该往这个方向走，但我们不期望用户立马下单，而是通过多次在不同渠道不同平台看到我们，加深对品牌的理解，到了节点比如说母亲节，就会意识到要给妈妈买一双。

社交媒体时代，首先要被很多人看到，其次要照顾到不同人的喜好，把内容基建搭起来。

足力健抖音矩阵 

就拿自媒体来说，我们要通过平台特性和想要影响的用户特性做一个结合摸索。例如视频号就是以50+人群为主，我们的内容就针对老年人。而小红书就不太注重官号的运营，而是以笔记为主，找小红书达人共创。

抖音上我们有多个品牌号，一个是足力健老人鞋，一个是00后在足力健，一个是宝藏老人，面向不同的人群做内容。

我们现在的策略就是多招点年轻人，给大家创作空间，我们把控住底线，一切都可以慢慢摸索。

Q：为什么要格外强调底线？

A：因为一次翻车或者负面事件带来的影响，会让之前花的钱和精力做的很多建设都白费。

我们的底线和价值观是「是用户、是父母、是朋友」，不要蹭热梗，不要为了流量做伤害用户的事。我们前段时间拍了一个用户故事，那条视频火了，老奶奶觉得被邻居看到被议论不好，我们就把视频隐藏了，虽然数据很好，但我们不要给用户添麻烦。

Q：不会有时候觉得可惜吗？

A：爆款破圈当然很难，但「稳」更难，社交媒体时代信息差是很小的，你利用它的优势，也要看到它的反面是什么。

我们的内容是精细化又分散的创作，如果不能控制底线价值观的话，就会不知道最后在哪里出错，我不能接受因为个人的错误而影响公司。

我们要做正确的事情，在过程中不断反馈和调整。

品牌部不背增长业绩，

要做用户的基础流量池

Q：现在以「社交媒体为中心」的策略包括凤凰传奇的代言，主要面向的其实都是年轻人，打「长辈礼」市场，这一方向是如何提出的？

A：「长辈礼」是伴随着战略提出来的，刚开始我们的slogan是「专业老人鞋，认准足力健」，这句话是对老年人说的，在央视广告念了很多年，老年用户都知道了。

现在的第二战略是长辈礼，slogan「送长辈，足力健」是给年轻人说的话。当时我跟老板还就这个词在会议上激烈地拍桌子讨论，我认为这句话年轻人不会听，要用内容种草，结果不得不承认，姜还是老的辣，让人记得住。

Q：为什么会提出「长辈礼」这个战略？

A：其实我们传统电商那几年，用户70%也都是年轻人，只不过从以前到现在，购买行为发生了从被动到主动的变化，以前天猫评论区都说，我妈让我买这个，我奶让我买这个。现在认识到这个品牌后，变成主动给长辈买鞋。

老人鞋生意是一直在增长的，因为一方面老年人人口在增长，这是天然增量，另一方面我们通过电商发现子女买给父母的数据也在增长。

那我们为什么不能两条腿走路呢？把客户盘子变得更大。

Q：现在抖快电商在整体电商生意里的占比是多少？

A：我22年开始做短视频电商的时候，就有30%的占比了，后来就分出去了，我只做品牌。

Q：足力健的增长目标会分摊到品牌部上吗？

A：不会，增长目标为什么要品牌背？品牌部的工作是为了让品牌持续有用户的基础流量池。

有一句话是「品牌最大的悲哀是被用户忘掉，而不是被用户不选择」，品牌要一直不断刷存在，去影响更多人关注老年人群体和老年人的脚部状态。

Q：但很多品牌部门都有这个压力。

A：我觉得这取决于老板。

一个理论是品牌到一定阶段不花钱，就维持不了这个状态，一定会往下走。虽然我不是非常认同，但这是有道理的。

Q：老板就是自己的父亲对工作有影响吗？

A：有一个阶段非常焦虑，很想证明自己真的很厉害，证明自己配得上这个位置。可能所有创二代的困境都是心态问题。

但现在已经不焦虑了，我只需要做好老板让我做的正确的事情。

Q：有没有考虑过出去做一些事情？

A：我只入职过足力健这一家公司，但在这里我也可以做很多尝试。

我现在正在孵化一个新的品牌，面向年轻人的懒人鞋，现有的团队可以直接复制，足力健的供应链资源也可以使用，实现低成本、高品质的生产。

Q：你对足力健有规模上的畅想吗？

A：我没有，老张有。

我会觉得我的野心不够大，但现在正在逐渐找到自己的野心，有很多想法和想实现的东西。

足力健的公司全名叫「足力健老龄产业」，我们对于老年人有非常多非常深的洞察，希望可以在这个行业里一直有好的地位，为用户创造更多有价值的事情。